君智咨询董事长谢伟山

竞争战略不是一个广告，而是一整套的系统。

作者丨解夏 来源丨盒饭财经

“现在的企业最痛苦的是什么？你有很多创新，发现一片蓝海，通过某一种模式赚到很多钱，但到了第二天，发现已经变成一片血海了，企业在无止境的、同质化的竞争中，他们的创新、努力、付出会因为对手的跟进被冲掉，这是为什么大量企业盈利能力越来越低的原因。”在12月19日君智竞争战略咨询成果发布会后，竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山接受媒体采访时如是说。

在过去几年里，通过君智竞争战略咨询理论，成功助力一批企业突围，贡献了多个经典实战案例。例如仅用2年时间，跃居全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一、逆袭洋品牌的飞鹤奶粉；再如在行业销量下滑20%形势下，同比增长32%的雅迪电动车；2016年全国陶瓷产量下降20%，佛山产量下降30%，而简一大理石瓷砖逆势增长，并出口62个国家，超100万家庭……君智咨询迅速成为咨询界的一匹黑马。

这些企业是怎样从竞争红海中脱颖而出的？君智又是怎样助力它们实现指数级增长？究竟有哪些值得学习之处？盒饭君与你一探究竟。

低端价格战的竞争红海

众所周知，中国本土企业的竞争压力越来越大，一边是马太效应呈现，巨头不断压制，另一方面，全球化趋势促使许多海外企业纷纷杀入中国市场，随着竞争对手增多、成本上升、利润空间压缩，创业者们如履薄冰。

2017年，共享单车无疑是最火热的领域，上百家企业前仆后继加入这场共享单车大战中，数十家企业成功融资，迅速成为一片红海。就在不久前，共享单车领域迎来一场大洗牌，小蓝单车、酷骑单车宣布破产倒闭，小鸣单车深陷押金难退的漩涡之中，其他企业也在艰难度日，即便是行业两大巨头摩拜与ofo，也难逃负面新闻缠身，共享单车也从最火热领域成为最惨领域之一。

是什么导致了共享单车企业陷入困境呢？价格战。谢伟山在现场指出，“用1块钱可以骑单车整整90天，这种收益可以支持一个企业的正常利润吗？所以企业都在流血竞争，也叫死亡竞争。”

反观过去不久的双十一、双十二也都是价格战的代表，虽然这场购物狂欢所带来的收益数字非常高，但“哪家企业真正赚到了钱？哪家企业真正有他正常的利润？几乎是没有，”谢伟山认为，在血战中企业如何生存、如何在竞争中发展，是所有企业面临的一道世界级难题。

实际上，在整个中国消费升级趋势下，劳动力成本、物料成本、时间成本等等都会越来越高，这导致利润空间会越来越小，理论上来讲，所有企业都不可避免陷入价格战的竞争红海中，这就会造成一种恶性循环，竞争越来越残酷，而企业收益反而越来越低。

“其实商战和战争本身的区别并不大，战争会有流血，但是商战会使一个又一个企业消失为代价。”谢伟山表示，如何处理好战略和战术的关系，如何在商战中让企业越来越强大，让企业越来越健康成为关键。

打造新一代竞争战略理论

那么，面对新时代的竞争环境，企业如何才能突围并保持良性发展？

“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，所有企业都应该制定相关战略，否则企业将在市场中处于不利地位。而战略定位要做到差异化，意味着企业要深思熟虑地选择一套与竞争对手不同的做法，创造独特的价值组合，同时要在竞争中做出取舍，即选择不做哪些事情。

“定位之父”杰克·特劳特和艾·里斯认为从顾客心智出发去建立定位能够有效防御竞争，避开对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置，最后将品牌定位植入顾客的心智。

而在谢伟山看来，这两种理论都存在局限。迈克尔·波特对于“定位”的解读不够准确，在大竞争时代，竞争对手可以快速复制“定位”基点，企业难逃同质化命运；而“定位之父”则在操作上有局限，没有提出系统的操作方法。

