好战略是什么：以京东为例研究战略方案、行动方案的制定

飞鱼船长前几天写了一篇关于战略的科普文章，下面评论很多，但我发现几乎都是不重视战略或不理解战略的评论，于是一连写了1500字的评论。那我就围绕着战略这个话题也写一篇吧。

一般来讲，只要我们做出了努力，就一定会带来结果的增长，大家是不是都默认这么觉得的？我在默认情况下也是这么觉得的。

我们一直以来接受的教导告诉我们，只要努力就有回报，越努力回报就越大。于是我们常常习惯，有想法就去干，走一步看一步。伟人们不是也说摸着石头过河走一步看一步吗。但是即使是摸着石头过河，过河的人心中也该是有战略的。

那些取得了相对成功的人，表面说的和内心想的未必一样，他们没有义务分享真经，他们才不会关心你是否成功，他们只需要说些好听的话，获得你的喜欢就行了，他们才不希望越来越多的人掌握成功的秘诀。

甚至有历史证据的例子，也能被胡乱断章取义。著名的长平之战我们都以为是赵括的纸上谈兵，赵括的能力不行，实际上是赵国的战略失败。翻一翻《资治通鉴》战国部分，读过其中长平之战经过的人没几个会觉得赵括是纸上谈兵。秦军来战，廉颇坚守不出，赵王要求廉颇出战，于是换上赵括，秦军跟着换上了更强的将军王翦统帅。赵括本身也是坚守不出的，守城几十天，实在没办法，只好突围，在被围几十天人马相食的情况下，赵括竟然还组织了几次突围，足见领导力强。突围失败了，赵军才投降的。这场大战的根本问题是赵国后勤撑不住了，秦国的制度能够集中全国之力战斗，而赵国不行。赵国后勤跟不上，却要了韩国放弃的上党地区，这才有了长平之战。这是战略上的失败。

好战略很重要

战略不对的话，你的努力不仅可能没有回报，甚至时常还会带来衰退的结果。

几年前我认识一个上财的姑娘，当时她保研到清华了，于是就在那个冬天开了个公众号，找一些上财保研的朋友，做了几期保研线上讲座，这个活动影响力覆盖了全国高校。在这半年里，她写的文章也是关于保研或者学习类话题。每篇文章至少是3000-5000阅读量，一个才大四的姑娘，能做出这个成绩真是很不容易了。我去上海时还特地和她见面交流，当时她说准备写小说。如今一年多过去了，她真的在坚持连载她的小说，几乎达到日更，然而每篇阅读量不过100多。

这就是一个典型的缺乏战略的案例，虽然这位姑娘做到了每周更三四篇长文的高频输出，但是由于前期粉丝与之后的长期目标不一致，粉丝逐渐流失，更新得越频繁越是让原来的粉丝想屏蔽。简而言之，前面所做的动作与后面所做的动作没有产生协同效应，而是南辕北辙。

另一个例子，飞鱼船长的公众号运营控，原本有15万粉丝，月更，单篇阅读量在10000上下，前段时间改变了战略方向，决定公众号更名为增长侠，并从战略层面进行讨论，文章改为日更。结果是最近的几篇文章阅读量已经降到1000左右了。现在飞鱼船长开始停更反思。这也是战略层面没考虑好。

好的战略不一定让项目成功，但缺乏战略却几乎都导致了项目失败。

当然，缺乏战略也不一定项目就失败了。在一个处在上升阶段的时常，猪都可以飞起来，你随便糊弄下，都能赚到钱。而随着市场上升阶段的结束，缺乏好战略的项目会逐渐被淘汰。曾经享受过改革开放红利的一批过剩产能，随着供给侧改革的深入，也正在被迫出局。

在市场上升趋势变得缓慢的时候，正是战略越来越重要的时候。

九十年代，曾经辉煌的日本企业走下坡路，于是迈克尔·波特在1996年发了一篇《什么是战略》的长文，指出日本企业依靠提升运营效益的做法不是战略。几乎没有企业能够在长时间内，凭借运营效益赢得竞争。因为领先企业的经验方法会迅速扩散被其他企业学习。最有效的解决方案扩散的速度也越快。

