【电商营销基本功】电商营销的基本功

 好，继续我们电商实战的分享。今天给大家分享的话题是电商常见的指标名词以及相关的解释。当然我这个课程是站在整体销售流程，也就是说围绕着我们怎么样去卖货，怎么样卖的更好这样一个角度，说它不是一个百科式的，告诉你所有的指标，以及它的解释，这个工作其实你可以百度随便看一看就可以看得到，那么我就不讲那么基础的东西了。

    首先我们来看UV、PV、跳失率这几个指标，从这个左向右看，UV是什么？UV就是一个，可以理解为一个人，一个注册用户的访问叫一个UV。就是对应到我们线下门店就可以理解我们进店的人，进来一个人叫一个UV，进来两个人叫两个UV。那么PV是什么意思？PV是个简称，全称是page view，它是浏览页面的人次数的总和。就是比如说一个人看了三个页面，那么此时的UV是1，此时的PV是3，如果说3个人每个人看了2个页面，那么这个时候的UV是3，PV就是6，也就是说PV是永远大于等于UV的，它至少会看一个页面，是这样一个概念。

    我们在做我们店铺页面，首页包括主图，包括详情页的规划的时候，肯定我们是想让一个顾客一个UV看得更多的页面，对我们来说更有利。比如说线下的门店或者是超市，我们肯定希望他能在里面转来转去，始终在我们店里，因为这样的购买的可能性就增加了，这是肯定的，所以说后面我们在讲提高转化率的时候，怎么去策划我们的整体页面的时候，会在这个角度给大家做一个更详细的解释。

    那第三个词叫做跳失率，跳失率就跟刚才这两个指标有一些关系。你比如说一个人进来之后看了一个页面就走掉了，没有看第二个页面，我们就说这个人在这个页面上，跳失了。

如果一共进来了100个人，其中有90个人只看了一个页面，就跳出了，也就是说没有在你的店铺了，到了邻居的店铺，或者说干脆就没有在淘宝网了（以淘宝为例），这个时候的这个页面的跳失率就是90%。如果说进来100个人，只要有30个人左右，只要他看了第二个或者第三个页面，并不是只看一个页面就走，那么这个时候的跳失率就降下来了，显而易见的是，跳失率对我们来说是越低越好。打个比方说，对应到实体店，比如这个人刚跨进我们实体店的这个大门，进来之后扫了一眼没有任何兴趣马上就走了，那这个人就是百分之百跳失，所以跳失率在不同的类目有不同的这个平均数据，有的类目可能50%到60%是正常的，有的类目可能70%到80%也是正常的，所以说不必要去追求绝对平均的一个数字。当然我们店铺在跟同行，在跟自己店铺的过往，比如说跟上一周上一个月这样做对比的时候，跳失率当然是越低越好。

    那么第4个指标叫停留时间，停留时间和跳失率也是息息相关的。当一个人看两个页面三个页面四个页面的时候，他的停留时间肯定会长，当所有的人只看一个页面打开就跑掉，那他整体在我们店铺的停留时间肯定是非常低的，所以说这两个指标它是一个反比的概念，跳失率越高，停留时间的平均数肯定会越低。跳失率越低，停留时间肯定会长。

    第5个指标叫转化率，这是一个至关重要的指标，意味着来了100个人有多少人最终购买了我们的产品，如果是五个人购买转化率就是5%，三个人就是3%，关于转化率，我暂时不过多地去展开说，围绕转化率其实还有很多其他的指标。比如说叫询盘转化率，一百个人来了，有多少人问了客服，还有下单转化率，就是说有多少人来了之后，有多少人下单，还有下单到付款这个转化率，下单之后是拍下待付款的状态，那有多少人最终付款了，这个转化率又是多少等等，它是一套体系，它是从前到中到后是一个整体的流程，每一步都会有可能各种原因，最终导致这个人没有付款，所以这个转化率，不管在哪个环节，转化率肯定越高是越好的，具体怎么做，我们在这，这一节先不展开，后面我们再做详细地解释。

