品牌人格的12种正确打开方式
#学习没有捷径，和真知死磕到底#
在之前品牌战略的课程中，我们提到品牌人设是品牌战略的三要素之一，决定品牌传播风格和调性。譬如可口可乐，麦当劳，迪士尼他们讲的都是欢乐，可是品牌传递的信息给人的感觉却完全不一样。可口可乐给人酷酷的感觉，麦当劳和迪士尼则都是简单纯粹的小快乐。
顾名思义，品牌人格就是品牌个性，是一个特定品牌拥有的人性特色。为什么定位相同，传播风格却不尽相同呢，就是品牌人格发挥了作用。
市面上有一些品牌人格的模型，但今天我和大家分享的这个模型，应该是唯一一个有心理学模型作为依据，且为国际战略咨询公司广为使用的分析模型，是由美国学者玛格丽特•马克和卡罗•比尔森联合发明的品牌12种人格模型，基于佛洛依德和阿德勒的两大心理学流派，对不同品牌进行深入研究之后，提炼总结出的12种人格原型。
这个模型认为，不同的品牌塑造如同人的成长，不同的基因决定了不同的人格，不同的人格决定了不同的传播调性，不同的传播调性又决定了受众的对品牌的不同反应。
有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。一个成功的品牌人格，可以让品牌拉近与用户的情感距离，并且在用户心智刻画出鲜明难忘的品牌形象。
强调一点，我们的传播活动一定要匹配我们的人格模型，因为人设决定传播风格，如果本末倒置会带来很多烦扰。我经常举的例子就是为什么杜蕾斯打擦边球被追捧，而你却一开黄腔就挨骂。
很多老板都觉得杜蕾斯的微博做的很好，逼着自己的新媒体小编也去学习，却不知道杜蕾斯的人格就是娱乐者，非常适合社交营销，而你的人格如果是平常人的话，非要模仿杜蕾斯就很尴尬。
接下来我们具体的讲一下12种品牌人格模型的详细内容。首先先按照人格的底层属性，分为四类：
1. 独立类人格：纯真者、探险家、智者
2. 从属类人格：平常人、情人、娱乐者
3. 掌控类人格：英雄、颠覆者、魔法师
4. 稳定类人格：关怀者、创造者、统治者
人格1、纯真者：永葆赤子之心
纯真者就像个天真的孩子，总是追求着美好的梦。他们信仰真善美，追求自己独有的快活，做着公主梦的迪士尼，以及咧着嘴大笑的麦当劳叔叔，都是「纯真者」代表。
人格2、探险家：放飞自我，永远在路上
对于探险者而言，最核心的是对自我的探险，是一个找寻自我，发现自我，实现自我的过程。雪花啤酒“勇闯天涯”，实际上传递了「探险家」的精神内核。
人格3、智者：真理将给你自由
大部分知识品牌都是「智者」，比如知乎，果壳，智者主要是在传递知识，分享知识，鼓励人们探寻真理。
人格4、平常人：自在做自己
「平常人」的基本理论在于：天生我材必有用。同时，也坚信，平凡不意味着无能，每个人都拥有做自己的权利。信奉连接一切的Facebook和坚持再小的个体都是品牌的微信，本质上来说品牌人格都是平常人。
人格5、情人：我的眼里只有你，所以要把你宠上天
「情人」代表着炙热激烈的情感，也代表魅惑迷人的体验，维密，香奈儿，还有这两年爆红的「一生只送一人花」的Roseonly，都是这种经典的情人类型。
人格6、娱乐者：好玩才是这世上最紧要的事
「娱乐者」讨厌正经、古板，喜欢尽情欢笑、享乐。值得注意的一点是，娱乐者不会真的突破禁忌。比如一直内涵跟热点的杜蕾斯，虽然每次段子玩很污，却从没一次玩过火。
人格7、英雄：和我一样，勇敢一点
「英雄」总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。比如Nike，那句经典的「just do it！」不断提醒我们，有志者事竞成。
人格8、颠覆者：规矩是用来破坏的
「颠覆者」人格看起来有些不安分，事实上他们只想破旧立新，撼动人心。苹果就是典型的颠覆者，一句“Thinkdifferent”，颠覆了手机和唱片业。同时，颠覆者也可能失去大胆颠覆的能力，逐渐变成创造者或其他。
人格9、魔法师：希望能让世界发生些改变
