中国家装企业营销的高端市场切入
【摘要】 本文通过研究国内设计服务业高端消费市场开展情况,并阐述了企业文化与家庭设计服务高端市场标准体系的实施和运行,给出了促成高端消费者购买行为促成的方式与方法,指出了标准体系持续改进的方法与思路，分析了企业开展私人订制服务的意义,论证了家装企业文化与高端市场购买决策的关系，对提升服务质量、提高经济和社会效益,具有重要的意义和价值。
【关键字】 家装企业 购买决策 高端市场
近年来随着经济社会的发展和生活节奏的加快,家装用户更加注重整体服务,出现了设计施工一体化需求和趋势，但由于家装行业产品复杂，企业整合能力差，行业标准化进度相对滞后,面向顾客提供服务缺乏规范的方式方法,市场竞争越来越激烈。因此, 在这种背景下,企业为了更好的发展,越来越多地运用一些促销手段来刺激消费者购买行为，从企业文化、市场分析与定位、思维方式及行为方式等综合维度进行优化升级，从而对消费者购买决策产生影响，从而提高自身在高端市场中所占有的市场份额。
一、企业文化与高端市场切入
“企业文化，或称组织文化，简而言之，就是企业在日常运行中所表现出的各方各面。企业文化作为企业特有精神财富和物质形态，所包含的价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品可通过方方面面对消费者购买决策有深度的影响。
企业文化的功能具有普遍使用性，培育建设家装企业文化是行业发展新阶段的要求，培育独具特色而针对高端家装市场卓有成效的企业文化，是现代家装企业走向成功的必经之路。
家装企业文化建设与高端市场地位的建立密不可分。一直以来，众多家装企业孜孜以求产品服务技术创新，致力于为用户提供快捷、有效的产品服务。因此，“高端的企业文化建设”伴随着高端市场的发展日益受到重视，家装企业文化建设与高端市场购买决策的关系也值得深入研究。家装企业文化建设对高端市场消费者购买决策有深刻的影响。
二、市场分析与高端市场切入
起步于90年代中后期的家装业，发展势头强劲，市场细分逐渐明确。高端消费市场在经济发展与生活方式中的作用越来越为突出。近年来，随着经济社会的发展，消费观念及消费者购买行为的转变，人们对居所的需求已不单单局限于使用功能，人性化凸显，品位的体现，修养和审美的展示也提出了新的高度，要求高端家装服务定位更加清晰、专业能力更强。
三、思维方式的转变与高端市场切入
（一）以用户为中心，分析用户需求
深入分析高端客户需求，构建高品质家装服务体系。高端市场，利润丰厚，但家装行业多年以来发展现状迟缓，高端家装品牌寥寥无几。做高端不仅仅取决于企业的设计水准，对客户需求的深入分析与精准把控同样关键。企业如何将客户的需求同科学、健全、完善管理及服务体系的构建有机结合起来，成为企业能否成功的关键因素。做高端就必须懂得深入分析和引导用户需求，因为并不是所有的客户都了解自己真正想要什么，而是要从客户的需求出发，并在满足客户的一切合理要求之外。通过企业文化的构建，打造高端用户体验，给消费者以惊“惊喜”成高端消费者购买行为的实现。
（二）塑造独具特色而卓有成效的企业文化理念（价值观、经营哲学、品牌塑造）
1.专业：分工越细，层次越多，需要协调的程度就越高，协调的难度就越大，沟通渠道要求简洁高效，同时也是企业持续改进的过程。锁定高端服务市场，培养精英团队和甄选高品质产品，打造优质施工质量。
2.专注：定位于国际领航标准，触摸国际前沿设计魅力，致力于高端装修市场的产品研发和服务，凭借领先的设计施工及服务体系，打造品牌知名度和美誉度，成就别墅以及高档小区的装修设计。
3.以人为本，提升服务质量。
（1）以客户需求为中心，在客户之前去思考，并设计出一套行之有效的行动方案，帮助其解决问题，体现合作诚意，杜绝家装产品低品质价格战，而应考虑如何为客户提供增值服务，在一定的成本上获得高高端体验，产生口碑相应。通过媒体传播、刊物杂志、设计大赛大型活动等，提升企业形象，从而在消费者心中树立鲜明的企业形象，赢得偏爱公司企业形象的消费者，甚至是企业的忠实“粉丝”。
（2）毛姆写过：“任何一把剃刀都自有其哲学。”企业的人力资源管理制度中一定程度上反映了企业的经营哲学：公司注重杰出人才的培养，一方面确保给他们持续的职业晋升空间，另一方面，在服务客户过程中为争取最高品质的表现而拼搏，高度的企业荣誉感使其从技能、品格、作品方方面面与企业奋斗的方向一致。服务由于其自身的特殊性，服务人员的精神风貌对用户对产品的评价有深刻影响，公司平等、自由，不拘泥于成见，不受组织层级制约的核心价值也时刻感染客户，有助于产品个性化形象的塑造。
（3）品牌影响力和知名度对于高端消费者很重要，在行业中的地位声望如何，包括企业承担社会责任，投身公益事业爱心捐赠。品牌历史传统与文化积淀做为高端装饰企业独有的优势，悠久的品牌发展历史沉淀的综合能力，成为其承接大型建筑的设计项目及服务相关一体化业务的重要优势，无论在行业中还是在用户心中拥有较高的地位。由于文化影响的持续存在性，打造永恒、持久的品牌形象有很强的必要性，通过打造永恒的品牌形象，可以使企业拥有源源不绝的凝聚力，同时拥有竞争对手无法轻易复制的优势，提高企业核心竞争力。这种战略可以通过成立慈善基金，设立科技奖项，出版与设计有关的著作，跟高校合作成立设计研究院等方式来逐步实现。
