聚焦·精准：用户画像

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概要

没有业务能满足所有消费者，当我们构思业务的时候，首先要明确我们打算服务怎么样的用户。团队内部每个人对于用户的理解可能都不相同，而且大家会有自己的惯性思维。举个例子，同样是“学生”，大家的第一反应有的是吊儿郎当的懒散学生，有的是积极向上的好少年，二者的诉求可能截然不同。为了减少无效沟通，分行各业的公司都会使用“用户画像”这一工具。用户画像通过描述用户的一些特征，来达到聚焦明确用户，把握下一步工作方向的目的。今天我们的课程会由浅入深帮助大家掌握这一工具的内涵和使用方式

认识用户画像

用户访谈是基于真实访谈之上的，不要闷在屋子里空想，和你的团队组织真实潜在的用户访谈，总结访谈材料完成用户画像。

用户画像不是对单个用户的描述，而是糅合了多个真实访谈对象的经历和现状，组成一个最为典型的角色。虽然这个角色实际上是虚构的，但他的特征在受访者群体中应该具备广泛的代表性。

用户画像的制作流程一般会经过“用户画像框架预设”→“访谈问题与目标制定”→“用户访谈”→“访谈结果归集整理”→“优先级排序”→“用户框架内容填写”这样几个步骤。

该用户画像源于某专车项目启动前，内部对于潜在用户的调研。

通过分析这份用户画像，我们能了解一份用户画像中包含的基本元素。

画像中的元素罗列如下：

头像：虽然画像是基于真实访谈虚构出来的，但建议赋予他一个贴近真实的头像，头像本身是包含信息的，可以帮助读者迅速认知画像对象的年龄，性别，精神面貌甚至社会阶层等。

语录：语录代表了画像群体的心态和性格，从真实访谈中寻找原话

年龄，工作，家庭，居住地：从访谈人员的平均基本情况总结，选出最具代表性的填入

当前收入与预期开支：如果你的项目涉及到消费或者雇佣等资金往来，那么了解用户收入和预期开支可以帮助你们理解受访者的消费习惯或“处境”，更容易让读者代入角色

遇到的问题与目标：所有业务的出发点都是帮助别人解决问题，你的项目需要解决这些问题。

人物描述：从受访者的经历中提取，这部分的描述让人物更鲜活，并且其中应该包含一些痛点与我们的机会

媒体接触渠道：用于为后续营销与推广做参考，同时也是对于其闲暇时间支配的一种补充描述

个人特质：与项目本身有关的一些特性，比如案例中项目为app专车，所以潜在人群对于app的熟练程度较弱，功能可能需要舍弃部分美感，采取更加直白，提示更多的设计。不太擅长深入思考，也意味着在专车薪酬规则上也应该力求简单明了，直白。这部分内容往往应该在访谈时就带着问题去探究

如果在访谈时，发现用户之间出现了明显的分叉，以专车司机为例，假设有25%的受访者虽然驾照，也有成为专车司机的潜在意愿，但是没有私家车，而且他们的生活状态会和有私家车的车主截然不同，这种情况下应该单独制定第二个用户画像，以此类推，建立多个画像并针对业务排序。

用户画像的用途

1.不要为了做用户画像而做用户画像。仅仅把用户画像创建出来，而没有让其参与到产品设计开发、推广运营等决策中去，是没有意义的。下面列举各阶段，用户画像这一工具的可能适用用途：

业务计划期（构思与调研为主，没有任何实际产出物）：

1、聚焦“项目解决谁的问题”

2、估算潜在用户的数量（通过一些固有属性，比如年龄收入，有时可以大致估算市场潜力）

3、如果发现发现其实用户不止一类，分叉严重，则分为多个用户画像，对产品侧重对象排序

业务落地期（有概念或者原型，但真实项目还没有正式面市）：

1、根据已经产出的原型或者产品概念，收集目标用户评价并细化到用户使用产品的场景、动机、频率，优化原型

2、细分并筛选需求点、从中专注解决其核心痛点

3、为产品外观\界面，外包装等感性偏好提供参考

4、筹备营销策略，触达目标用户

业务面市后

1、评估产品的实际使用反馈、产品使用行为、发现使用特征和模式

2、找准并扶持标杆用户、建立口碑营销

3、分析用户流失原因，分析和挖掘用户使用行为并及时改善产品；

4、修正营销策略，降低获客成本

5、寻找潜在业务对于用户的衍生价值，挖掘同一批用户的新需求

把握详细程度

前面我们提到过，要不断的丰富用户画像，让被刻画的用户变得越发立体清晰，能更有助于产品设计的精确投入。那么是不是越详细越好呢？其实并不是，掌握详细的“度”非常重要。例如有以下细化过程：

“这是一台汽车”

“这是一台跑车”

“这是一台银色跑车”

“这是一台改装过车门的银色丰田牌跑车”

在上述过程中，单纯描述汽车时，它身上具备所有汽车的共性，但当把它描述为跑车时，显然它就不能代表所有汽车了......而直至描述到最详细时，则只能代表某一款特定跑车了。

