网购大狂欢背后：灯饰电商行业-你会感到深深的凉意…
当古镇灯饰朋友圈刷起各大双11的家装灯饰类是下单数据时，中国又牵起网购大狂欢。李R考察和拜访了近半年的几十位店家和供货商的灯饰行业线上网络市场的生存状态，在这写下个人对灯饰行业网购市场的理解看法，李R这期长篇文章分开两个主题来讲，如有错误请批评指正：
全灯饰行业都在一连串的疯狂数据。暂且不管这些以亿计的数字背后，最终到底给企业留下了多少利润空间，或者企业投入了多少真金白银去支撑榜单上的地位，至少他们获得了三项看得见的收益：品牌曝光度、库存消化和销售数字。
李R在想，双11，似乎渐渐地变成了一场数字游戏，也渐渐地成为品牌的实力竞赛。实力竞赛的背后，是资本的堆积、未来的豪赌。
第一个主题：时代的变化
当线下大牌冲击榜位时，那曾经曾经红极一时的电商品牌，如奥D、瀚Y、东L等呢？他们现在还好吗？
奥D这位曾经的淘品牌“一哥”，曾红得发紫，被视为电商标杆，跟服饰类目的韩都衣舍、茵曼、裂帛等同时间段崛起，涉足淘宝商城 B2C 模式，但 2015 年以后，它交出了一哥的位置。2016 年双 11，欧P照明以 2.046 亿的官方直营销量居照明家装行业首位，雷S这些强势品牌悉数名列前茅，奥D的位置逐渐跌落前三。
▲奥D自己的官方网站
创始人自我分析面临的困境：
1：灯饰产品的复购率低
买了灯的消费者，可能三到五年都忘记网络品牌了，除非布满网络的广告品牌
但建材的特殊性是超低频，非常低的关注度，非常高的卷入度，复购率低。但是在这，李R看到一个突破口......
2：电商利润薄如纸
在中山古镇有自己工厂的灯饰品牌给经销商的供货价，就是相当于奥D的网络平均售价，所以奥D因常规设计款型和低价格开始成于电商，但也因极低的利润空间让他们深受扩张的压力。
拜访过大卖店家的读者，也看到李R确实在笔记本记录了与各大网店读者老板说的电商成本占比。
数据表明，电商的销售成本一直挺高的，以天猫为例，2016年，照明类产品电子商务的销售成本已高达35%，其中：物流2%，包装2%，售后1%，推广10%，人员工资及管理费用10%，天猫提成5.5%，税金5%;
▲照明类产品电商销售成本分析
而灯饰产品电子商务的销售成本更是高达40%，其中：物流7%，包装2%，售后1%，推广10%，人员工资及管理费用10%，天猫提成5.5%，税金5%;如果是在京东平台，SOP佣金为8%，照明、灯饰类销售成本则分别为37.5%、42.5%。最后到手的利润点大概在5%-10%。
▲灯饰产品电子商务销售成本分析
如此一算，卖家如果不能保证 50% 的毛利润，企业的电商经营是很难维持下去的。销售过亿的品一照明骤然倒下的原因，就在于此。
3：庞大的SKU品类库
奥D最高时有 1400 个 SKU，放在一个店铺里，在移动时代，要得到充分的曝光简直是个难题。庞大的 SKU 也导致其供应链无法深入，无法形成单品竞争力。再加上线上流量的分流，让原有的推广模式和投入显得十分单薄。
4：来自行业领先的实体品牌的冲击
奥D排位下滑的这几年，正是欧P、雷S等具有制造业和渠道基础的实体企业电商的崛起发力之年，强大的资金实力，而且一路绝尘，纯电商的劣势越来越明显。
灯饰电商：不是大家不努力，而是时代变了。
“新零售”，这是马云提出的概念。他是说给大众听的，其实也是说给自己听的。实际上，以天猫和淘宝为代表的纯电商平台，已经触摸到了天花板，必须重新向线下延伸，将线上和线下进行融合才是新零售的本质。所以，马云近几年开始疯狂地涉入线下。
OMO，Online -Merge-Offline，正是零售的未来，是线上线下的全面整合，线上和线下的边界也自此消失。要玩转OMO模式，必须具备三大硬性条件：
1，线上全渠道系统运营能力；
2，线下实体店规模或整合能力；
3，充裕的资本助力。
OMO 模式，也映射出了红极一时的奥D、瀚Y等纯电商品牌为何还是没能敌过欧P、雷S、新特L等实体品牌的本质原因。
因为，他们缺了两条腿：线下+资金。
明年的双11依然会火爆，但你也许会发现，它已然成为寡头们的争夺战。原品一照明董事长梁荣华在品一倒闭时就说了这么一句话，“相信接下来还会有更多企业将在这场大战中倒下。”
竞斗场上活下来的才是强者，思路的改变才能弯道超车！
