2018-10-01丨微日记007

今天的观察，我想从一件很小的事情说起。本科就很喜欢喝爷茶的海盐冰茶，此前没有细想过它的亮点和差异点营销在何处。今天发现它的包装改变了，甚是失望。

以前是这样的：

繁体字的“爷”字还有略带一点点洛可可风格的纹饰，有时候则是碎花风格。这个杯子的样式每每一看都觉得眼前一亮，因为其他家的杯子都是普通的透明杯，加上自家的Logo。

如今，爷茶也变成了我不太喜欢的透明杯了...而且他们家也不是喜茶那种芝士奶盖茶...也不是当季水果茶（所以这个层面上来说，没有必要用透明杯去表现产品的特点和外观）

（这不是熟悉的感觉了，好像一瞬间自己的品牌认同感消失殆尽了）

他们家还改了Logo配色，想了很久都不知道和蓝色有什么关系。

有时候觉得品牌形象和品牌认同感也是服务设计中一部分，服务设计思维讲求的是整体的思考，任何一个环节和利益相关者都可能影响到最后的体验，更何况是商业中，体验做得差，口碑树立不起来，消费者缺乏口碑传播，就无法构成可循环的价值生产链条。在爷茶的这个细微差异中，做不到差异化，产品没有卖点，也会很影响未来发展道路。

说到差异化营销，奶茶界的品牌忠诚度似乎一直不是很高，不像咖啡。（这个让我想到了昨天看到毛豆同学share的咖啡品牌的比较，星巴克虽然出品就...那样，但是大家对它的品牌忠诚度是很高的）举个例子，一旦有新的奶茶店出现，一般也是短期内爆炸式地被曝光，之后又成为普通的大多数。

一点点等奶茶店火了两三年至今还是有些火爆，我想大概会有以下几个原因：地段选择巧妙（人流密集区、靠近学校和办公区域）；产品风格化，具备一定个性（红茶玛奇朵、四季青等概念也是他们较早在大陆地区提出来的；）；概念新颖且自成体系，比方说琥珀珍珠等加料的概念、还有糖度的分类准则（无糖、微糖、三分糖等），在之后得到了众多其他品牌的效仿；价格实惠，主打定位在10-20元的出品，针对年轻人进行营销，能够解决大家对饮品的基本需求，不会使顾客产生“便宜了掉价”“昂贵了负担不起”的想法，也符合他们的消费水平。另外，一点点等奶茶店更像是便利店一样的存在，买完即走，店铺不需要提供座位和其他空间服务，铺面相对小，租金负担也会小很多，一定程度上也是走“薄利多销”的路线。

奶茶界的另一款网红茶喜茶的定位较为不同，店面装修以北欧风格为主，简约且高档许多，价格定位在20-40不等。有独特的VI系统（喜茶的“喝茶小男孩”），VI在帮助消费者塑造品牌意识和忠诚度上十分有帮助。通过万人空巷排队买茶造势（虽然大家后来都知道他们家是买人排队...），创造一种口碑传播下声势浩大的错觉。喜茶在产品出品上也具有自己的独特性，如随着季节更换主打的芝士莓莓、芝士芒芒等，这些产品在视觉上也较为特别，能贴合消费者个性化消费的需求。（毕竟买什么产品，能体现一个人的消费水平和消费品位，这是消费主义盛行下的产物）而且喜茶后来推出了不同等级的会员卡（有点效仿星巴克的星享卡制度）在消费与积分的过程中能增强消费黏性和品牌忠诚度。而抛开这些来说，个人感觉出品质量保证是此类品牌长期发展的基础和保证，但是能够从服务上体验上去改良，则能够最大程度上为他们加分，使得利益最大化。所以商业的博弈某种程度上已经从出品质量上转移到出品+体验上来了，这是需要引起关注的。

回到一开始提到的爷茶，这款相对小众很多的奶茶品牌，官网首页上写着他们的定位：做茶饮界的星巴克。且不说出品质量，从VI品牌意识上他们就做得稍显不足了。同时他们虽然有自己的品牌故事：始于1892年，纪念创始人的祖爷爷而诞生的茶品牌，但是并没有把品牌故事讲好，规模相对来说也小，最后难免沦为小众。线下他们虽然注重门店装修和服务员的人际接触方面的质量，但是不同门店相差较大，也没有统一标准化的服务标准与门店空间。（隔壁家喜茶的所有门店基本是一个风格，标准化的设计与流程生产也是很重要的，想起老师说过，虽然连锁餐饮产品好不好吃好不好喝不敢保证，但是能让消费者信服的是他们统一的标准与出品，这种规范化使得消费者大大增强了对他们的信任）有时候我们不只是关注大品牌大厂商的策略与营销，如果能够为更多的普通创业者和小门店提供思考的思路和创新的灵感、途径，也能够很好地帮助社会进行再生产，让更多人获利。从这个角度来说，似乎这种思考也是有意义的...

后记：英国文化中的茶与奶茶更像是针对贵族，顾客要到一定店面中去消费，三几好友攀谈，一坐就是一下午，和咖啡店的定位更相似。而中国的茶文化则没有这种阶级特征，它从一开始就是平民大众都能消费得起的产品，再加上港澳台的影响，使得沿海地段奶茶文化也十分丰富。这种总体上西方人更偏爱咖啡，东方人更偏爱茶及茶制品的文化消费差异，某种程度上来说也十分值得研究，网上对于奶茶消费的品牌认同和服务研究相对较少，个人觉得还是一个蛮有趣的议题...所以这些零碎的想法串起了今天的日记...