达晨创投 · 高洪庆：商业的逻辑已经发生了变化，所有的消费正在变

最近，看到一位读者留言感慨道：“突然间觉得从消费者手里赚钱，变得好难了。”这句话，一下子引起了投投的好奇。其实，你有没有发现，过往一些的巨头公司逐渐变得「不经打」了，后浪将前浪拍死在沙滩上的案例越来越多了，而且用时越来越短。为什么后发优势在如今变得越来越明显？网红经济与直播经济为何会在今年集中的爆发？底层的商业逻辑发生了哪些变化？大家所说的消费升级仅仅就是更贵与更好么？

在高洪庆先生看来，这一切的变化都是因为2016年是一个特别的年份，我们很快就会迎来一个真正的个性化时代。不信，来一起看看高洪庆先生对如今商业环境的一些有趣的观察与思考吧。

我们正在经历这三个变化

最近大家总说资本寒冬，其实我们没有什么感觉，相反我们的投资节奏还加快了，到目前为止今年我们投了有40多个项目。在我们眼里没有什么资本寒冬，只要你回归商业本质，每天都阳光明媚。

很多人都已经习惯了媒体说，每年都是不寻常和历史上最困难的一年，2008年是，2009年是，2010年、2011年都是，但是2016年真的是中国商业历史上非常不寻常的一年，因为它是中产阶级的消费元年，是网红经济的元年，也是直播经济的元年。

为什么2016年会有这么多的变化？

我觉得最主要的原因就是，经过前几年的移动互联网对整个行业的深度改造以后，这就意味着互联网的基础设施已经完成了。2015年6月份的股灾前后更是培养了很多中产阶级使用移动互联网的习惯，今年直播和网红经济的集中爆发，其实都和这几年的积累有关，这些都让如今很多消费者的消费习惯都发生了巨大的变化，

前段时间我还在朋友圈里说，可能两年以前你还是一个创新型的企业，两年前你还是一个生机焕发的企业，但是今年如果你不了解消费者就很可能会变成一个落后的商业模式或者成为一家传统的公司，因为我们所处的这个时代正发生着很多剧烈的变化。

你会看到一些公司在非常短的时期内打败了一个几十年，甚至上百年的公司，谁能想到oppo、vivo这样的公司能够在这么短的时间内打败小米，甚至打败三星？我高度认同李善友教授对这个时代的描述——这是一个降维度生存的时代；这是一个方生方死的时代；这是一个颠覆式生存的时代；这是一个超时空获取资源的时代；这是一个审美的时代；这是一个灵性回归的时代。

这些变化主要体现在哪里？

第一个变化：时代变了，85后、90后闪亮登场。85后、90后已经站在了消费舞台的正中央，他们是完全不同的物种，如果你不能深刻地了解90后的变化，自然就无法取悦他们。

90后最大的变化是什么？90后以前的几代人，年轻时候的生活状态都算不上富足，我们都是缺乏安全感的，所以当我们开始有钱了以后，我们什么都想要拥有，我们要拥有一手车，一手房，一手的老婆。但是85后、90后他们根本不Care，因为他们的父辈给了他们富足的生活，所以他们只在乎使用权，不在乎所有权。

这些年我们在泛娱乐行业有着非常多的布局，我一直开玩笑，中国的传统娱乐行业尤其是夜店行业没有变化也会消亡。60后、70后的人宴请客人的时候总有下半场，吃好饭以后有下半场，要么唱歌，要么就干别的，为什么？因为那个时代男女之间的交流方式实在太少了，当初只有靠钱能够买到笑容，靠钱买到欢乐。

现在90后不一样了，陌陌等社交工具让陌生人的社交变得如此简单的时候，娱乐行业如果没有非常多的新玩法或者是新变化，那么整个行业都会面临被颠覆式毁灭的可能。

我们看到85后和90后的辣妈，不像我们70后、60后的妈妈喜欢晒娃，她们很少晒娃，主要是晒自己。这就是一个重要的变化。

第二个变化：商业的逻辑也发生了变化，品牌被弱化，消费体验变得娱乐化，外行都可能颠覆内行。为什么杜蕾斯的广告大家都喜欢？所有的消费都正在变得娱乐化，包括它跟冈本撕逼的时候，我们是最开心的，无论多撕逼，我觉得这两个品牌都是深入人心的。

