知识付费能否拯救传统媒体

要说传统媒体圈，2018年年初最热闹的事情是什么，无疑就是2月份的时候，老牌杂志《三联生活周刊》旗下的手机阅读APP“中读”推出的会员年卡促销活动。

原价368元的会员年卡只要68元就可以入手，购买的读者不仅可以全年收听三联推出的知识付费课程，而且还可以免费畅读《三联生活周刊》电子版杂志，邀请朋友购买会员还可以获得返点提成，极高的性价比加上裂变式的营销策略使得朋友圈一时之间呈现刷屏之势。

或许连三联自己也没想到，这场活动会如此火爆。由于涌入的读者太多，“中读”的服务器一度崩溃，原定一周的促销活动不得不仓促结束。在短短不足4天的时间里，有54337人参与购买会员年卡，收入高达近370万元。这场华丽的传统媒体入局知识付费的战役，点燃了许多媒体人的热情，同时也把“知识付费能否拯救传统媒体”的争论摆上了台面。

这个争论之所以存在，其背后反映的依然是传统媒体衰弱的事实。随着网络，特别是移动互联网的兴起，全球范围内的传统媒体都面临着剧烈的挑战。其中最核心的矛盾就在于，内容生产的成本居高不下，而作为媒体主要生存方式的广告收入却不断下滑。

对于传统媒体而言，内容生产主要还是依靠非常庞大的记者和编辑团队来进行。得益于大量一线记者的采访和报道，并由专业的编辑进行审核加工，其最终生产出来的内容才能确保真实权威，吸引人们进行阅读。但是，反过来说，这最值得宝贵的资源也成了媒体最沉重的负担。新闻采写需要大量的人力和物力支撑，其对于财务的消耗是非常惊人的，就以2002年《波士顿环球报》报道天主教性侵儿童丑闻一案来说，虽然这件事为报社带来了非常高的社会关注度，据此改编的电影《聚焦》还获得了奥斯卡金像奖，但从选题立项到跟进报道，总共花费远远超过了一百万美元，这还没有包括昂贵的诉讼费用。

在传统媒体的黄金时代，依靠自身庞大的发行量加上巨额的广告投放，即使制作费用高昂，仍然有很大的盈利空间。但在网络时代，以Facebook、谷歌、百度、腾讯为代表的互联网企业，却吸走了大量的广告收入。《金融时报》CEO约翰·里德在接受《财经》采访时，就说过：在数字广告领域，每一美元中有90美分都流入到了谷歌和Facebook，它们是强有力的、占主导地位的广告资源竞争者。根据尼尔森发布的2017年中国广告行业调查，如下图所示，我们可以很清晰的看到，报纸、电视、杂志这些传统媒体领域，广告收入逐年下降，报纸更是呈现断崖式锐减的态势。

知识付费能否拯救传统媒体

网络不仅使得传统媒体生产的优质内容被免费转载，还使得这些媒体赖以生存的广告收入剧烈下滑，这就使得传统媒体不得不在广告业务之外，寻求新的商业模式来支撑自己的发展。对优质的网上内容进行收费，防止互联网任意进行抓取，同时形成自己忠实的读者群体，就成为了很多传统媒体企业所采取的改革步骤。

以《华尔街日报》、《纽约时报》为代表的那些历史悠久，品牌认知度极高的报纸和杂志对于付费模式进行了长久的实验和探索。早在1997年，《华尔街日报》就进行了数字付费订阅，到现在运营状况依然良好。而《纽约时报》的付费道路走得就比较曲折，05年开始收费，07年取消，11年又重新收费，直到现在形成固定的收费模式。除此以外，英国的《卫报》、《金融时报》，美国的《华盛顿邮报》、著名杂志《连线》等等都实行了收费制度。就目前而言，国外的传统媒体已经形成了相对成熟的“付费墙”模式。大致来讲，各传统媒体的收费模式主要分为硬性付费和软性付费两种。硬性付费，即用户必须交纳订阅费用，才能够看到报纸或杂志内容，比如日本的《读卖新闻》；软性付费，是指媒体可提供部分免费内容，超过一定数量或时间后，即采取收费的模式，比如《泰晤士报》。

