把跨界联名玩的这么高级，这个品牌给我们上了一课

如今，跨界联名合作早已不再是什么新鲜事。前有优衣库的联名款UT，意大利奢侈针织品牌Missoni牵手巴黎潮牌Pigalle推出胶囊系列；后有大白兔奶糖润唇膏，老干妈卫衣，MAC×王者荣耀的跨界互撩。品牌合作早就突破了原生行业，开始从目标消费群体出发，寻找两个品牌相同的诉求与调性，产出联名新品，进而提升品牌美誉度，最终实现品牌影响力的双双扩大。

【大白兔×美加净】

 

【MAC×王者荣耀】

 

当联名成为一种风潮，各色联名案例屡见不鲜，甚至出现为了联名而联名的联名大户。可事实是，“联名大法”并非放之四海而皆准，市面上推出的联名产品所产生的影响力并非次次能达到预期效果。归根结底，现在的联名合作数量虽多，形式却相对单一。绝大多数还是“物物合作”，或者是logo拼接，类似糖衣外壳，徒有其表。

实际上，联名合作的真谛并不止于此，大多数品牌都被“联名”框住了手脚。在大众新一轮审美疲劳之前，品牌联名合作该如何蜕变？答案是，找到突破“物物联合”的新可能。挖掘更深层次的品牌共性，产出更具长久意义的品牌资产，进而实现品牌影响力的倍增才是联名合作最理想的结果。

今天分享的这个案例就为我们提供了一种新的可能性，国内运动品牌361°与STAPLE DESIGN的合作，把联名做成了平台，最后获得了超出预期的传播效果和可以持续产生能量的品牌资产，值得借鉴。

 

（一）

 跨界联动年轻新势力 

 联名产物不止于产品 

 

在2018年圣诞节前后，笔者有幸见证了一个有关“破壳”的故事。361°和纽约潮牌STAPLE DESIGN一起孵化了“M1°RO”系列新品，并在12月26日成功发布。首发当日，新品引起巨大反响，天猫店一上线即被抢空，上海“破壳”POP Store前排起长队………“M1°RO”系列新品一举成为当年爆款。让人意外的是，这次联名新品并没有用STAPLE DESIGN标志性“鸽子”，而是将目光投向了源自厦门的一种夏候鸟——栗喉蜂虎鸟（栗喉蜂虎养殖基地正坐落在361°总部边上），经过361°和STAPLE DESIGN的联手探索，产生了意想不到的化学反应。

如果仅仅是作为联名产品，在颜值即正义的时代，“M1°RO”能够获得成功，不意外，但我们给出的评价也只能是“仅此而已”。所幸，“M1°RO”给到我们的，不仅仅是一双联名跑鞋。对于它的目标消费者来说，买到的不只是一双鞋，而是一种风格和态度。笔者在探寻“M1°RO”成功的原因时，小范围内做了个调查，发现购买者中流传一句挺有意思的话，『爱上“M1°RO”，始于颜值，陷于性能，忠于精神。』

在“M1°RO”联名合作中，“年轻精神”这个关键词不可忽略，它才是“M1°RO”成功背后真正的价值和意义。承载“年轻精神”的这次全新联名方式，包含产出方式和产出物类型两个层面的含义：

1、产出方式：深度合作，体现“年轻精神”

361°与STAPLE DESIGN跨界深度合作，在联名之初，就决定了两者之间的合作方式。

361°国际线产品副总经理Thomas Garza接受采访时就曾明确把“合适”“舒适”作为新款鞋品设计语言的两个前提。此次联名的三款鞋所针对的穿着需求各不相同，其中M1°RO SPIRE 3的原型来自代表目前361°专业跑鞋设计制作水准塔尖的SPIRE 3——一双已经受到许多跑者首肯的专业跑鞋。而STAPLE DESIGN 设计师 LIZ ISHII，则负责在功能和舒适层面的基础上，对新品进行时尚层面的提升，基于运动性能强悍的原型鞋来做细节和配色的设计，融入街头文化和潮流元素。

【361°国际线产品副总经理Thomas Garza】

【STAPLE DESIGN 设计师 LIZ ISHII】

 