消费者变了，消费者更加相信自己，消费者更加相信常识，产品本身固然重要，但做产品的理念更加重要。我总结互联网时代产品的特点：好看、好玩、好用、有趣、有品、有爱。

在这样的时代，建议你不要再做一些假洋鬼子的品牌了，真的不要骗人了，互联网如此透明的情况下，多一点真诚，少一点套路。整个经济形态变了，所有的行业都开始变得具有社交的属性。绿箭口香糖和味全果汁都变成了搭讪的道具。

最近社群变得非常流行，甚至有些产品只是入口，社群才是商业模式。那什么是社群？我觉得「三同」是对社群最好的诠释，具体来讲就是同道，同好和同利。

同道：我们要有共同的价值观；

同好：我们要有共同的兴趣爱好；

同利：如果我们在一起没有任何利益，那么就是乌合之众。一个非常好的社群一定要符合这三点。

第三个变化：我们的传播环境也发生了变化，所有的传播都变得社交化、本地化、移动化和个性化。我前几天碰到一个时尚杂志的主编，他们的日子也不好过，以前的时尚杂志是为消费者提供消费方式的指引，现在每个网红就是一本时尚杂志。

那网红经济的本质是什么？我觉得是个人品牌和个性化时代的到来。我们一直羡慕美国，说美国非常尊重个性和个体，但是我们发现，移动互联网让中国也开始变得尊重个性，在这个时代，一个人只要有一技之长就能活得很好。

以前人家说你这个人什么本事都没有，全靠一张嘴，而现在靠嘴吃饭的人实在是太多了，YY和快手上很多的主播就是这样。重视个性，重视个人的力量，我相信中国很快就会迎来一个真正的个性化时代。

个性化需求的突显

今年为什么宝洁、优衣库，甚至是娃哈哈和康师傅，包括中国消费品行业的风向标——百丽鞋业，都出现了历史性的利润和销售的大幅度下降。

因为新的消费者已经走到了舞台的中央，你跟90后的消费者讲，我的眼里只有你，年轻人谁还会喝营养快线？在这个时候，如果这些行业没有深刻变化，很快就会被新一代的消费者所抛弃。

我们所认为的畅销品牌在90后、95后眼里，都是落后的品牌，玉兰油、飘柔这些品牌是大叔大妈用的，他们才不会用，他们要用英国的手工皂，法国普罗旺斯一个小镇上生产的沐浴露，他们要凸显个性。

宝洁为什么连续换了几个CEO，我觉得他们低估了中国消费者的变化，低估了中国新消费者的成长速度。我希望你能够真正理解什么是个性化的时代，以前只需满足消费者的功能需求，现在更需要满足消费者的心理需求。

再比如，「她经济」消费百分之70到80都是女性，女性的地位实际上越来越高了，现代女性生活方式的变化跟以前是完全不一样的。她们是最大的消费者，也是决策者，所以把握女性消费者的心理是非常重要的。甚至如今，我看到消费男色也成为了潮流，整个消费者的变化带来了很多创业的机会。

我最佩服的一家公司就是可口可乐，你发现90后、95后也爱喝可口可乐，百事可乐已经被年轻人抛弃了。你看看各种各样的可乐歌词瓶，就会知道可口可乐为什么能成功了，年轻人非常喜欢这样有趣的沟通方式，撩妹的时候来一瓶带上「你是我一生最重要的决定」的歌词可乐，有时候能比一顿法式大餐还有效。

这个时代，人是大于一切组织的。以前我们会说要相信组织，双方见面的时候，彼此总会问你是哪个单位的？看过《投名状》以后就知道，组织其实是最不可靠的。

人大于一切组织，没有温度和人格化的品牌将没有生命力。董明珠就是个大网红，为什么？就因为她在传统经济下滑非常厉害的时候，和雷军打了个赌，最后她以传统制造业斗士的身份站起来了，从此格力没有找过任何一个形象代言人，再加上董明珠很严谨，很励志还很认真，所以董明珠就是非常好的形象代言人。如今我一看到格力就想到有温度的董大姐，褚橙也是一样的。

