扩张之后如何专注？垂直电商唯品会的囚徒困境
在阿里、京东强势占领市场产生挤出效应，自身扩张之后特卖优势逐渐消失的局面下，唯品会的未来在哪里？
垂直电商与综合巨头的近身搏斗
今年8月17日，唯品会发布第二季度财报，数据显示已实现连续19个月营收增长。在相比同期崛起的垂直电商，唯品会已取得了难能可贵的阶段性成功！
而在早前的6月2日，唯品会通过官方微博发布VP冯佳路执笔的一封信，宣布唯品会将用了多年的定位语“一家专门做特卖的网站”，升级为“全球精选 正品特卖”，宣告着唯品会即将从特卖网站升级成为到“全球”、“精选”平台。
然而与此同时，天猫、京东等综合性电商平台正在给以唯品会为代表的垂直电商带来巨大的生存压力。主要在于：其一、产品丰富度的碾压——
虽然唯品会强调“特卖”“折扣”，但是各个平台间的价格差距正在消失。价格、折扣已经不是垂直电商特有的优势。如天猫有“双十一”，京东有“6·18”，苏宁有“8·18”，年底还有一个中美同步的“黑五”。电商购物节越来越多，你方未唱罢，我方已登台，一年的12个月已经不够用了！这还不算上平日里各个品牌，各个类目做的折扣活动。此时，综合电商产品结构的优势就突显出来。专注特定品类形成专业度，是垂直电商的壁垒，但双刃剑的另一边，产品结构的丰富度是垂直电商的天然短板。
本来用以引流的折扣商品失去了原有的吸引力。于是唯品会想到了扩充品类，通过丰富产品结构解决吸引力不足的问题。但由于和垂直电商本身的逻辑相违背，这种做法同时会带来商品管理难度的提升和用户体验的降低。
这是唯品会正在面临的“囚徒困境”。
其二、流量成本优势——
崛起于“低价+流量”时代的电商平台们除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量占比外，还需要去搜索引擎、门户网站、资讯客户端或联盟等方式购买大量的流量。移动互联网下半场，拉新成本居高不下已经是不争的事实。
然而对于综合性电商来说，由于品类更加丰富，用户基数也更大，相对就摊薄了昂贵的流量购买成本。京东的营销费用占营收基本维持在2%左右，而绝大多数的垂直电商则在10%以上。虽然唯品会最近几个季度在5%左右，但从长远来看，营销费用只会越来越高。
在上面两个因素的共同作用下，我们看到当天猫、京东等电商平台涵盖的品类逐渐渗透到人们日常生活的方方面面。当传统品牌开始拥抱京东、天猫等综合电商，天猫、京东对垂直电商的挤出效应开始显现，而且越来越强。
在综合性电商平台进行某一个品类扩充时，也往往会选择该领域内经营最好的垂直电商作为打击对象，展开最直接的竞争。唯品会最具代表性的服装鞋帽不仅是天猫的强势品类，也是京东重点发力的品类。这两大电商巨头都可以采取牺牲一个品类的毛利，通过关联品类的带动来将平台的流量转化乃至公司的整体盈利水平维持在一定的标准之上，而对于垂直电商来说却是一场难以匹敌的灾难。
最近两年唯品会不仅营业收入、活跃用户数量的增速大幅下滑，更为糟糕的是用户购物频次，尤其是老用户的购物频次都在下滑，很大程度是这种挤出效应的体现。
折扣是下线，品牌才是上限
然而正如财报数据所显示的，事实是在即使面对两大巨头的挤出，甚至一直不被看好，唯品会仍然能取得的连续19个月的非凡业绩！我想这背后是基于唯品会定义自身是一家零售商，对零售本质的理解和专注的精神成就了唯品会，而不是靠竞争对手比拼取胜。（零售的本质是什么？用笔者的话来讲，从数据的层面是降低毛利率，提高周转率，从感性的层面是通过优质的产品力和服务里让消费者、让员工过上更有品质的生活。）
但最近几年，被综合平台挤出的压力让唯品会的专注力有些减弱，转而通过扩张品类寻求增长。唯品会从2014年陆续切入了美妆、母婴、家居及3C等几个竞争白热化的领域，2015年又继续把越来越多的资源投向物流和金融领域，一路以来逐渐淡化自己服装闪购的平台定位，这反而削弱了唯品会的既有优势。