从现实的角度看，361°这种联名方式并不“聪明”。我们本土知名的品牌在国外，只能算是年轻品牌，这是很真实的状况。361°想要在原来并不擅长的时尚潮流领域踏出一片天地，或许直接砸钱，找一个知名潮流品牌，然后加个“标志性”元素在鞋子上，会是一条省时省力不容易出错的捷径。但 361°追求的是更深一步的合作。

 

在知道鸽子是STAPLE DESIGN “象征形象”的情况下，361°大胆选择不直接贴“鸽子”，而是要求做出一些原创的东西，这也是 361°可敬的地方。联名合作过程中，361°和STAPLE DESIGN 彼此有着平等的交流。361°把自家的旗舰鞋款SPIRE 3拿出来，用自己团队的审美观和STAPLE DESIGN 交流，在一直碰撞的情况下终于有了成品。

 

这种合作方式所体现的正是年轻精神的一个侧面——平等、创造力、不知停歇。

 

2、产出物类型：一个可以持续产生影响力的原创合作平台

 

361°对“M1°RO”系列投注了如此巨大的心血。这也预示着“M1°RO”不会只是打一炮、间歇性刷个存在感的“爆款”。它有别于传统的联名，产品之外，361°更乐于把“M1°RO”打造成一个品牌、一个可以持续产生影响力的原创合作平台。

 

【M1°RO破壳新生】

如今,一批年轻力量正在涌入原创领域。但他们也面临一个窘境：原创作品被抄袭，优秀作品被直接埋没。与那些已经成熟的设计品牌相比，立志原创的年轻人更需要一个发声和展示的机会。

回顾361°与STAPLE DESIGN 的合作，“M1°RO”破壳系列作为创意合作方式的首发系列，也为这一原创平台打响了第一炮。该系列与其说是产品，不如说是一面旗帜。“M1°RO”原创平台可以以此为起点，逐渐释放能量。让更多年轻有创造力的设计师能够借助361°和“M1°RO”平台的影响力展露锋芒。同时，也让更多的年轻消费者从中受益，在本土找到符合自己风格的品牌产品，作为表达自我的出口。

 

361°集团高级副总裁兼首席营销官（CMO）朱敏捷接受媒体专访时表示，“M1°RO永远代表一些特定的精神，是361°最前沿、最代表年轻精神的产品承载。我们已经在考虑用M1°RO这个品牌来赞助一些全球性的青年创意大赛，成为年轻人创造力的赞助商。未来我们每年会出一款，也可能和不同的艺术家合作，创造一个新的M1°RO产品，去呈现年轻精神的一个侧面。”

 

年轻精神，不仅仅是指年龄层次，更指一种态度，意味着拥抱年轻原创力。年轻精神也是一种时代精神。361°的联名行动，平等的交流合作体现出年轻精神，而平台的构建更体现了年轻精神。其产物不止于产品，更是联动年轻新势力一起创造出新的品牌和平台。

 

（二）

 营销捏好“联字诀” 

 将跨界“联”名进行到底 

 

361°与STAPLE DESIGN 的合作在落地产品和合作形式方面都可圈可点，而在营销方式上也把“联字诀”玩到了极致。除了设计，361°在视觉效果与传播方式上，都显示出了与以往明显不同的气质。

 

1、“联”手艺术家，打造逼格满满的潮流展

 

联名款新品发布形式，361°选择了在运动品中不常见的发布形式——潮流展。361°联合潮流创意艺术家做出潮流连接，多位艺术家以“破壳”为主题进行跨界艺术创作，在炫目灯光和震撼音效配合下，与到场媒体与嘉宾一起开启了新生之旅。

 

【潮流展艺术展品：法国纸质艺术家－Stephane Michaud以纸为媒介进行栗喉蜂虎鸟艺术创作】

【潮流展艺术展品：潮流艺术家－勺子创作创意灯箱“更生”，象征新生和不断进化】

【潮流展艺术展品：361°与潮流玩具艺术家－废墟联名人偶】

【潮流展现场：艺术家彩绘M1°RO创作】

【潮流展现场：知名音乐DJ现场LIVE秀】

 

