《畅销文案背后的秘密》第六章 高效产出文案的秘密1、回归洞察
1、回归洞察
广告人最喜欢“insight”，所有拿到手的案子无一不需要insight，做市场洞察做消费者洞察。看看消费者在购买产品时内心是怎么想？是什么促使他/她购买这些产品，是什么让他们不断消费？是什么让他们还愿意分享呢？
为了知道这些，我们开始洞察，深入洞察，挖掘藏在消费者心中的秘密。
我们做过一个咖啡品牌的升级。本是一家小众咖啡店，叫做“乐淘咖啡”。在升级之初我们做了很多调研工作，包括全国市场的竞争情况，单个城市市场的竞争情况，还有门店顾客及会员的消费及情况反馈，以及创始人的调研分析。
一路跑资料调研，从一个完全陌生的行业短时间内深入进去并以第三方的身份抽丝剥茧出对品牌塑造有用的洞察，是一件让人兴奋又极具挑战性的工作。
我们总喜欢谈论咖啡，喜欢咖啡厅的氛围，但是我们会发现80%以上喝咖啡的人并不懂咖啡。咖啡豆的酸甜度、烘焙的程度（深烘、浅烘）、烘焙时的曲线，制作咖啡时的冲泡手法等等都在影响着我们喝咖啡时的口感。
那消费者购买咖啡时，购买的是什么呢？
我们发现有这么一句话：
“我不在家,就在咖啡馆,我不在咖啡馆,就在前往咖啡馆的路上。”
我们还发现：
星巴克创造了第三空间，让喝咖啡与工作、休闲、对谈相连。
瑞幸创造了平价咖啡，用一杯饮料的钱购买到一杯冠军豆咖啡。
peet’s coffee，被称为：咖啡店祖师爷，是星巴克学习的前辈。
%Arabica，被称为：世界级网红咖啡，凡开店必吸引人打卡。
......
根据2019年数据显示：中国市场星巴克一年可以卖出400000000杯，瑞幸一年卖出100000000杯，全家湃客咖啡一年大约卖出50000000杯。
随着咖啡市场不断被各家品牌撑大，各家品牌在选豆、烘焙上向消费者展露出更专业更多的口味可能。
那乐淘的机会点和创新点在哪里？我们继续挖掘：回到乐淘创始人洞察。我们对这位精于咖啡烘焙，对每一颗待烘焙的豆子都挑选的职业咖啡师陶子（创始人）肃然起敬。经过提炼和总结：“闻、看、摸、测、烘、测”，一杯好豆咖啡需要经历6个步骤才能进入到消费者的手中，乐淘也正是这样做的。
我们将“乐淘咖啡”升级为“乐淘好豆咖啡”，完成了品牌名的升级创作，也意味着在乐淘每一杯都是好豆咖啡。好豆的谐音是“好逗”，更诙谐的与“乐淘”快乐的气质感融合在一起。
品咖啡与品红酒一样，是一门专业。只有好豆还不够，大家都在说自己的咖啡是好的。好豆需要演绎。6步出好豆咖啡是演绎，创新出5款好豆咖啡，买咖啡先选豆，让口味直观展现在消费者面前。喜欢威士忌风味的咖啡选4号，想要坚果风味选5号，想要水果风味选1号......这是好豆咖啡的另一项创新演绎。
在创作品牌故事的时候，我们再次对消费者进行了深挖？为什么大家喜欢喝咖啡？为什么他们要来乐淘喝咖啡？即使不喝咖啡，为什么还要来乐淘消费？
我们发现：思考量越大，对咖啡需求量越大，这不仅针对个体，同样适用于集体！并且有很多的大师们能够佐证。
比如：
巴尔扎克在创作《人间喜剧》时，每天的咖啡量达到惊人的五十杯之多，一生喝掉的咖啡高达五万杯。巴尔扎克说：就是这把咖啡壶，支持我一天写16小时，最少也写12小时的文章。
本杰明·富兰克林喜欢逛咖啡馆，他爱那些在伦敦咖啡馆遇到的诚实灵魂。住在伦敦的时候，本杰明富兰克是个常在咖啡屋混迹的自由职业者，他在咖啡屋谈论政治，下棋，或者就是呆着听音乐。富兰克林说：我爱那些在伦敦咖啡馆遇到的诚实灵魂。
著名作家伏尔泰可能是历史上最著名的咖啡上瘾者，据说伏尔泰曾经一天喝了40-50杯咖啡。伏尔泰：如果咖啡是毒药，那它是慢性的。
17世纪，发现血液循环原理的英国著名医师威廉·哈维临终前，请求律师拿一颗咖啡豆给他。端详许久后，他说道：“没想到这颗小小的咖啡豆，却是幸福和价值的源泉所在。”
著名的巴洛克音乐家巴赫是个咖啡瘾者，他曾经在1732年的时候写过一幕音乐短剧，叫《咖啡康塔塔》，这幕短剧就是巴赫受咖啡灵感启发写成的。巴赫说道：“早上不喝咖啡的话，我就像块干瘪的烤羊肉。”
......
这样的例子数不胜数，为什么文人雅士们都爱咖啡，因为他们离不开思考，更渴求灵感。
咖啡像引擎开动一样推动了他们持续不断地进行创作。
咖啡又像一把钥匙，诱人的芬香，入口的提神，有了它好似可以打开一扇新天地的大门，充满创造的新意，能带给人柳暗花明又一村的欣喜。
乐淘好豆咖啡，广告语：找灵感，喝乐淘。
品牌故事：【咖啡喝进身体里，灵感在脑中盛开】
巴尔扎克酗咖啡，用5万杯的灵感交换《人间喜剧》。
狄德罗酗咖啡，成全世界第一个拥有最多知识的人。
巴赫酗咖啡，证明了康塔塔也能描绘潮流的拥促。
大卫·林奇酗咖啡，梦与现实才能驰骋穆赫兰道。
乔布斯酗咖啡，认为电脑不过是咖啡馆里每一个熟练操作路径的超速重复。
陶子酗咖啡，用一天27杯的评测灵感煮出不同风味的咖啡香气。
……
找灵感，喝乐淘。
用一杯喝咖啡的钱，买到产值无上限的灵感。
各行各业的大神都对咖啡推崇备至，咖啡成为合法上瘾的饮品。有咖啡就有灵感，有乐淘就有好豆咖啡；“找灵感，喝乐淘。”水到渠成。
记得有位客户说：“我每次来乐淘喝咖啡都会有很多灵感在这冒出来，我觉得这里简直就是我的：lucky place。”
洞察是深挖消费者、市场、创始人，一次次的挖掘，让更多的可能与机会冒出来，展现出更多的可能性。这种可能性是消费者的购买需求、消费者的喜好、消费者的习惯等等。我们洞察出的可能性越多，就越能够利用文案向消费者推荐适合他们的产品和服务，同时把产品的核心优势注入进去，像发掘璞玉一样。