于是波特提出战略的重要性。

避免坏战略，制定好战略

但是什么战略是好战略呢？

要找到好战略，不妨先杜绝坏战略。一个坏战略可能有几个特征。

1、说空话

坏战略常常伪装成看似有战略高度的废话，利用毫无必要的复杂性，掩盖内容缺失。

2、不能直面挑战

无法确定真正的挑战是什么，也就找不到应对挑战的解决方案。

3、错把目标当战略

只是谈论企业的愿望、愿景。

4、糟糕的战略目标

如果战略目标无法解决关键问题，或者各项目标冲突，那么战略就是糟糕的。

坏战略指的是错误的思维和表述。坏战略提出了大量目标，却难以有实质行动。好战略不一定是能带来成功的战略，但好战略首先是不坏的战略。

制定一个好战略有三步。

1、调查分析

通过调查和分析确定挑战的性质，确定当前形势中至关重要的方面。

2、指导方针

指导方针是为了克服调查分析确定的关键障碍，而制定的整体性策略。

3、连贯性行动

一系列为落实指导方针而采取的措施。

我用这个模型检验了十多个战略，发现都遵守了这个模型。我又重读了《毛泽东选集》中几篇战略性的文章，发现也是如此。

例如，毛泽东的《论持久战》，毛泽东先是对目前的情势进行分析，认为日本兵力后勤等有限，而中国面积很大人口众多，日本要想全部占领是做不到的，而中国方面的情况是人口众多因而可以不断补充兵员，随着世界矛盾的深入，德国等过必然会挑起世界大战，中国将成为抵抗法西斯主义的重要力量将获得越来越多的国际支援。

因而随着时间的推移，日本的优势越来越小，中国的劣势越来越弱，只要坚持到敌我力量相当的时候，就能够扭转战争的局面。

于是在指导方针上，就是要打持久战，要联合一切可以联合的力量。

于是在连贯性活动上，要和国民党合作，国民党负责正面战场让日本无法占领整个中国，共产党负责敌后游击战场，将日本的兵力牵制在敌后战场，国际上努力争取外援，国内积极宣传统一战线，号召全民族抗日。

好战略第一步：调查分析

那么怎么进行调查分析呢？

战略管理上给出了很多模型，我们听的最多的SWOT分析，实际上就是一种调查分析模型。S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。还是看《论持久战》，毛泽东分析的优势是我国地理面积大、人口众多；劣势是军队装备差战斗力弱，政治组织力差；机会是中国的抵抗侵略战争是争议性的，会得到多数国家的支持，国际形势会发生变化；威胁是国内存在分裂势力。

波特五力理论也是一种调查分析模型，这个模型表明战略制定者要考虑五个方面，同行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁。

好战略第二步：指导方针

针对不同的环境，有过不同的指导方针成功过。

京东在和当当对阵的时候，采用的指导方针就是用京东的非主营业务打当当的主营业务。当时京东的主营业务是3C产品的电子商务，而当当网的主营业务是图书的电子商务。于是京东在图书领域大打价格战，不惜亏本，压低当当的利润，因为京东自建物流，价格更低的情况下，京东的物流还更好，于是图书市场，京东就很快超过当当。2012年时我们买书还要比较下当当、亚马逊、京东，现在人们买书就很少提起当当了。

类似的战略战术，也出现在美团和滴滴的对战中。滴滴的主营业务是打车，美团的主营业务是外卖。2018年春节后，滴滴大张旗鼓做外卖，美团大张旗鼓做打车，双方选择了对方的重要地盘，在个别城市掀起大对决。两人都模仿了刘强东当年的打法，于是难分胜负，这场大战算是和棋了。

当京东在电商领域的主要敌人变成阿里巴巴时，京东的指导方针又变成了模仿，马云做什么，刘强东就做什么。京东金融对标支付宝，京东自营对标天猫，618对标双11，马云扶贫，刘强东也扶贫。

按照波特的五力理论的调查分析模型，波特提出了竞争的三大战略：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。要么控制总成本最低，这样就可以以更低的价格提供同质量的服务；要么提供其他同类产品没有提供的价值；要么聚焦于某一个品类，或者聚焦于某个客户群的需求，或者聚焦于同一接触途径可以触达到的客户，比如某一地区市场。