潮流属性作为新品的一大卖点，361°没有自说自话，通过潮流展这一事件，与众多先锋艺术家跨界合作，在吸引了潮流界、运动界、sneaker界、明星等圈层关注的同时，巧妙地将“潮流”属性揉入，为新品“M1°RO”系列赋能。

 

2、落地潮流快闪店，“联”接艺术欣赏与新品售卖

 

如果“面见”才算“认识”，那么潮流展只是小范围圈内人的分享会；发布会次日，出现在上海静安大悦城的“破壳”M1°RO快闪店，才真正捅破了隔在“M1°RO”和普通消费者之间的窗户纸。M1°RO“云粉”，在经历了预热前期的犹抱琵琶半遮面、潮流展直播和361°天猫旗舰店的线上“挑逗”，早就“饥渴难耐”，直到快闪店落地才得以与“M1°RO”本尊正式见面。

好在快闪店不负所期。作为潮流展的接力，“破壳”M1°RO快闪店一层以新锐艺术家为此次“M1°RO”系列设计的展品为主要内容，搭配系列服装鞋款，凸显出该系列异彩、自由的特点；二层以孕育新生为主题，配合艺术展品，融入森林、动物和蛋壳等元素，为嘉宾及消费者营造出一场奇特的旅程。由于快闪店的新品是限额销售，所以前来朝圣和剁手的粉儿在店前直接排起了长队。

 

3、神秘创意内容制造悬念，“联”结有趣传播内容

在发布会前几天，361°针对目标消费群体在线上开启了立体传播，将时下年轻人感兴趣的玩法打包奉上，在短时间内便实现了传播裂变，为新品的正式发布制造了悬念。

PART 1：神秘蛋盒，引爆社交媒体

 

潮流圈、鞋圈、跑圈达人纷纷在朋友圈、微博Po出极具神秘感的银色蛋壳鞋盒，盒中唯一的信息载体仅是一封没有透露关键信息的邀请函，加上Po主语焉不详的分享文字，给广大网友留下了巨大的想象空间。很快，这股“猜谜”热潮蔓延到社交媒体，#M1°RO破壳#话题一度登上热搜榜。“M1°RO”尚未露面，全国范围的关注高潮已被点燃。

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PART 2： “未谋其面·先闻其声”，创意视频实现病毒传播

361°在全媒体投放完全不带产品的《异彩关不住》概念TVC，其中包括连续两周的央视投放，为产品造势。视频发布后迅速燃爆社交媒体。据官方数据显示，首发概念TVC观看量达到了6亿。此外，361°官方还接连放出“破壳倒计时视频”，不论是潮流展现场元素集结版还是艺术家超强预告版，神秘前卫的画面风格均与新品的视觉效果暗合。这种“胆大心细”的的悬念设置方式，使新品“未谋其面，先闻其声”，成功挑动了网友神经，最终实现了病毒式传播。

 

PART 3：高冷海报，让人愈发期待

 

361°官方微博微信发布的创意预告海报，仅有栗喉蜂虎鸟和鸟蛋作为唯一的视觉信息载体，文字上只保留“POKE破壳12.26”关键信息。创意海报切合了时下流行的“少即是多”设计理念，其散发出的高冷气质反而让粉丝心痒，愈发期待破壳。

 

4、锁定目标人群，“联”合新代言人&KOL共同发声

 

这次361°将目标锁定在了热爱运动、时尚又潮流的90后00后，这类人群具有国际化的审美偏向，同时，这类人群也忠实于自己喜爱的“意见领袖”。因而361°在“带货人”“背书人”的选择上，紧贴目标消费群体的喜好，将“潮鞋KOL”“演艺明星”“跑圈大V”的线上圈子作为营销的突破口。

 

前期Sneaker、潮流媒体、鞋圈大咖率先发声，为361°新品拉聚了头批粉丝。安排新品发布和官宣361°新晋代言人任嘉伦在同一天，新代言人的粉丝能量得到了充分展现，销量和流量得到集中爆发。此外，361°特邀李子成、关思杨、马亮武等国内马拉松冠军及专业跑者共同发声，在肯定新品专业性能的同时，也将定位高性能跑鞋的“M1°RO”推向跑圈人群，实现该人群的传播裂变，扩大了影响。