「魔法师」往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感。魔法师的代表Uber，就是在刷新你的想象，一键呼叫飞机，一键呼叫乌篷船……那些经典营销事件都是典型的魔法师人格。
人格10、关怀者：我比你妈还关心你
「关怀者」是一个利他主义者，慷慨助人。很多护理品牌，或者是跟卫生健康相关的都是「关怀者」的形象。
人格11、创造者：只有你想不到，没有我不能造
这类人格拒绝常规，而是拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也看中结果对人类的有利性，和颠覆者略有不同。曾经发明随声听的索尼，就是经典的「创造者」类型。
人格12、统治者：权利不是一切，但权利是唯一
这种人格喜欢的是控制权，乐意承担领导角色，目的是维护长期稳定不变的状态。很多国企或者垄断型企业都是「统治者」，如美国运通，中国移动。
品牌人格的塑造要满足两个标准：
1．匹配品牌定位，不能是定位温暖爱心，人设却选了情人或娱乐者这种；
2．符合用户预期，一般来说，用户有不同类偏好，小孩容易被纯真者吸引，知识分子喜欢智者，平民阶层反而喜欢英雄形象。
但想要真的选择到合适的品牌人格，还需要一些专业能力，如性格投射等手段，一般邀请专业的咨询公司来完成。
好了，让我们回顾一下今天的内容：
品牌人格就是品牌个性，是一个特定品牌拥有的人性特色。具有12种人格原型，分别是：
颠覆者、纯真者、情人、探险家、创造者、关怀者、平常人、英雄、统治者、娱乐者、魔法师和智者。
那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：
1．品牌人格的设定需要同步考虑品牌自身的战略定位以及目标群体的人格偏好，一般来说是二者经常合体。
2. 充分调查竞争对手品牌人格是怎样的感知，并找到区隔点。
最后，请大家思考下，小红书的品牌人格是哪种？期待你的分享。
品牌人格的12种正确打开方式
#学习没有捷径，和真知死磕到底#
Hi 大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第16讲 — 品牌人格的12种正确打开方式。
在之前品牌战略的课程中，我们提到品牌人设是品牌战略的三要素之一，决定品牌传播风格和调性。譬如可口可乐，麦当劳，迪士尼他们讲的都是欢乐，可是品牌传递的信息给人的感觉却完全不一样。可口可乐给人酷酷的感觉，麦当劳和迪士尼则都是简单纯粹的小快乐。
顾名思义，品牌人格就是品牌个性，是一个特定品牌拥有的人性特色。为什么定位相同，传播风格却不尽相同呢，就是品牌人格发挥了作用。
市面上有一些品牌人格的模型，但今天我和大家分享的这个模型，应该是唯一一个有心理学模型作为依据，且为国际战略咨询公司广为使用的分析模型，是由美国学者玛格丽特•马克和卡罗•比尔森联合发明的品牌12种人格模型，基于佛洛依德和阿德勒的两大心理学流派，对不同品牌进行深入研究之后，提炼总结出的12种人格原型。
这个模型认为，不同的品牌塑造如同人的成长，不同的基因决定了不同的人格，不同的人格决定了不同的传播调性，不同的传播调性又决定了受众的对品牌的不同反应。
有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。一个成功的品牌人格，可以让品牌拉近与用户的情感距离，并且在用户心智刻画出鲜明难忘的品牌形象。
强调一点，我们的传播活动一定要匹配我们的人格模型，因为人设决定传播风格，如果本末倒置会带来很多烦扰。我经常举的例子就是为什么杜蕾斯打擦边球被追捧，而你却一开黄腔就挨骂。
很多老板都觉得杜蕾斯的微博做的很好，逼着自己的新媒体小编也去学习，却不知道杜蕾斯的人格就是娱乐者，非常适合社交营销，而你的人格如果是平常人的话，非要模仿杜蕾斯就很尴尬。
接下来我们具体的讲一下12种品牌人格模型的详细内容。首先先按照人格的底层属性，分为四类：
1. 独立类人格：纯真者、探险家、智者
2. 从属类人格：平常人、情人、娱乐者
