爆屏的苹果《三分钟》，揭示了怎样的品牌传播逻辑？

这几天，苹果《三分钟》的广告瞬间爆屏，成为行业的焦点和人们热议的话题。在这个广告成功的背后，又透露出什么样独特的品牌传播逻辑呢？

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2018年新春营销，苹果逆袭成为大赢家

在中国新春前发布广告内容，进行产品促销、组织品牌营销事件、实施媒体传播和社交媒体活动、给用户做社群发红包，借助新春拜年等，这是中国市场主要品牌进行营销的通行做法。不仅国内本土品牌在这个方面下足了功夫，百事可乐、香奈儿、Lv等国际品牌也做足功课，屡屡创造一些令人耳目一新、记忆深刻的内容。

作为在中国市场斩获颇丰的苹果，逐渐顺应这一趋势，在近年来的新春营销中多次开展主题宣传。2017年新春邀请一批艺术家设计手机和电脑艺术桌面、2016年新春邀请明星制作音乐广告等。但在春节的营销汪洋大海中，虽然出色，但尚未出众。

苹果邀请艺术家创作的鸡年海报

而在2018年新春，苹果破天荒的在微信上开设了官方服务号，还邀请知名导演陈可辛，以iphonex为设备基础拍摄的广告《三分钟》。这个广告一改苹果一贯的广告感受，以春运为背景，讲述了一位火车乘务员的母亲，在站台上和孩子相见的三分钟。

在整个广告中，除了开场强调本片由iphonex拍摄、最后在场景中展示苹果logo之外，其余时间都在讲述这个感人故事，让无数国人泪目。

这个广告一发布瞬间，就成为了社交媒体上的热点，除了大家微信朋友圈和微博上转发之外，包括中国新闻网、环球网、新浪财经等多家国内权威媒体也纷纷转发，众多自媒体也对这一广告进行展示和观点表达。

截止本文撰写时，微博上这个广告的播放量至少已经在数千万以上，在各大视频平台累计也基本能够过千万，而一大波微信公众号的转发分享等，覆盖和播放量也一定惊人。这样的传播量，以及基于用户自发产生的分享，绝不是单纯投放一轮广告就能实现的。

从出色到爆屏，苹果在2018年的新春品牌营销中占据先机，成为了最大赢家之一。

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依托热点做价值，用故事诠释品牌感染力

苹果《三分钟》广告的巨大成功的核心秘密，在于内容上实现了热点化的人性化场景激发，在于传播上实现了圈层模式。

接下来，我简单的从苹果此次广告在内容和价值的成功性方面，做简单的阐述。

1、苹果广告内容的成功性

苹果《三分钟》广告为什么在内容上获得了如此巨大的成功呢？原因就在于能够在特殊的时间、特殊的关系中，制造特殊的情景，然后融合成为一个感人至深的故事，触发人性的深处。

（1）春节场景化

在广告的整个场景当中，母亲作为列车的乘务员，需要在春运这么忙的时候负责和服务于乘客。这个故事发生的时间和今天我们所处的2018年新春前的大环境背景完全相符。因此广告在设计中，充分体现了其时间属性，也是一次标准的新春热点营销。

（2）母爱场景化

这个广告将母爱表达的淋漓尽致。母爱是人类最伟大的亲情，在广告中，母子亲情在站台的不到三分钟时间内，用孩子背诵乘法口诀的方式诠释，在春节这样一个中国人最讲求团圆、亲情的时候，作为孩子的人、作为父母的人感同身受。

（3）冲突场景化

此次广告最成功的一个点就在于在春节的背景下，在最需要母爱的情况下，制造了一个强烈的冲突：时间冲突。

在火车站台，只有短短的三分钟，就要完成春运期间的母子见面。强烈的情绪、强烈的场景、强烈的时间，构成了非常强烈的故事冲突。孩子只能用不到三分钟的时间，为母亲背诵自己已经掌握的乘法口诀。整个故事过程非常简单，但因为具有了这个特点，人的情绪被彻底放大，一瞬就击中了内心。

2、苹果三分钟广告价值的成功性

一个优秀的品牌广告，不仅要在内容上取得成功，在其价值上也要取得非常不错的成果，才能称之为一个非常优秀的品牌宣传广告。苹果非常成功的《三分钟》广告的价值成功之处，主要体现在三个方面。

（1）品牌的浸入化表达

我们对于品牌广告已经司空见惯，但大多数广告都是直接告诉用户产品的核心卖点与品牌的独特优势。而苹果的这则广告在内容上没有直接体现苹果品牌与产品价值，而是通过这个故事来告诉用户，这么感人的广告是用iPhone来拍摄的，中国家庭在春节期间的团圆和欢乐，都可以使用苹果的产品来记录美好的一刻。

（2）表达的故事化

社交移动互联网时代，人们更愿意去听故事和看故事，而对于缺乏故事性表达的内容和广告，往往是嗤之以鼻的。苹果在春节这样一个强调亲情团圆的日子，用这样一则包含了强烈场景冲突的广告，完成了故事表达，打动了人心，让人爱看，也容易产生强烈的记忆和感受。

（3）传播的圈层化

做过品牌营销的人都知道，一般来说，一个广告和品牌内容传播，最主要就是直接广告投放，通过找到有效渠道，将自己的品牌内容推广给足够多的人，在广告内容受众当中去找到自己的用户，实现产品的营销和推广。