第二个主题：流量的规则
说起淘宝的流量规则，那就要说下它变化的历史：
如果你认为中国网购市场天生就属于淘宝，那么你就错了，早在1999年，有个叫易趣的 C2C平台，中国本该是它的天下。
2002年那会，美国的电商巨头eBay，看上中国市场，与易趣结盟，重组后成了eBay易趣，迅速成为当时国内最大的在线交易平台。如果没出意外，我们现在可能都在用eBay进行网购，当然，关键是出了意外。
但原本占尽先机的eBay后来被淘宝打得措手不及，在中国电商逐渐壮大的那些年，没能把握这座金山。虽然也曾亡羊补牢，建立语音沟通工具，取消登陆费，降低佣金，甚至取消，当淘宝推出支付宝时和继续免费三年时，eBay它也弄了个“安付通”。但都于事无补，在阿里倾力编造的购物天堂和淘金圣殿的概念下，早已虏尽民心，终于，eBay放弃了易趣，撒手离去。
这样一来，淘宝便全面接管了中国网购市场，最高时达97%的份额。当然，淘宝的成功也并非都是一帆风顺，开始的漫天广告和免费策略，无异于一场旷日持久的烧钱游戏，而他之所以能持续烧下去，烧到eBay玩不起，主要还得益于日本软银的介入。
总之接下来，淘宝开始收网了，之前砸进去的都得乘倍拿回来，这个世界没有免费的午餐，在中国，没人会真的把慈善当事业。
不过，如何让淘宝赚钱倒是个大学问，淘宝曾试过收费，让付费的卖家获得优先的搜索排名。然而这种收费模式让用户大呼受伤，卖家觉得不公平，买家觉得变相加重了商品成本，结果仅仅一个月的时间，差点让eBay死灰复燃。尽管后来eBay退出了，可边上还有个一声不吭的拍拍网呢！
所以，淘宝免费的要一直坚持着，收费的要换个方式。最终，决定拿流量做文章，掐住了流量，就等于掐住了卖家的死穴。很快，直通车、钻展、聚划算等一个个让卖家争相竞价的摇钱树，就成型了，淘宝烧了三年钱，现在终于轮到用户来烧了。
既然是烧广告费，即意味着淘汰，是残酷的丛林法则，谁烧的钱多，就能占领流量高地。而烧不起钱的，只能接受被淘汰的命运。对于怀揣淘金梦的新人来说，淘宝更是个噩梦，几个月都难有单子，根本匹配不到流量。这个也是李R考察和拜访了近半年的几十位店家和供货商的灯饰行业线上网络市场的生存状态，这个也是李R一直不敢用好产品冒入淘宝的一个原因—就是真的没这么多钱烧！
天猫平台流量规则的改变从品牌商城刚开启时，“以前的三个豆腐块，直通车、钻石展位变化很大，流量都碎片化了，现在天猫就像流量的黑森林，一头扎进去就懵了。”流量的背后是天猫平台本身个性化、战略重点，千人千面的切换。常规的流量获取打法在新的规则面前失效了。那就是店家更需要烧钱了！
无论做的多大的灯饰网店店主，每天都是紧绷着神经：如何准确的烧钱；如何准确引流量，如何提高成交率；如何控制运营和产品成本，如何防止对手打击，如何把控SKU；如何预防职业打假人的恶劣；如何对付职业评价师；如何与消费者斗智斗勇，亲：不能再压价了，已经包邮了，再送个灯泡就亏本了！！！。。。。。
事实上，eBay模式的按交易扣除佣金才是真正公平的制度，公开透明，才能让卖家真正把商品质量做好，也不会引起恶性竞争。而登陆费，更让商家集中精力，做好现有的商品。而淘宝系利用流量竞价，恰好这个也是上市公司的正常的商业利益最大化..........。
结语：当市场上“两虎相争”时，消费者享受他们给出的糖衣炮弹，如XX的免费使用宣言，DD的优惠车券等等，各种示好。等他们一旦清除竞争对手后，剩下的就是手无寸铁的消费者了。其实人民的消费观念改变才是最重要的！
这也是我们这个民族一直没法真正崛起的原因，我们自己太贪图小利，又崇尚恶性竞争，更没有反垄断的意识。因为垄断成型时，即意味着你没得选择，此时的大家别无选择，何尝不是当初你和我的天真无知埋下的恶果。
购物本来是个身心享受的过程，消费者与店家的互相猜疑，是个极其浪费时间成本的问题！
既然天下没有免费的午餐。不如改变观念，给钱加杯咖啡，吃个舒服的午餐。
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有部分内容摘选： 虚欢迹；云知光照明微课堂
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