3. 掌控类人格：英雄、颠覆者、魔法师
4. 稳定类人格：关怀者、创造者、统治者
人格1、纯真者：永葆赤子之心
纯真者就像个天真的孩子，总是追求着美好的梦。他们信仰真善美，追求自己独有的快活，做着公主梦的迪士尼，以及咧着嘴大笑的麦当劳叔叔，都是「纯真者」代表。
人格2、探险家：放飞自我，永远在路上
对于探险者而言，最核心的是对自我的探险，是一个找寻自我，发现自我，实现自我的过程。雪花啤酒“勇闯天涯”，实际上传递了「探险家」的精神内核。
人格3、智者：真理将给你自由
大部分知识品牌都是「智者」，比如知乎，果壳，智者主要是在传递知识，分享知识，鼓励人们探寻真理。
人格4、平常人：自在做自己
「平常人」的基本理论在于：天生我材必有用。同时，也坚信，平凡不意味着无能，每个人都拥有做自己的权利。信奉连接一切的Facebook和坚持再小的个体都是品牌的微信，本质上来说品牌人格都是平常人。
人格5、情人：我的眼里只有你，所以要把你宠上天
「情人」代表着炙热激烈的情感，也代表魅惑迷人的体验，维密，香奈儿，还有这两年爆红的「一生只送一人花」的Roseonly，都是这种经典的情人类型。
人格6、娱乐者：好玩才是这世上最紧要的事
「娱乐者」讨厌正经、古板，喜欢尽情欢笑、享乐。值得注意的一点是，娱乐者不会真的突破禁忌。比如一直内涵跟热点的杜蕾斯，虽然每次段子玩很污，却从没一次玩过火。
人格7、英雄：和我一样，勇敢一点
「英雄」总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。比如Nike，那句经典的「just do it！」不断提醒我们，有志者事竞成。
人格8、颠覆者：规矩是用来破坏的
「颠覆者」人格看起来有些不安分，事实上他们只想破旧立新，撼动人心。苹果就是典型的颠覆者，一句“Thinkdifferent”，颠覆了手机和唱片业。同时，颠覆者也可能失去大胆颠覆的能力，逐渐变成创造者或其他。
人格9、魔法师：希望能让世界发生些改变
「魔法师」往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感。魔法师的代表Uber，就是在刷新你的想象，一键呼叫飞机，一键呼叫乌篷船……那些经典营销事件都是典型的魔法师人格。
人格10、关怀者：我比你妈还关心你
「关怀者」是一个利他主义者，慷慨助人。很多护理品牌，或者是跟卫生健康相关的都是「关怀者」的形象。
人格11、创造者：只有你想不到，没有我不能造
这类人格拒绝常规，而是拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也看中结果对人类的有利性，和颠覆者略有不同。曾经发明随声听的索尼，就是经典的「创造者」类型。
人格12、统治者：权利不是一切，但权利是唯一
这种人格喜欢的是控制权，乐意承担领导角色，目的是维护长期稳定不变的状态。很多国企或者垄断型企业都是「统治者」，如美国运通，中国移动。
品牌人格的塑造要满足两个标准：
1．匹配品牌定位，不能是定位温暖爱心，人设却选了情人或娱乐者这种；
2．符合用户预期，一般来说，用户有不同类偏好，小孩容易被纯真者吸引，知识分子喜欢智者，平民阶层反而喜欢英雄形象。
但想要真的选择到合适的品牌人格，还需要一些专业能力，如性格投射等手段，一般邀请专业的咨询公司来完成。
好了，让我们回顾一下今天的内容：
品牌人格就是品牌个性，是一个特定品牌拥有的人性特色。具有12种人格原型，分别是：
颠覆者、纯真者、情人、探险家、创造者、关怀者、平常人、英雄、统治者、娱乐者、魔法师和智者。
那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：
1．品牌人格的设定需要同步考虑品牌自身的战略定位以及目标群体的人格偏好，一般来说是二者经常合体。
2. 充分调查竞争对手品牌人格是怎样的感知，并找到区隔点。
最后，请大家思考下，小红书的品牌人格是哪种？期待你的分享。
