另有所图！广告图形的"创意套路"

文/逯涛 如何在平面广告中摆脱思维定势？创作独具个性的图形？ 是优秀作品的关键所在。广告图形的“创意套路”包括：似形联想、同构图形、异构图形、反构图形、维构图形、错构图形、渐构图形、替构图形和影构图形等等。

指以形状相似为转换条件，将抽象基本单元联想为多个具象形。可用某种关联因素从一个抽象基本单元图形联想到一个具象形，将联想到的图形运用到广告设计中。例如：

①与圆形形状相似的有太阳、地球、足球、篮球、桔子、月饼、轮子等。

②与三角形形状相似的有三脚架、折叠扇、金字塔等。

③与一根线形状相似的有树枝、电线、柳条、筷子、尺子等。

有些司空见惯的毫无个性的形态摆在面前时，我们会麻木不仁毫无感觉，而将它与另外形态同构于一体而形成新的形态后，它往往就有了新的生命，给我们以全新的感觉含义和感受。 当广告作品中两个或两个以上的单元形，以某种共性特征构成新的形态时，也就是图形同构。

在较符合通常规律或较秩序化的图形中，于某局部加入某种异变元素,，使画面产生反规律性或反秩序性的特异变化，这时整个画面呈现的就不再是规律性或秩序性的图形形象，而是异构图形形象。

较常见的异构图形式，在保证画面中的绝大多数基本单元的大小、形状、位置、方向、色彩的秩序性情况下 , 使某基本单元形象或极小部分基本单元形象故意偏离这种秩序，甚至形成强烈反差而产生焦点作用。

正形是画面中实在的形，负形是画面中虚空的形 , 当一组或一组以上的正负形相反相成 , 组构成一幅作品时 , 我们就称这幅作品为反构图形, 或正负图形。

正形与负形可相互借用相互依存，可共用一条轮廓线，产生共生正负图形，还可相互反转，所以有时也把它称为反转图形。它们之间的巧妙结合，可构成你中有我，我中有你的正负互衬的趣味效果。

在平面上通常借用二维与三维混合构成错视原理，以各种色彩、明暗、透视、分离、盖叠、减缺、重合等组合关系，将多种空间形态并存，产生多维并存的怪诞形象，既不合常理，又富有情趣。

维构图形与真实空间里的形态相悖，是在二维的幻觉空间里，表现那些在三维的真实空间中不可能出现的某些幻觉形象 , 因而它通常会给受众以新奇感受。这种图形形式表达的不是自然的真实，而是视觉艺术的真实。

指故意将原来正确的物象结构加以错位处理，故意将错误的连接关系，搭配成真实空间中不可能有的形态出来，有意违背通常的透视原理，而创造的反常态的空间画面，但往往正是这种反常态的空间画面，能够引起受众的注意和细究的兴趣，给受众留下深刻印象。 常用的表现手法：

①将两个或两个以上的不同视点的立体形态，以一个共用面紧密联系在一起，从而构成既是俯视又是仰视，或既是左视又是右视的错误透视空间形态。

②利用各种线条在方向上的不确定性，故意错误透视地将空间中的各种形状连接在一起，产生不合常理的空间形态。

当一种单元形象逐渐转换为另一种或多种单元形象时，这些单元形象之间就会构成一种过渡关系，使整体画面上既有对比又有和谐，形成一种特殊对立统一关系的渐构美。

①单元至单元的渐构，是指将一种单元形象逐渐转换为另一种单元形象的图形。

②单元至多单元的渐构，指将一种单元形象逐渐转换为多种单元形象的图形 , 或者反过来 ，将多种单元形象逐渐转换为一个单元形象的图形。

指在保持整体形态的基本特征基础上，将形态局部加以替换，并赋予这种经替换处理后的整体形态以新的含义。有时这种替构产生的新形态离自然的真实较远，但却往往更加接近社会生活意义的真实和艺术的真实。将整体形象中的某个局部以一种近似的局部形象加以替换后 , 整体形象变成一种较异常的形象 , 但整体形象应被赋予新的寓意。

实体的影子是光的投影，将影子替换成其他形状的图形之后，就不再是自然真实的影子了, 但整体形象被赋予寓意深刻的含义。 这种脱离现实的整体想象作为一种寓意深刻的符号语言，特别适合应用于广告艺术设计中。

图形的表现形式多种多样，优秀的作品以最简洁有效的元素，来表现富有深刻内涵的主题。图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象，是一种文字语言和视觉形象的有机结合物，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非文字的简单解释。