这恰恰让谢伟山看到了机会，他通过将西方战略理论和定位理论的优点，与《孙子兵法》相融合，系统打造出新一代竞争战略理论。

《孙子兵法》第一篇就提到道、天、地、将、法，对应在企业中分别为品牌、传播、市场、团队和运营。

何为品牌？谢伟山说，品牌绝非是你在工商局拿到的注册商标，而是存活在千千万万的消费者的心智中，品牌相当于企业的根系，就像大树一样，根系越多越广越深，有多少顾客认同你的品牌，品牌才能抵达多少人的心灵中，这决定了企业的高度。

“所以品牌是企业家的一块兵符，就是能够让万亿消费者认可你这个企业，如果你这个兵符背后只有一个兵，你就没有什么意义，假如你能调动一亿人的兵力，那你将势不可挡。”谢伟山表示，必须要把消费者的心智力量纳入到企业非常重要的管理指标中去，企业才能在竞争中有力量。

相信很多人还记得2008年的“三聚氰胺事件”，这让全产业链为之震荡，国产奶粉市场份额从70%一度跌至30%，尽管飞鹤并不在黑名单中，但中国消费者对国产奶粉品牌产生了抵触心理，这种“不信任感”深深在消费者心中扎根，而进口品牌在消费者心中成了安全、高科技、好配方的代表。

在这种背景下，君智咨询首先为飞鹤明确战略，这条路只有中国人可以走，西方品牌走不了，因此，飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”的战略定位诞生了。这让其他“洋品牌”无法跟进和复制，同时，针对此战略定位进行运营配称和调整优化。如今飞鹤在中国市场击败了五大对手，跃居行业第二。

谢伟山在媒体采访时还特别指出，竞争战略不是一个广告，而是一整套的系统。“广告只是把你这个品牌的定位在顾客的认知里面先有一个印记，顾客不是只看一个广告，顾客通过广告引流到你的门店看你的车，接受你的服务，这个是一系列的。”

君智咨询五大突破与三个预言

图：君智咨询董事长谢伟山现场发表主题演讲

在发布会上，谢伟山还带来了君智咨询的五大突破：

第一，理论突破。君智咨询率先将定位理论这门知识课程化、学科化、方法化、工具化，今年，再与上海交通大学海外学院建立了竞争战略中心，准备实现全球一体化。

第二，实战突破。传统咨询公司的模式一般为卖报告，当提案通过后，基本流于形式，而君智颠覆了传统的咨询公司的这种咨询范式，在提案通过后，“工作现在真正开始”，这也是君智能脱颖而出的原因之一。

谢伟山在现场表示，“我觉得我们可以去追求专业上的完美，但是那不是唯一的目标，他甚至不是最重要的目标，最重要的目标是你帮企业做到了什么，这是我们整个公司到现在为止的一个很重要的价值观”。

第三，工具突破。本次发布会上谢伟山重点公布的工具——竞争战略咨询1.0系统。其首创竞争战略四步法等实战工具，将战略制定过程专业细分为市场调研、竞争评估、运营扫描等15个模块、210余个具体环节，并由君智专家团队严格把控四大战略检核标准，确保精准制定竞争战略。在确立竞争战略后，竞争战略系统还能输出战略执行计划书、产品优化、渠道管控、互联网公关等143种运营工具，协助打造企业运营优势，确保战略落地。

第四，成果突破。君智咨询用2年时间助力16家不同行业的企业摆脱价格战，并实现逆势增长，这也令君智咨询在短时间内成为咨询界的一匹黑马。

第五，文化突破。君智咨询提倡“西学中用”，从文化的角度解释企业和社会的关系，从外部来找寻企业存在的价值，让企业拥有对社会的使命感、充满战斗力的同时，也掌握西方对市场规律研究的精髓，最终产生巨大的力量。

图：12月19日君智竞争战略咨询成果发布会现场

此外，谢伟山还提到三个预言：一个预言指出，中国将会迎来一个千亿级品牌时代，会有越来越多的企业营业规模或市值规模超过千亿，将会是中国品牌的一个常态；

另一个预言则提到，这个世纪10年左右将会有一个全球化的新的浪潮，未来大量中国品牌将融入到全球化经济浪潮中，像华为一样的优秀企业会越来越多，成为全球行业的霸主；

第三个预言则是世界500强中，将在这个世纪不断中国化。

这三个预言也让谢伟山更有信心，他说：“君智希望用十年来打造出100个经典案例，塑造行业标杆，助力中国品牌崛起。”