个人品牌跟粉丝之间的关系是弱关系但是有强影响力。我觉得网红也是零售逻辑的重大变革，除了海澜之家，中国的服装行业几乎没有一家公司的日子好过，因为库存量太大。

服装行业的问题就是库存量太多，而网红一上线推出一个新款，可能十分钟两千万就卖掉了。我们在杭州投资了一个最大的网红孵化器，当时我见到一个网红，我就坐她旁边问，小姑娘，你一个月能挣多少钱？我很傲慢的表情，她知道我是投资人，随便抽出了一张卡给我，大叔，你猜我里面多少钱？我说，有多少钱？她说有八千三百万。

我们有时无法想象一个网红能够有那么大的吸金能力，为什么？因为她没有库存，她还自带流量，淘宝、京东还有唯品会等等，都是她的收银台。目前新浪微博里面活跃了有700多万的网红，他们带来了巨大的流量，新浪微博现在为淘宝做导流，淘宝也需要它的流量。

我的投资逻辑

2016年是中产阶级的消费元年，今年还将会诞生出非常多的创业机会，会出现很多新的品牌，但我觉得无论你有多炫的概念和故事，我的投资逻辑都不会变：

1）、你的公司，或者你的商业模式，有没有为客户创造价值？能不能为客户省钱？能不能为客户省心省力？

2）、你有没有提高整个行业的效率？有没有降低整个行业的成本？有没有让这个生意的边际成本递减？

3）、你的公司有没有核心竞争力？总是烧投资人的钱是不行的。商业的本质还是要赚钱，你的主营业务是健康的，才能长期生存和发展。

低价和补贴时代已经过去了，「屌丝」经济正在崩溃，中产阶级消费将成为新主流。羊毛出在猪身上由狗买单的逻辑是错误的，在今天的这个时代，羊毛还是要出在羊身上，一定要把自己的主营业务做好。

那中产阶级主要关注什么？我觉得中产阶级更关注的是差异化、个性化的服务，消费的场景感、仪式感、专业性，屌丝是性价比的爱好者，中产阶级是性能比的爱好者。

什么是消费升级？不是更贵，也不是更好，而是分别心。他们需要与众不同的东西，需要跟别人不一样，我经常举一个例子，针对中产阶级的产品99%是需要重做的，极致思维可以让中国弯道赶上德国。

雷军做了很多的产品，小米除了手机以外其他什么都好，像他投入了很多的成本做的一个美仑美奂的插线板，只卖49块，目前这个产品一年差不多有几个亿的利润，这就是极致的力量。

创业机会的涌现

2017年中国的宏观经济依然会非常糟糕，新经济的发展速度弥补不了旧经济的衰退速度，加上BAT客观上扼杀了创新。所谓的本寒冬，也会让整个估值体系会都会下调。

所以我觉得投资趋势会有两个变化：

第一个变化：在2015到2016的上半年，更多的是商业模式创新驱动的创业公司。这类公司因为缺乏核心的壁垒，竞争力会下降。所以2017年会出现更多技术创新和设计创新的公司。仅仅靠商业模式创新还不够，我们要关注技术创新和设计创新。

第二个变化：消费升级类的公司和品牌会有机会。衣食住行吃喝玩乐领域，会出现更多新的年轻品牌。对于90后，他们需要自己的消费品牌出现，我觉得在这方面会有非常多的投资机会。

在衣食住行行业里面有哪些机会？

衣，这个行业是有非常多的机会。你Low你用LV，我穿的牌子你不认识，如果LV没有变化，没有迎合消费者的变化一样会被抛弃。

食，有机食品、原产地标志的食品会有更高的溢价。

住，什么叫地板，什么叫沙发，我只需要一个完整的家，整体家装时代来临，你告诉我多少钱，什么风格，什么时候交货就可以了。个人技能、兴趣教育会成为热点，民办K12教育会迎来春天。

行，你用滴滴我用神州，为什么用神州，因为它的服务有一致性，虽然贵一点但靠谱、放心。

另外，艺术消费、IP时代的来临，健康和运动将成为时尚，自行车可能将成为最时髦的出行方式，你买宾利，我买一辆特别好的自行车，我也可以很炫很满足。

所以我觉得在消费升级方面还有大把的创业机会，只要你能够怀有同理心，真正洞察消费者，洞察他们的消费习惯和消费心理，就能找到很好的创业机会，根本不用担心什么资本寒冬。