而在移动互联网时代，进行圈层化的传播才是最为有效的，也是导致苹果此次传播非常成功的直接原因。品牌内容的第一批受众或站在对苹果品牌的角度，或站在对这个暖心广告的感人角度，通过社交媒体转发分享；而其他受众也受到了这样的感染，进一步的转发扩散。

这个广告的成功也再次证明，在今天这个信息爆炸的时代，传统的只关注自身品牌优势和产品卖点的广告，显然已经越来越不受欢迎，只有回归人性本身，回归到具体的场景之中，用走心的方式浸入品牌价值，才能够激发用户的关注和好评。

这一定律在之前的百事连续多年的系列广告《把爱送回家》中，体现的淋漓尽致。同时包括京东在内的一批品牌，也制作了这样类型的走心版本广告。

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高价值的投入，确保诞生更好的经典

苹果的这个广告取得重大成功之后，网上也有很多不同的观点和言论。其中对这个广告到底花了多少钱、产生的价值值不值的问题进行了讨论。

有一个观点是，这个广告拍摄的过程当中，iPhone是最不重要的，而围绕这个广告的制作设备的投入、场景的使用、演员的租赁、导演和创意团队等，所有各项成本加起来，广告一定是非常贵的。花了这么多钱做一个这样的广告，真的突出了苹果iPhone的优势和特点吗？

现场拍摄使用到大量设备

广告制作摄影工作现场

也有很多人说，就算给你这么多钱和这个团队，也很难拍不出来这样的广告，创意是非常值钱的。

有人说为了拍一个广告花了这么多的钱，可见苹果真的是非常土豪啊，其他的品牌商可怎么办？

我们回溯到品牌广告的基本概念中，就会明白，广告的创意和制作虽然不是实体的产品，但是价值和我们买实体的货物是一样的，也是一分钱一分货。也只有花了这么多成本，才能做出了这样一个精品，并取得好的结果。

熟悉苹果这个品牌的人都知道，苹果一直是善于高投入高产出的一个优秀品牌，无论是在产品开发，还是在广告营销中，都会花费大量的力气和成本去做出卓越级的结果。要想打造出来一款经典的高科技产品，高成本的投入研发才能够诞生更加优秀的结果，这也是苹果一贯所坚持的理念。

从1980年代到今天

苹果电脑一直是工业设计的典范

今天这样一个讲求创意的时代，想要在品牌广告中创造非常大的传播价值，制作出了经典性的内容，苹果这么高的成本投入绝对不是简单的浪费钱。当然啦，苹果这样的打法也是基于拥有比较雄厚的家底与强大的品牌基础。所以一般的小品牌可以对此次苹果的成功案例作借鉴和参考，但是不要完全的模仿，而且也模仿不来。

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苹果品牌强大势能，社交传播的成功保障

我们在看到苹果三分钟广告片大获成功，成为人们热议的焦点话题的时，不仅仅要关注到这部广告片他自身的成功，更重要的是，要绕过这个广告片所承载的内容，看到此次传播成功的本质和依据是什么。

在这里我们设想一下，如果是一个不知名的品牌做了这样的一个广告片，即便也做了大量的投入和市场推广，能否在社交媒体上引起这样的轩然大波呢？

从多年品牌从业经验，以及对于市场品牌传播的观察而言，我可以很负责任的告诉你：这样的走心的广告片，如果是来推广一个不知名的品牌，也会取得一定范围内不错的效果，但绝对无法引发如此大范围的关注和人们的追捧。

我们进入了移动互联网社交化时代以来，乔布斯和苹果就始终占据着我们社交话题的热点内容。苹果的每一次产品发布、每一个创新举措，总能够引发社交媒体上一片热议。这一切，都是苹果长达几十年以来的持续不断对自己的产品和品牌的经营与投入，最终建立了全球第一品牌的强大势能。因此，苹果这次成功的广告，是优秀的内容，在品牌本身就具备社交热点和强大势能的基础上，才引发了更多人的关注与传播。

乔帮主的魅力谁与争锋？

2017年启用的苹果新总部大楼

也成为全民关注的热点

其实在智能手机行业，拍过走心广告的品牌可不止是苹果一个，而且很多都在内容上不输给苹果，但是在传播性和最终的影响力上，却远远不如苹果在这一次三分钟。还有很多非常小的品牌，也可能拍摄过很多催人泪下的走心广告，但是除了专门研究广告的人去关注，以及适当的人群扩散之外，对于整个市场而言，他们几乎是默默无闻的。

这么多年，苹果品牌给我们留下了怎样的印象呢？

领先行业的顺畅的操作应用系统，极致的工业化设计和用户体验，炫酷但是稳健的科技创新成果表现与应用，全球最具影响力的品牌和畅销全球的手机电脑等。同样在广告宣传领域，从《1984》再到《Think Different》等经典广告，成为了商业教科书案例。

堪称经典的苹果广告

近年来，苹果也在持续不断提升品牌表现力。更具有视觉表现力的广告，源源不断的被生产出来投放市场；同时其具有标志性意义的品牌发布会，被国内外的众多科技厂家所模仿。可以说，无论是在产品竞争力，还是品牌表现力上，苹果一直引领着和带动着行业的发展。

在这样我们都广泛认知的基础之上，苹果做出这样一个贴近中国国情的走心的品牌广告，同时又进行了大投入大制作的模式，又怎能不会点燃市场呢？