我们不能简单指责具有“特卖”基因的唯品会应该固守本色，保持专注，但在品类上的发力点，除了扩张，更重要的是深耕。两年前国人组团去日本购买马桶盖的新闻犹在耳侧，环顾身边的“中产阶层”“主流消费人群”，有多少人正在刻苦努力研究海淘寻找代购，不惜跨越重洋在美国亚马逊上买着Versace，在奥特莱斯看代购直播购买LV，不难感受到中国消费者对品牌的渴望。相比之下，唯品会虽偶有欧米茄手表这样的高端品牌，但更多是的中低端品牌，甚至一大批淘品牌已经把唯品会当做销尾货的渠道。
过去，唯品会依靠全球范围内1600名专业买手亲身体验，通过“品牌+折扣”的方式，优化用户购物体验，也与天猫、京东等大型电商平台海量商品、质量参差不齐的品牌形象形成了明显的区隔，在消费者中间建立了独特的品牌认知。然而注意了，其成功的要点是“品牌+折扣”，而非“折扣”。折扣是唯品会的底线，品牌才决定唯品会的上限，上限太低会成为唯品会很快逼近到天花板的一个原因。
用户的变化快于平台，隐忧浮出水面
唯品会成立初始是从奢侈品闪购起家，师从美国的Gilt，但很快转型为品牌折扣。这是一次符合中国市场消费者需求的成功转型。大量散落在三四线城市和一二线城市中低收入层的用户，对品牌有追求，但分辨能力弱，对价格高度敏感，且用户参差不齐，对品牌的认知也有很大差异。有的人一看是国外的品牌就感觉好，有的人觉得阿迪、耐克才是好品牌，有的人觉得经常在电视上看得到广告的品牌一定是不错的。
正因为这样，使得唯品会在最开始不用像国外的“师傅”一样，与要求严格的高端品牌合作。在供应商选择、货源结构等方面有了很大的选择空间，选择相对更好合作的中低端品牌，规避了奢侈品授权严格、货源无法保证等问题，且中低端的品牌上线的限时抢购即可有可观的业绩。
但是最近几年，随着“消费升级”趋势的方兴未艾，唯品会的这部分核心用户群体对品牌的认识和分辨能力在变得更强，他们的品牌消费观念也正在养成。同时这部分用户群体的选择也在增多，不仅天猫、京东等巨头提供了类似唯品会的模式，在服装鞋帽品类持续发力。随着海淘和海外代购的发展，用户也有了越来越多从海外获得具有更高性价比商品的渠道。
用户对优质产品的需求变化比唯品会的产品结构转变更快！
消费升级的大趋势，京东天猫的竞争压力，再加上唯品会内部的不专注逐渐导致了用户的远去，或者用户购物频次的降低。
”全球精选，正品特卖“的正确打开方式
未来，已经确认“全球精选，正品特卖”的唯品会想走出颓势，继续巩固和扩大阶段性战果，精耕专业将是最重要的突破点。专业分两方面谈：对用户的专业，对品牌的专业。
对用户的专业首要的是深入研究用户，抓准需求，把握趋势，继续为用户做好商品精选的工作，包括继续深化和供应商之间的合作，推行独家或独占的品牌，通过更加专业的买手团队建立全球性的采购网络，通过各经营品类差异化采购，同时辅以有用、有品的内容运营、强创意活动运营、精准的用户运营进行”心聚粉“，实现平台独特品牌气质的塑造，是所谓“全球精选”。
对品牌的专业，即是唯品会对品牌的价值。近两年，高端奢侈品牌纷纷一改过去的高冷态度，对电商渠道都表示出了尝试和接受。如LVHM集团与天猫在今年展开了合作。这种转变下，”正品特卖“的本质是可以是品牌的“工厂特卖”线下集合，但也能成为像COACH这样大众化轻奢品牌的主要销售渠道之一。许多高端品牌都有“奥特莱斯专供”商品。在唯品会售卖的商品和品牌专柜商品虽然设计相同，但是可以由不同生产线制作，同时满足用户“折扣+品牌”的需求，当然，唯品会也可以推出自己的奢侈品牌，是所谓“正品特卖”。
零售是一个赢在细节的游戏，在产品、价格和服务等方方面做出特色，不断为用户制造惊喜才能最终赢得他们的关注，并长久地留住他们。做为一家低调务实的零售商，未来的唯品会应该对标发展的是美国的Costco，致力于以可能的最低价格提供给唯品会员高品质的全球品牌商品。