【新晋代言人任嘉伦为361° M1°RO发声，发布当日微博转发量达到11万】

 

【361°鞋产品中心总经理王新宁、361˚跑步代言人李子成与球鞋、潮流领域的资深媒体人深度谈话，从M1°RO系列延伸到361°国际专业跑鞋家族系列产品】

 

【李子成、关思杨、马亮武为M1°RO系列产品点赞，引发跑圈关注】

 

361°紧捏“联字诀”，联结合适的人和合适的玩法，通过一系列线上线下活动，将联名营销玩出了新高度。一个又一个爆点的出现，让网友、媒体对“M1°RO”的关注热度持续不减，也完全打破了大众对于361°的刻板认知。这一过程中，“M1°RO”无论是作为产品、品牌还是新生原创平台，都已经在潜移默化中深深刻进人们的脑海，也让人们感受到了361°气质的不同。

 

（三）

 打破“物物联合”魔咒 

 实力收割销量和声量 

 

无论是流行文化还是消费趋势，身为网络原住民的90后和00后已成为趋势的引领者和定义者。他们作为数字时代的原住民，能接触海外、国内前沿的潮流资讯，有成熟的审美观，不再盲目推崇海外大牌，更多是从个人兴趣、喜好出发。面对新的形势和机遇，361°积极做出调整，把“找到年轻人和中产消费者”作为这一阶段品牌发展的重心。可以说，构建全新的原创平台“M1°RO”是361°做出改变的代表性举措，通过与艺术家合作产出新品，来彰显年轻精神、验证和颠覆创意设计合作方式。

 

【媒体跟风报道】

 

从结果看，361°联手STAPLE DESIGN 产出的“M1°RO”系列展现出了强大的生命力，而前期的铺垫加上独特的发布形式，也为新品的售卖积蓄了巨大能量。前期潮流界&Sneaker界Kol Seeding晒神秘蛋型礼物与邀请函，仅#M1°RO破壳#一个话题阅读量就达到了2052.5万，一度跃上圣诞期间的话题榜；有关361°新品发布的内容更是引起了媒体的跟风报道，截至1月23日，有关361°新品发布的内容，共有媒体报道187条，覆盖总人数超过4168万；限量新品在首发当日宣布售罄，品牌日活动累计销售300万……

 

【#M1°RO破壳#话题引起巨大关注：数据截至2019年1月25日】

 

361°创新的联名合作方式，给合作双方创造了在安全高地以外的领域试水温的绝佳机会，在行业内彻底打破了“物物联合”的魔咒，也让目标消费者借由“联名”认识了一个更具国际范儿的361°，实实在在做到了声量和限量的统一。

 

 结语：期待之外，更是敬意 

 

目前，中国已经进入了大力发展具备自主知识产权优质品牌的新时代。“Made in China”正逐步摆脱“低劣抄袭”标签，国货给人的感觉也不再是Old  Fashion。这一趋势不可阻挡，但要真正实现达到国际品质、与国际潮流接轨、在国际上有话语权，还有很长的路要走。正因如此，我们更需要有责任感和想法的大企业和品牌率先扛起大旗。

“M1°RO”作为361°最前沿、最代表年轻精神的产品承载，开拓了一种创意设计合作新模式，实现从单一化的品牌联名向更具长远性的创作平台构建的飞跃。从效果来看，这种合作方式的可行性通过了验证，在彰显出年轻精神的同时，鼓励激发出更多年轻人的原创力。

 

不可回避，这种长线计划在未来究竟能够产生多大的效果还有待时间检验，在目前的社会环境里，这个新生平台需要更多的关注、宽容和耐性。这次361°与 STAPLE DESIGN 的合作，只是个开始，未来会有更多颠覆我们传统印象的“M1°RO”产品“飞”到我们眼前，有更多极具创造力的年轻设计新势力通过“M1°RO”这个平台进入我们视野，释放自己的中国能量。而通过此次认识和剖析“M1°RO”，也让笔者对361°在期待之外，多了几分敬意。

说了这么多，对于跨界联名，你是否有了更多的认识呢？

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