有名的蓝海战略实际上就是一种差异化战略。将产品的特性划分为多个价值点，根据每一特性的得分情况绘制价值曲线，而蓝海战略就要求针对行业的主要竞争对手，新创产品要增加新的价值点，去除不必要的价值点，加强某些价值点，削减某些价值点，得到一个新的价值曲线，用这个新创产品去参与市场竞争。

特劳特的定位战略实际上就属于波特划分的聚焦战略，聚焦于某一品类做第一。

好战略第三步：连贯性行动

连贯性行动

连贯性行动就是围绕着指导方针进行一系列行动，这些行动都是用来贯彻指导方针的。这些行动可以通过案例分析和实践积累。很多前辈们用过的动作可以被再次使用。

在京东和当当的价格战中，京东的指导方针是在自己的非主营业务图书领域全力冲击当当，以更低的成本造成更大的声量。于是刘强东采取了一系列行动。

微博上进行宣传。2010年12月刘强东在微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销。2011年3月，刘强东在微博宣布不允许公司的图书部门盈利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当网的低价策略。通过和李国庆的微博对战，京东当当的价格战成为当时网络的长期热点。

假货降低成本。在图书大促中，京东往往假货横行，假货是京东压低成本的手段，一本自行翻印的书，成本不到十块钱。半年前，我参与了一次京东99元10本书的活动，结果发现十本书均纸质很差，裁切不整齐，是我这两年里买的100本书中最差的。即使是以往买的京东的书，也没有这么差的地步。所以可以推测，京东在图书大促中使用翻印劣质书充数的招术由来已久。

提升物流速度。建设广州、成都、武汉图书仓。

其他动作不赘述。

增长黑客也是好战略。

回顾一下增长黑客的三个步骤：找到产品的“啊哈时刻”、选定北极星坐标、快节奏试验。以及在三个步骤中贯穿的调查分析。所以增长黑客实际上就是一个好战略。一直在进行的调查分析，北极星坐标就是指导方针，快节奏试验就是低成本快速找到一系列的连贯性行动。

用好战略制定一套战略方案、行动方案

如何做好战略方案、行动方案？

1、找到适用的分析工具进行调查分析

比如要使用SWOT分析的话，可以对照环境变化因素表、优势和劣势表，进行调查分析，填充具体项目的SWOT矩阵。

比如使用波特五力进行调查分析。

在方案的第一部分就要陈述调查情况，并分析各方面的情况。

2、寻找一个可以一句话简单概括，容易理解的指导方针

这个指导方针可以是某个战略方法，也可以是某个目标。总会有新的商业实践诞生有心的指导方针被检验。所以这方面很难给出统一的指导，可以从过去的成功经验中学习，也可以自创新的指导方针。如果是增长黑客中的北极星坐标，则是找出产品增长相关的各个因素，从众寻找到起决定性因素的那一个因素。

常见的指导方针，也是最常被运用的指导方针则是波特所说的三大战略：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。

其中聚焦战略又有三种常见的聚焦方式：聚焦某个品类、聚焦某个客户群的需求、聚焦某种接触途径。

3、连贯性行动

提出一系列的具体可行的措施，这些措施从各个角度有利于指导方针的贯彻。

这些措施因项目而异，更要在前辈经验和具体实践中寻找了。

总结：好战略有三要素，要有调查分析，要有指导方针，要有连贯性行动。要想把战略做得更好，就要在这三要素中寻找着力点。

在公众号“江流”后台回复关键词：”战略“，可获得：

《好战略，坏战略》电子版

文中使用的三个图表，分别是SWOT清单和五力清单

竞争战略之父迈克尔·波特《什么是战略》全文

定位之父特劳特《什么是战略》全文

（建议阅读还是去书店支持正版）

——————

本文作者：江流（个人微信ID：1206707531）

公众号：江流

江流是个武汉人，华中科技大学某工科专业毕业，在深圳工作，主业品牌营销，业余全国各地拍照。

从营销的视角了解世界。

（摄影/江流,地点/香港西环泳池。去香港帮朋友拍婚纱照，等待过程中，见两姑娘在自拍，我偶然看到姑娘美好的一瞬，姑娘也主动让我帮忙拍几张照。）