所以，用户画像的描绘的程度不应该过于细密。一方面是因为这直接影响你制作画像的时间；另一方面也因为过于细致的颗粒度，会造成产品服务用户目标过于单一。比如上面那个专车司机的例子，如果把更多的篇幅放到汽车驾驶习惯或车辆型号，则会显得过细，因为部分在用户中的情况实际上非常离散，而且对于提高人物本身的可信程度，提高团队对用户的理解和代入感并无帮助。我们在制作用户画像的过程中，最好能佐一定量研究的方法来验证，并结合实际经验来微调，来避免描述的颗粒度过于笼统或者过于细密

信息获取手段-访谈

这里介绍两种用户画像常用的访谈手段

用户访谈：研究者用自然的方式和用户进行交流，通过访谈了解用户，挖掘用户的痛点、需求。用户访谈分结构化、半结构化和非结构化。结构化是指事先准备好问题清单，在访问期间围绕自己想要收集的信息进行逐一提问；半结构化与结构化相似，在遵循问题清单的大纲上研究者可以根据当时的实际情况做出调整；而非结构化是指研究者只需预先拟定访谈的目标与主题，在实际操作中自由交谈，这个对实施者的要求更高。

好的用户访谈很需要技巧，既要保持友好放松的沟通氛围，又要从用户处获取足够多的信息。除了语言以外，研究者还需要观察用户的肢体语言、口头语言去感受用户，学会站在用户的立场思考。

焦点小组：寻找具有代表性的、背景相似的用户对某一主题进行探讨、小组构成通常由6-10个人组成。时间紧迫的情况下，焦点小组是一种快速收集用户意见的方法。焦点小组要求实施者能够营造善于讨论的氛围、保持中立的观点、雨露均沾地照顾在场每个人的感受，让每个人积极发言。由于焦点小组是由小团体组成的，所以不适合讨论敏感或偏个人化的主题。

验证画像

构建的用户画像结果怎么去验证？用户画像作为用户在现实中的建模，对模型的验证可以分成两个方面：

第一个是维度分析全不全，这部分则只能取决于画布制作者对于业务的了解深度。

第一个是准确率的验证，通过访谈得到的数据，比如性别年龄等，是否真的能够代表用户。就是我们经常说的准确率。准确率可以通过“定量画布“验证。

一般定性用户画像的数据源在5-10个左右就可以了，所以通常采取访谈的形式。而在定量用户画像中，数据源大概需要30-300个，实际情况要看样本数量在总体中所占的百分比。

定量用户画像侧重于验证定性画像与创建用户细分，成本较高、相对更加专业。

下图是手机游戏王者荣耀2017年6月的定量用户画像

下图是2016年uber与滴滴打车的定量对比画像

上述两个图中的定量数据是通过问卷和注册信息来获取数据的

定量数据来源

一般有如下几种：

实际产品上线后收集到的用户数据

交易记录或者用户实际操作留下的记录

现有的市场行业研究

问卷调查

第三方数据获取来源，如新浪微博，百度指数，微信指数

大数据与用户画像

大数据指的是数量极为庞大，远超过人工+常规办公软件处理范畴，必须借助专用工具进行分析的数据，一般是指某产品内海量用户的行为记录总集，比如对于商场而言，通过摄像头采集到的消费者运动轨迹就属于一种可分析的大数据。相比传统的线下会员管理、问卷调查、购物篮分析等数据获取方式，信息产业的发展使企业能够获取用户更为广泛的行为记录，从而进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要商业信息。各大电商，比如京东，在后台会以大数据为基础制作用户画像。但这种画像一般并没有可视界面，而是一个个标签，存在数据库内，用来定义用户的特征，比如覆盖用户基本属性、购买能力、行为特征、社交特征、心理特征、兴趣偏好等多个方面，为用户提供个性化的精准营销。你在购物网站上经常看到的“推荐商品”，甚至是视频网站上的广告，就是可能基于你的消费用户画像推送的。

总结

本次课程介绍了用户画像

在定性方面，可以通过访谈少量潜在用户，总结出对于用户的大概认知，快读，但不一定全面准确

定量方面阐述了问卷法和焦点小组两种可用于定量研究的方法

不要生硬的将多个不同的访谈对象强行糅合进一个画像，更多时候需要取舍以保持用户画像有信服度，这个过程本身就是对你们目标用户的一种潜在取舍

定性用户画像的框架制定需要和实际业务结合，举个例子，假如你的项目是共享单车，那么上班通勤方式肯定是框架中一定会存在的一项，这部分会涉及诸多用户访谈方面的技巧

建立用户画像的目的不用，所采用的框架也会不同，比如涉及用户喜欢那种界面风格，就应该将常用的app或者网站列为框架中的一项

保持用户画像的更新和生命力。随着产品的持续开发，团队对用户的了解不断深入，大家对于目标用户的认识和想法会出现有新的差异点。在团队中开展定期走访用户并更新用户画像，可同步团队对于目标用户的认识，及时感知市场和用户的变化。

反思

假设你是一款在线音乐app的设计师，需要设计基于每个用户不同用户画像的个性化荐曲-”每日推歌”功能，你会捕捉用户的哪些数据作为用户画像的构成依据？尽可能多的列出维度以及标签