【032】《参与感》读书笔记

文/核锅底

2016-03-05

封面图 本书框架思维导图

2016.3.19-3.29，喜马拉雅

这本书的介绍说的很虎——揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。本书的作者是小米的创始人之一，黎万强，虽然副标题是小米口碑营销内部手册，其实书中的内容不只是营销，是介绍了一种新的品牌和消费模式，同时也让更多的人对小米的产品设计、品牌建设、与用户互动、服务理念、公司理念等多方面有更多的了解，用案例的方式介绍更加生动。

不同的人看这本书会看到不同的内容。

互联网创业者看到的是在瞬息万变的互联网思维模式下的品牌如何打响。小米在智能手机出现之初，异军突起，从最开始的手机系统到后来推出智能手机，并扬言要做中国性价比最高的手机。互联网大浪袭来，诺基亚、摩托罗拉这样的大品牌都被拍在沙滩，小米挺过来了，并以惊人的速度开疆拓土。小米，在各种电视媒体上很少见到广告，却可以四两拨千斤做到通过口碑传播做大做强，这是互联网创业者可以学习却无法复制的。

2008年，雷总就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致，是产品目标；快，是行动准则；而口碑，则是整个互联网思维的核心。

口碑传播类似动力系统有三个核心，内部称为“口碑的铁三角”：发动机、加速器和关系链。1.发动机：产品；2.加速器：社会化媒体；3.关系链：用户关系。

“参与感三三法则”。

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。做爆品产品规划阶段就是只做一个，做到同品类市场第一。做粉丝就是让用户受益，员工粉丝化。做自媒体就是让消息传播扁平化，并个性化感情输出。

创业之初想一个好的公司名字确实不容易，我们的主要考虑是：

1.中文名要易记易传播；2.配套的顶级域名可获得；3.商标可注册；4.便于国际化推广；5.生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪。

创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处。如果自己都不能真心满意，又如何去打动用户？真正在业内能做到颠覆、极致的公司往往都于此相通

创业成功最重要的因素是什么？

最重要的是团队，其次才是产品，有好的团队才有可能做出好产品。

自媒体运营者会看到如何吸引用户的眼球，并能更加持久。小米的用户大都有较高的忠诚度，在互联网时代忠诚度比流量关键。一个自媒体的流量再大，无法留住用户，用户不愿意为他打赏不想购买，那么运营不会持久。自媒体运营要挣钱不是坏事，怎么在挣钱的同时还能留住并吸引更多用户，这是学问。我认为首先要对用户有用，知识性的公众号类自媒体如罗辑思维，能带来真正的干货打响品牌；方法类的如秋叶、师北宸通过讲座、培训出租时间；以来信任度的各大品牌代购、搭配达人；依靠产品性能、设计等优势站在搜索榜前端的小米手机。

小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。

企业做自媒体的内容运营，要先做服务，再做营销。企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时，也应该发动用户来产生内容。

做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤——就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。

客户服务部门可以看到如何和用户做朋友。在不同的平台采取不同的交流方式，解决不同的问题，以提高效率，增强用户参与感和舒适度。

如何排序这些海量需求的优先级？1.先处理浮出水面的需求。2.第一时间公示改进计划。3.让团队结构也“碎片化”。

用户体验的核心是为谁设计。确定为谁设计、好用、好看，这是我理解中用户体验的三个“渐进式命题”。

“为谁设计”，很多人都可能忽略，但这是用户体验设计的原点，在它确定之后，设计坐标系统才能明确下来；而如果没有它，就无法正确定位产品好用、好看的努力方向，产品设计就会很苍白，因为不同用户群体的需求可谓千差万别。

有些品牌公关事件，偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度，还能扭转战局。

相比微博可以作为营销平台，微信更适合做服务平台。

产品、传播部门可以看到。

营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

好的品牌宣言和愿景要简单纯粹，表达自己内心的愿景，也能激发大家对美好的向往

活动产品化，产品活动化。这是小米市场销售活动的微创新，我们实现了“活动产品化”，把活动当作产品来设计和运营，持续优化。与“活动产品化”对应的我也常说“产品活动化”，指做产品要运用运营思维，把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。

怎样做好一场发布会

首先，有“点”才做发布会。

第二，发布会最重要的元素是产品本身。

第三，我们追求做有“沉浸感”的剧场式发布会。现场布置越简洁越好，现场的座椅应该一致。发布会时长不要超过90分钟。场内要简洁干练，元素集中巧妙的场外活动设计能让他们可参与、可留恋、可分享，这也有助于发布会氛围的预热和兴奋度的保持。

发布会的核心是产品，关键表现形式是演示文稿。最好是保证每5分钟就会出现一个尖叫点，贯穿全场才能做到全程无尿点。所谓沉浸，就是产品够分量，内容够明晰，气场够集中，让与会者进入那种完全投入的“超临场感”中。