我的运营之路（十六）——运营vs销售

运营和销售的共同点

运营和销售的相似点在于，运营往往是背负业务指标的。不管这个业务指标是活跃、交易，还是口碑、点评。

那么销售的经验是否也可以用在运营中呢？

我对销售的偏见

我一直对于销售这份职业有点偏见。

也许和我从小到大的生活环境有关（武汉），我所见过的销售，不外乎两种做法：要么是陪客户吃饭喝酒大保健，要么是通过信息差来坑蒙拐骗。另外一个更流行的、可以表现主流社会对销售的态度是「做销售一定要很能喝酒」。

我的偏见是：他们并不产生「价值」。

所谓的产生「价值」，其实就是提供其他人需要的东西（产品、服务）。比如餐厅提供客人食物、苹果给消费者提供iPhone、卖座给用户提供在线电影票售卖服务。

陪客户吃饭喝酒大保健，虽然属于给「客户」提供了他喜欢的东西（肉体享受），但是这个所谓的「客户」往往并不是最终使用产品的客户，而是采购、决策者这样做选择的人。所以这种销售手段虽然提供了「价值」，但是并不是「产品」提供的价值，而是「销售人员」本身提供的价值（陪酒等服务）。如果要付费的话，应该是为陪酒这个服务付费，而不是因为陪酒服务好，而去购买他所提供的产品。

上述销售还好，更有甚者，是人为制造信息壁垒来获取利益。比如房屋中介，强行插在出租者和求租者之间，无论你在哪里发布的信息，第一个打电话来的都是中介。把本来互联网带来的便利全部抵消掉，然后以此来「创造价值」。

但是，假如销售人员的产品真的很优质，很有价值呢？我是否还会抱持这样的偏见呢？我想不清楚，因为无法把二者分开，销售人员和产品的界限太模糊。就像明星，他自己既是销售，又是产品。

直到有一天我看到李笑来在《YC创业课（CS183B）学习笔记》讲他当年做销售冠军的故事：

终于有一天，我明白，原来我之所以卖得比别人贵，还比别人多，是因为我在销售梦想。人买一样东西，往往是为了满足心愿。而人们所谓的某个心愿其实就是他所拥有的梦想的某一部分之体现。于是，我整天在揣摩每个人的梦想是什么，因为，如果你知道一个人的梦想是什么，你总是可以找到能够满足他的产品或者产品的某项功能。于是，我卖得更好，好到其他同行只能望我项背唏嘘汗颜之地步……

他的销售技巧越来越好，直到有一天：

突然，从某一天开始，我不再因为我能卖得贵还卖得多而荣。我开始腻歪这件事儿：面对一个人，倾听他的每一个言词之间的隐含信息；判断他的每个可能的欲望；然后用各种手段告诉他，花钱买我的东西的理由；或者干脆让他自己想出花钱买我的东西的理由……我不喜欢，越来越不喜欢。因为，我突然发现，某种程度上，这就好像一个体格健壮的人去欺负一个身体瘦弱的人——只不过，我的“肌肉”是健壮的思维。

就是这样！「腻歪」这个词用得太好了！李笑来每次都能把复杂感性的事情说得恰到好处。我对于销售一直以来的偏见不就是这样的一种感觉么？

如何不「腻歪」地运营

不「腻歪」的销售，是真正提供给客户「价值」，比如真正好用的手机、真正好看的电影、经典的书籍……

李笑来可能会讲得更清晰：

某一天，乔布斯在他的介绍iPhone的一次讲演中一下子击中了我。他面对观众，左手从裤袋里拿出iPhone，然后缓慢地把手臂伸直，把掌中的iPhone展示给大家，一言不发。精美的设计，使观众掌声雷鸣。等掌声结束之后，乔布斯又做了一个动作，把手中的垂直方向的iPhone转成水平方向；观众们看到的是iPhone的靓丽屏幕上的画面自动旋转了90度——掌声雷鸣。乔布斯依然没有说话，等掌声平息之后，他的右手伸出两根手指，在iPhone的屏上捏了一下，那画面竟然随着手指在屏幕上的滑动缩小了！——掌声雷鸣，哨声不断。他又把那两根手指展开，画面又展开了！——观众们已经彻底疯狂了，更长时间的雷鸣掌声……

好多年来我在想却不是很容易表述出来的东西，现在我可以一下子说清楚了。乔布斯是卓越的销售，于是他做的事情与其他的销售做的完全不同。大多数销售做的事情就是这个：买进来东西，然后再以更高一点的价格卖出去。当然，这之中有一些是优秀的销售，他们做的是比别人卖得多，卖得贵。卓越的销售与前其他销售不一样，这些卓越的销售不在“说服”他人上浪费任何时间，这些卓越的销售把时间精力花在去寻找甚至制造需求，真正的需求，然后做出一个谁都需要的谁都喜欢的产品或者服务；而后只需要做一件事情：展示。

记得最初来公司面试时，老大对我说：
做运营，如果产品有80分，你让用户感受到了81，那么就是你做错了。

所以，不得不悲伤地承认，运营最终的价值，还是得回到原点——产品。

而如何不「腻歪」地运营呢：

找到真正有价值的产品或服务，然后，充分地展示给用户即可。

然而，更多的时候，产品都是不够好的。在此期间，「不要推诿，自己去做任何能让产品研发进展更快的事情」。

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