    第6个指标是点击率，点击率是浏览和点击这样一个比例。打比方说一百个人看了我们的广告图，看了我们自然搜索的结果图，或者是钻展直通车的广告图，有多少人对我们的图，对我们在图片上的文案产生了兴趣，实现了点击，点击进到我们店了，有多少这样的比例，这个是点击率，但要注意的是，点击率不是越高越好，点击率和转化率之间要有一个平衡，比方说，我们用一个极有噱头，一元包邮，明显的低价，或者是明显不可能的一些手段，是可以提高点击率的。但是点击进来的人，他不会购买你的东西，因为他冲着一元包邮进来的，这部分人进来之后，对我们来说实际上是一种垃圾流量，你指望他买你的东西根本就是不可能的，所以说不能片面的追求点击率的过高，它和转化率之间要有一个平衡，要有一个度，这个我们也在后面的课程会有一个详细的解释，现在先要去明白点击率是一个什么样的概念。

    第7个指标是客单价。前面讲了转化率、点击率，UV、跳失率这些东西，一百个人进来了，三个人购买。那么这三个人，平均购买了一百块，还是一百五十块，也是至关重要的。如果平均购买一百块，这三个人产生的销售额只有三百块，如果是一百五十块，那么总的销售额就是四百五十块，注意客单价的算法是平均值。第一个人购买了两百块，第二个人购买了五十块，第三个人又购买了五十块，那么三个人平均起来仍然是一百块，这是一个平均的概念。

    第8一个要点是关联销售，关联销售实际是要求我们，通过各种手段让他买了A，又买B，甚至又买了C，关联销售的件数增多就会在一定程度上让客单价，本来他可能只买一百块钱，那么通过关联销售，我们可能做不到一百五，但是能把部分人群提升到110、120，对整体客单价的提升也是很有帮助的，这是我们在页面做页面打造页面策划的时候，一个比较重要的手段，这是关联销售。

    我们回顾一下，到前面这几个指标，从前到后，分别是进来多少人，这个人停留了多长时间，有多少人只看了一下，没有兴趣跑掉了，然后有多少人购买了，同时这购买的这些人平均每个人在我们店铺花了多少钱，这个都已经完成了，这是我们的销量和利润的组成部分。

接下来我们来看营销的导图，也就是经典的销量公式，销量=流量*转化率*客单价

    我们这个，最后一个概念是漏斗模型，漏斗模型就是刚才把进来一百人，然后70人跳失，30人有兴趣，看了第二个或更多的页面，30个人里面，其中又有5个人购买了，人数是越来越少，从上面是一个敞口的大漏斗的形式，到下面越来越少越来越少。那么如果我们继续往下推演的话，三个人平均每个人购买了150块钱的东西，第一次的就是450块钱的销售额已经产生了。通过我们不断地维护，三个人之中，其中又有一个人第二次购买了，第二次买的时候买了两百块钱的东西。那么这三个人产生的总体的价格是650块的销量，这是一个比较简单的数学题，用在我们营销的整体的流程的时候，实际上有非常多的环节需要互相配合，你不要单纯地去提高其中一个指标，那样是不行的，要互相关联起来。

    最后一个点，我们说一下获客成本，获客成本是什么概念，获客成本有两种算法，一种我们不算固定成本，你比如说我们开了一个公司，有厂租水电，你要招这个员工，你还要购置固定资本，你还有其他的，比如说这个淘宝或者，天猫或者京东的这个年费等等都有可能。如果不分摊的话，我们只算我们的运营成本，可能更多地是广告费，我们需要在推广上花多少钱才能引进一个成交的顾客。

    拿刚才我们的比方来说一百个流量进来，70个跳失，30个人留下之后，5个人，3个人购买，那么一百个流量，如果我们花了200块钱推广费用，那么平均到三个人最后购买，那这个时候是67块钱左右，就是一个推广需要花67块钱才能成交一个顾客，成交了多少钱，成交了一百块。那这个一百块一般情况下它是不赚钱的，所以我们必须要重视后端的这个维护。

刚才说的获客成本是一个变动成本的算法，如果再加上厂租水电人员工资固定资产的投入，那我的获客成本有可能需要三百到五百，或者更高，这样就会有一个盈亏平衡点的问题，就是说当我们的成交顾客越来越多的时候，分摊的固定成本会越来越低，这个获客成本就会有一个明显的下降。

    但是在店铺成长的前期，我们一般不是特别关注获客成本，如果你过于关注获客成本，你可能会觉得这个东西没法经营，它到了一个平衡点之后就会没有问题的，就会形成一个正向的循环。