数字付费对于这些传统媒体带来的影响是巨大的，它使得这些企业有了其他方式对冲广告下滑带来的损失，维持优质内容的生产，同时还拉进了与读者之间的联系，更加了解读者们的阅读偏好。亚马逊创始人杰夫·贝索斯在收购《华盛顿邮报》之后，对媒体收费这个事情曾有过评论：这个行业花了 20 年时间教育世界上每个人，新闻应该是免费的。但事实是，读者其实更聪明。他们知道，高质量的新闻作品需要很高的成本来生产，他们愿意为此付费，但你必须问他们。我们加紧了我们的付费墙，但每次我们加紧付费墙，订阅数都会变多。

国外的传统媒体内容收费之路相对来说比较成功，但对于国内的媒体来说，就没有那么顺利了。事实上，《人民日报》早在2010年就仿效外国媒体进行了数字收费订阅，《南方都市报》、《环球时报》、温州报业都进行过尝试，但最后都不了了之。同质化的内容，松散的版权规定，加上互联网免费信息的大量存在，都使得数字内容付费走得非常艰难。

而开始于2016年的知识付费浪潮，则重新点燃了这些传统媒体试水内容付费的可能。罗振宇的“得到”，喜马拉雅的知识平台，知乎的“知乎live”，果壳的“分答”，一系列互联网公司造就的知识付费产品不仅没有昙花一现，反而是在2017年，2018年继续深入发展，吸引大量投资进入的同时，带动了许许多多的内容创业尝试。作为内容领域的前辈们，传统媒体相对于这些新近进入的内容创作者而言，具有自身巨大的优势。

首先是优秀作者资源的积累。传统媒体经过多年的发展，积攒了一大批写作者，其中有很多都是相关领域的专家学者。这些KOL资源恰恰就是知识付费所追逐的对象。其次是内容策划的能力。选题和内容策划，一直以来都是传统媒体的强项，知识付费的主要表现形式，诸如专栏、课程、拆书，实际上传统媒体之前都玩过，他们所需要做的，就是再进行优化和细分即可。最后就是品牌的权威性。传统媒体虽然日渐式微，但其悠久的发展历史，以及长期的优质内容供给，都在市场上形成了良好的口碑和品牌认知。

也正是凭借着这些先天优势，2017年5月，传统老牌杂志《三联生活周刊》将自己的手机客户端升级改版，成为知识付费APP“中读”。2017年11月，财新传媒宣布旗下所有新闻内容实行收费制度，“我们有信心。高质量新闻不可能永远免费。我们相信收费需求存在，也相信能得到用户的支持和理解。”财新总裁张翔如此说道。

不过，这场热闹异常的知识付费真的能够使传统媒体转型升级，拓宽业务边界，增加业务收入，扭转自身衰退乃至消亡的命运吗？

财新传媒之所以有如此底气做这件事，有其内容以及服务对象的特殊性。经济金融类消息比较垂直，受众明确，而且读者群相对来说收入也比较高，愿意为了高附加值产品付费。加上财新在这个领域深耕多年，积累了大量铁杆用户，这都使得其收费不具有普遍性。特别是对那些做生活内容、娱乐内容以及实时新闻的媒体来说，面对海量的互联网免费消息，付费意愿是否成熟仍然要打一个大大的问号。

至于知识付费的另一个战场，暨大量关于职场技能、心理辅导、基础认知、育儿亲子的专栏、课程，传统媒体也面临着尴尬的境地。虽然手握优质的头部资源和优秀的内容，但却没有足够能力去分发流量，就以“中读”APP为例，张大春先生主讲的《细说三国》上线将近一个月，仅仅卖出了不到400份，蒋勋先生主讲的《中国文学之美》上线3个多月，也仅仅卖出了500多份，这与他们本身的话题性显然不成正比。流量上不去，赚不了钱不说，还可能导致作者资源的流失。而如果这些传统媒体转身与大的流量平台合作，一方面优秀的作者可能会被挖走，转而绕过媒体直接达成合作，另一方面在平台、作者和媒体的三方分成中，能够占有多少收益也无法确定。

因此，传统媒体是否能够依靠知识付费拯救自身，仍然是一个不确定事件，后续还需要看知识付费的整体走向如何以及整个行业的创作方式是否会产生巨大的变革。但不可否认的是，知识经济的发展已是大势所趋，传统媒体如果不居安思危，积极探索，在内容制作形式，渠道分发方式以及市场定位上及时进行调整，那么很可能会错过一轮又一轮的机会。

最后，推荐各位看一本关于全球媒体行业生存困境和转型方式的书，对于不断思考知识付费可能性的内容创业者来说，具有极大的启发性。

知识付费能否拯救传统媒体