解密商业变革，从方便面销量持续下滑说起
沈拓，至今已出版7本行业专著。他的著作中经常提到“重生”这个词，比如“重生战略”、“重生领导力”。12月16-17日，他向企业家学员们解释了为什么“重生”很重要。
沈拓
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专注于企业转型升级与创新发展的培训与咨询
曾帮助数十家大型企业推进战略转型，帮助近百个创新项目加速成长，参与投资创业企业近三十家
担任咨询公司CEO、上市公司董事、研究机构发起人、创业加速器联合创始人、创投基金合伙人
开创多种转型及创新方法论，出版《移动互联网时代的商业模式创新》、《重生战略》、《破局点》、《网络人的未来》、《重生领导力》、《变革的智慧》等专著
各位早上好，很高兴来到杭州跟大家做两天的分享。这两天的课叫作《重生战略：移动互联网时代的转型之道》。
01
课程初衷
我先说一下开发这个课程的初衷。
我们现在同时发现两种情况：一种情况是，很多企业感觉生意非常不好做，这是这两年宏观经济带来的一个基本背景，而且互联网的冲击越来越大。
很多企业都希望在自己的产品或者商业模式中引入互联网这个因素，很多人也殚精竭虑地开始思考。
但是如何在战略上做好顶层设计？如何打造出爆款产品？我觉得这是很多人都焦虑的问题。这是可开发的第一个背景。
还有第二个背景，就是在很多生意不好做的同时，我们也注意到很多企业在2018年开始会进入一个快速的成长通道。或者说这些企业的高管层、董事会会为这些企业制定一个非常具有挑战性的目标。就是很多企业要求在2018年要迅速地上规模。
同时在中国市场会出现两类企业，一类会觉得活着特别累，还有一类活得特别有激情，觉得自己要连滚带爬地往前跑。
但是在这个过程中发现，在业务的商业模式、在爆款产品的组织能力上都遇到很多的挑战。
所以我没有猜错的话，可能在座的学员，大概也就是这两种情况居其一。
正是基于这种背景，我开发了这门课程，叫《重生战略：移动互联网时代的转型之道》。
我希望把我自己的一些研究，结论和实践感悟跟大家分享一下。
02
经历介绍
我的核心工作是给企业担任顾问，这是我的主要工作。一直在给一些企业担任战略顾问，涉及的行业比较多，比如说有互联网公司，也有大型的房地产企业、电信运营商，比如像顺丰等物流企业，还有一些制造业、快消品行业。
我的工作主要围绕三个方面，就是战略、商业模式和爆款产品打磨。有时候涉及到组织能力的建设。还有一部分时间是跟清华大学合作成立了一个创业加速器，也帮扶了很多创业创新型的项目。
这两类企业对我来说是完全不一样的，我给他们起了个名字，一类叫大象，还有一类叫蚂蚁。
同时给大象和蚂蚁提供帮助，让我产生了很多不一样的感悟。过程中有好的项目呢，我自己也参与了两个基金。但坦率地讲，我并不是一个专业的投资人。
所以我今天接下来介绍的相当多的案例，我认为大概至少超过百分之六七十吧，都是我自己实践参与过的。
在过去几年中，我写了几本书，包括企业转型方面的，比如说我们这门课的名字——《重生战略》。“重生”这个词是我比较喜欢的，在授课过程中我会解释一下为什么这个词很重要。
还写过几本书，包括《变革的智慧》、《重生领导力》。这几本书是关于企业转型创新研究方面的。
还有几本书是关于互联网商业模式方面的，包括《移动互联网时代的商业模式创新》、《网络人的未来》。包括今年出版的《破局点》，一共七本书。
以上就是我本人的基本情况。
我们看到的行业，从整体来看这个产业链各个环节正在发生哪些变化？特别是在互联网+的冲击下。
给我们带来了哪些新的机遇？以及有很多野蛮生长的力量，它们在这个过程中是怎么思考、怎么实践的？在这方面我会给大家分享很多案例。
我还是希望给大家一些实战性的帮助，就是我们以终为始地思考这个问题。
当大家走出这个教室，我希望这两天的授课中，我的建议和策略，如果你觉得有价值，回去就可以做。比如说怎么让你的组织跟商业模式创新更加匹配等这些事情。