四、行为方式与与高端市场切入
（一）行为规范（员工礼仪规范、职业行为规范、职业道德准则）
家装服务高端市场，作为综合性产品和服务，其员工在客户服务过程中的专业度至关重要，这需要行之有效的行为规范来约束员工的行为，为公司整体服务的提升提供了强有力的支撑，上下一致朝着企业不成文假设的方向运行。同时，科学的行为规范有助于组织的一员，团结一致，一方面更能容易认可企业的产品，在此基础上，主动将企业的价值内化为自己的性格和行为方式，潜移默化地使高端用户感受到企业产品和服务的价值和力量，降低了沟通成本和营销成本。
（二）转变经营模式
公司改变经营模式，整体装修一体化服务之外，包括后期维护及客户服务为主，注重客户整体体验，注重客户生活方式的研究和精神生活的领悟。家装高端市场的主要目标客户群体是高消费人群，在年龄层次、文化素养、审美水平、和个人喜好有着自身的特色，对设计服务持有不同的姿态，对住宅装修的期待是一种两全其美的人生。这就要求家装公司能够对消费市场进行细分，对高端消费群体的需求进行精准把控，转变经营方式，充分利用高端消费者的年龄、职业、习惯等各方面的基本信息，了解其消费意愿，为其提供符合其特性的整体家居解决方案，以此巩固公司在家装市场的定位及主要方向，还原生活本质。
（三）营销方式
企业转变经营方式，要求提供具有更强的指向性的营销组合方式。市场开拓过程中会用到一些营销手段，使消费者产生购买行为，但是针对高端市场，每种营销手段都要求符合高端市场对营销手段的特殊要求。
无论是电话营销、网络推广、合作渠道还是广告设计，由于目标人群的不同，而呈现出不同的状态。从传统的力求在短时间内抓住人心，企业展示自身实力、设计、服务及企业形象的方式转变为一种缓慢渗透的方式。是消费者从被动听取，到主动探求的一种根本性的转变。
①新媒体推广的过程中要有精准明确的企业定位，完整体现包括企业定位、经营理念、服务宗旨在内的一系列企业文化和企业思想；同时，要配备实际成果的展示，包括成功案例、获奖作品及证书等的展出；
②广告语体现出企业独有的精神，带有启示性，以产生足够的震撼力。内容要注重实在性，须涵盖设计、报价、材料、售后服务的每一个细微环节，细致入微地产生影响。
③圈子营销，对于高端市场更为重要，高端客户的生活方式及时间管理使得对企业的一些营销方式有屏蔽作用，因此，服务好每一位顾客，通过口碑营销打造强势的企业品牌，成为该市场的突破口。
④专业展会是家装企业展示自身实力、设计、服务及企业形象的方式。通过展会，高端用户可以同设计面对面沟通，更能凸显私人订制服务，同时产品和施工工艺直观展示，打破传统样板间及空谈设计概念的弊端。企业通过展会与客户达成双向沟通，同时了解市场动态，通过展览会这个平台进行产品服务推广。并树立企业品牌形象。同时，通过这一营销手段，企业可与高端客户群体直接沟通，而在短时间内对消费者行为产生影响。
（四）加强风险管理
客户关系管理，服务质量监控，贯穿于整个服务过程。企业在整个过程的每个环节都有相关负责人进行风险把控，（包括合同审核、预算控制、成本及利润的控制）。控制增项问题，产品复杂，规范服务流程，开工之前层层把控。
（五）开拓创新，具备自我特色
丰富创新的企业文化与高端的消费模式相得益彰，为客户提供功能设计与风格设计完美结合的和谐家居。家装是个比较复杂的系统工程，装演公司跟材料商的衔接，消费者与材料商的衔接，施工与材料商的衔接等等。整合行业资源，做好上下游企业的沟通与对接，以独特、超前的设计创意、优质考究的施工质量、完善的后期服务领秀高端家装市场。
同时，结合国内市场状况，在市场产品营销组合中，注重地球生态环境的保护和室内环境的保护，采用环保建筑装饰材料，促进经济与生态协调发展，不断提高企业的可持续性发展能力。
注重产品的和谐性，不仅仅是风格色彩上的和谐，更要与中国传统文化中的阴阳五行、风水科学等结合，在设计中如果将这些科学的学说与家装相融合，可以为客户带来更好的居住环境，使人们的居住更为舒心舒适。
（六）国际化进程
资深的设计与国际战略的建立，国际考察学习的开展分不开。放眼世界，汲取顶级设计硬要，陶冶于世界建筑、音乐、美食绘画等等，在一场国际盛宴中体会创意与以人为本的理念。
同时，引进国外自然、健康的生活环境，在装饰的设计本着人性化的原则，秉承在丰饶的土地上，亲历高端设计工厂，深刻理解每一件“艺术品”的材料、工艺、工匠精神、铸就高端体验设计，把握当代时尚前沿，对现今社会群体生活方式进行分析和归类，演绎主流十大设计风格，倡导“绿色、环保、健康、美化”的高端家居新理念，并注重人与环境的和谐统一。
结语
企业能否快速切入高端消费市场，需要从企业文化、市场分析、思维方式、行为方式等综合方面进行优化调整。促成高端消费市场购买决策形成，要有准确的品牌定位，注重专业化经营，分析市场和把握机会进入高端市场，通过对家装公司企业及高端市场的深入研究，总结出其企业文化的内涵，私人订制服务的决策与管理，克服市场上最大的威胁力和风险因素，促成消费者购买行为，打造稳固的市场地位。
【参考文献】
【1】艾德佳・沙因.组织文化与领导[M].2010.
【2】沙因・格林那.组织行为[M].华夏出版社,2002.
备注：发表于消费导刊·2017年第9期p79-80
