定的是什么位（六）

要玩好定位的游戏，就要遵守定位的游戏规则。首先，你必须理解文字。文字本身是没有含义的，含义是在使用文字的人身上。给一个靠不住的词语添加含义，含义是存不住的。要想获得定位成功，必须能选择和使用那些不受历史书和词典影响的词，必须要选择那些能引发出你想传达意义的文字。

其次，必须理解人。心智正常的人会不断分析现实世界，然后使自己的想法去适应现状。但这对大多数人来说，实在是太麻烦了。此外，有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢？语言是心智的通货，心智能使现实世界去适应名称。比如：一辆叫“野马”的车会比它叫“乌龟”的模样更帅、脾性更野、跑得更快。

再次，必须对变化持谨慎态度。世界虽然千变万化，但万变不离其宗。变化已经成为许多公司的生存方式，可是那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。如：迪斯尼乐园里游人如织，雅芳的化妆品顾客趋之若鹜。

第四，要有眼光。你必须能够看到有效因素和无效因素之间的区别。在大好形势下，每一种战略似乎都管用；等到形势急转直下，好像什么都无济于事了。一家公司如果定位方向准确，就能顺应变化潮流而行，及时地利用那些天赐良机。

第五，要有勇气。回顾领导地位的创建史，领导者通常是在形势未定的时候就投入了营销资金。建立领导者定位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一博的决心。

第六，要客观。实施定位的重点之一就是：要能客观地评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。要想在定位时代获得成功，你必须虚怀若谷，在决策过程中努力排除一切自我意识，因为它只能掩盖问题的实质。你需要有人把想法反弹回来，需要别人从新的角度来评价你的所作所为。

第七，要简单化。只有显而易见的想法才能行得通。解决问题的方法往往简单的让成千上万的人对其视而不见，但是，如果一个想法显得非常巧妙或复杂，我们就改小心了：它也许行不通，因为它不够简单。

第八，要精明。刚开始玩定位游戏的人常常会觉得太容易了，这是不对的。定位游戏难就难在要找到一个既无人占领又有效的定位。成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡：一是独一无二的定位；另一个是较大的市场需求。

第九，要有耐心。不要想着能一口吃成胖子，要一步步的走下去。

第十，要有全球视野。营销正在变成一场世界性的球赛，不要忽略全球化思维的重要性。

第十一，要他人导向。自我导向型营销人员理解不了这一新概念的本质：既不要在销售经理的办公室里给产品定位，而要在潜在客户的心智中给产品定位。他人导向型营销人通常对事物看得更清楚，他们把注意力放在竞争对手身上，找出竞争对手的弱点加以利用，并且学会避开对手的长处。

最后，一定要知道什么是你不需要的。市场领先的公司通常将其成功归功于营销的技巧，这就犯了一个致命的错误：它以为可以将其营销技巧复制到其他的产品或其他的营销环境中去。

定位的游戏规则是：要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回回去，但绝不要正面对抗。在我们这个传播过度的社会环境，当下游戏的名字就叫定位。而且，只有玩得更好的人才能存活下去。