明天会围绕组织能力、爆款产品打磨、商业模式创新，这几个更落地的内容来讲。
我们第一个模块叫商业变革、第二个模块叫产业破局。三、四部分是组织转型和创新突破。这就是这两天的整体课程设计。
03
商业变革
方便面销量为何持续下滑？
我们先从商业变革聊起，通过一个案例来了解现象背后的很多事情。
比如：方便面销量为何持续下滑？
在中国就以方便面行业为例，它很具代表性，它是快消品行业的一个大品类。
方便面销售额持续5年下滑是从2012年开始的，方便面销售量是持续7年下滑。那为啥这俩不同步呢？
在座数学好的人应该能反应过来，为什么销售量是10年开始下滑，而销售额是12年开始下滑？
这说明什么呢？说明有一段时间是靠提价，对吧。量跌了，但是呢，销售额在增长。
但从12年开始，量和规模都持续在跌落。造成这个背后的原因，能让我们看到中国经济正在发生很多实质性的改变。
消费人群减少
通过这个事情我们能够看到这样几点:
第一、消费人群的减少
从2012年开始，方便面的销售曲线掉头向下。但这个曲线几乎跟什么同步呢？就是跟中国进城务工的农民工数量的减少，几乎是同步的。
这里隐含一个假设，谁是方便面的主力消费人群？
其中一个非常主要的消费人群，就是农民工群体。
从国家统计局的数字来看，从2012年开始农民工数量依然在增长，但几乎是微增。这表现在企业，就是用工难、招人难。
不管怎么样吧，中国大城市的消费人群减少。这背后其实还有很多原因，比如说四川西部地区的经济在好转。
说得直白一点，如果一个人能够在家呆着，谁都不愿意跑到几千公里之外。
所以广东江浙实际上会出现用工荒和用工难，这个同步于方便面规模销量的减少。
消费偏好发生巨变
消费人群减少是第一点，第二就是消费偏好发生了巨变。
比如在座的各位，这一年你吃过方便面没有？即使吃过也很少。
再比如，你会让你们的孩子吃方便面吗？不会吧，你会给他讲很多道理，方便面里有这个添加剂那个添加剂。
我们可以假定，一个青少年儿时的消费偏好一定会影响他成年时代的价值观。当他有钱、有自己的消费能力，他也不会掏钱去买方便面。因为从他的价值观深处，他知道这个东西不好。
这一点区别于我们那一代人，那个时候大家会觉得吃方便面是改善伙食。
可是今天，有时我们把这类东西叫作垃圾食品。
不光是方便面，还有几个产品，比如说啤酒行业，燕京啤酒、青岛啤酒等上市公司财务报表表现都不好，全都在下滑中。
还有杭州人应该了解，娃哈哈的营养快线这些年也在衰落，但历史上它是娃哈哈非常成功的一款爆款单品。其实火腿肠行业日子也不好过。
这几个消费偏好，我认为都是相连的。背后说明什么呢？人们对于健康的关注和对于绿色的关注。
这几个行业在过去一年都出现了明显的下滑，我认为背后一个很大的驱动力就是消费偏好的巨变。
如果你们家生意现在突然变得不好了，可能有很多种原因。可能产品竞争更加激烈了，可能是产品缺少卖点。但如果是根本性的客观原因，比如消费偏好，就很难调整。
那如果在这样的跑道里，你会做得特别辛苦。
你做的如果是没有特别大的核心竞争力的、简单的中介生意，会被互联网分流的非常厉害。
如果你们家做的生意是和高污染相关的，我的判断是你三到五年之内就不大可能缓过劲来。
替代品涌现
我们还回到方便面的话题，就是替代品涌现。
大家平时不吃方便面的原因是，你确定周围可能有几十家几百家饭店，都在给你提供服务。
大家有多种多样热餐选择的时候，谁也不会再面包、方便面这些东西，所以替代品在大量涌现。
这里面暗含一个思维模式，就是你的竞争视野需要扩大。
比如饿了吗、百度、美团外卖，假定你在一家方便面公司做战略规划。
做市场份额分析的时候，你不会分析到这几家，你还是在方便面行业里进行分析。
那几家公司，表面跟你方便面行业不搭，但事实上最后体现在消费者的肚子里头，实际是竞争关系。这种替代品，就是最直观的一个跨界打劫的案例。
这给我们一个启发：骄傲和悲观这两种情绪都落后。现在是到了用肚子份额来替换传统的市场份额的时候了。
