分享：江南春说如何判断好广告的三种方法

最近看了一本由分众传媒创始人江南春出版的一本书《抢占心智》，他从业20年，至少见过上千则广告，其中有好广告也有坏广告。“好的广告都一样，差的许各有各的差法”。从这些好的广告里，他总结出一套“广告三段论”，我和大家分享一下。

“广告没有那么神秘，主要靠的是套路，而非创意，好创意可能是画龙点晴的那一点，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相信无论你怎么点，也点不出一条龙来”。

江南春的广告三段论是：第一步，说出差异化；第二步，写出信任状；第三步，完成功能勾引。

先来聊聊第一步，用主广告语说出差异化，在江南春看来，广告语不止是市场部门的工作，因为广告语背后是品牌的竞争战略 ，因此值得管理层也参与考虑。一个好的广告语，必须要包含产品的差异化卖点，并且能被销售人员直接拿来转化成销售的话术。

做到差异化可以使用下面几个方法：

一、直接说明产品能给消费者解决哪方面的需求，直击痛点，而且这句话一定要简洁、包含品牌露出、要足够口语化。比如“困了累了喝红牛”这句广告语，有品牌露出，而且短促有力，很口语化。

二、让人印象深刻的戏剧化表达。比如“饿了别叫妈，快上饿了么”。

三、新闻陈述法，这种方法是利用大众多年来养成的对新闻陈述方法有信任感。比如“4亿城市人口，每天2亿看分众”。

四、提问式广告。这种方法可以用提问来唤起用户需求以及用户的好奇心，然后再给出答案和方法论。比如“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后给出解决文案：用某某某。

第二步是：写出信任状，来获取用户对品牌的信任。要让消费者信任的方法，就是去调用和借助消费者本来就相信什么的心理。江南春总结出8个点来，这8个点中很多大家其实并不陌生。我们把它重新归类一下，一共有四类。

第一类：借助从众心理；

第二类：借助大家已经有信任的人和机构来背书；

第三类：强调品牌地位的与众不同；

第四类：是强调自己制作方法和技术上的不同；

第三步是：简单粗暴的完成功能勾引的工作。其实说白了，就是要告诉消费者你到底有什么用，我用了你能给我什么好处。像好吃、好看、耐用、速度快、服务好、节能、作用快等等都是功能。这方面其实最典型的案例是，把打折、补贴这些突出强调。

检验广告误好坏的标准，江南春总结为三句话：顾客认不认、员工用不用、竞争对手恨不恨。

总结：按照江南春提出的这三个段论，也就是说出差异化、写出信任状和完成功能勾引，就可以写出一个不会犯错误的广告。