用户决策时的有趣效应：锚定效应

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这也是一份作业。最近在得到App订阅了刘润老师的5分钟商学院，课程初始就在讲用户心理，学了一部分后，觉得应该反思一下，并以作业的形式输出。

此为第五份作业：用户决策时的有趣效应：锚定效应。

一、什么是锚定效应？

理解锚定效应之前，咱们先来看看，什么是锚？

锚是一种工具，专门用于船只停泊或靠岸时所用。一般使用较重的石头或铁器打造，目的是想把船固定在其停靠的地方。

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根据锚的定义，咱们再来看，什么是锚定效应？

锚定效应，指用户对事物的认知，总会根据第一印象或信息形成一个自己对此事物的片面认知。就好像锚对于船只一样，用户会在自己的心里抛下一个对该事物的认知锚一样。

比如我们对于某个城市的认知，大多是取决于你第一次去这个城市的某个地方的认知。

如果这个地方给你的感觉是脏、乱，那在你的认知中，你就会觉得这个城市比较脏乱；

如果这个地方给你的感觉是干净、舒适，那在你的认知中，很可能就会觉得这个城市特别的干净舒服。

其实这个是片面的，也是非常不科学的，可在你的心中，那个城市给你的感觉早已根深蒂固，很难改变。

也就是你根据这个城市的某个局部地区就在心中抛下了一个“锚”，一个对此城市认知的“锚”，从此你对这个城市的认知，你一直停留在了那个锚点。

我们常说的“第一印象”、“先入为主”、“大中小杯”、“高中低等级”等，其实均是锚定效应的实例。

二、案例分析：锚定效应有什么用？

案例：A先生，一位在线教育行业的连续创业者。之前主要是做线下的培训机构和家教服务，随着在线教育的兴起，现决定进入在线教育航道。在经过了各种调研后，决定采用1对多的班课模式，结合“三师培优”、“学练讲测答、五位一体”的教学体系，推出系统性的同步培优课程，教学进度与学校同步，一年春秋两季，单科售价在2000元左右。产品上线8个月后，发现购买课程的用户甚少。

如果你的A先生的朋友，恰巧刚学了锚定效应，你会怎么给他建议呢？

从课程体系来看，A先生仅推出同步培优课程，有三个方面的问题：

一是同步课在学生、家长的心里早已通过学校里的课程抛下了一个锚，即跟着教材一起学，1个老师对应好多学生，与学校课程区别不大；

二是仅同步课程体系，学生、家长无法形成一个认知，即无法通过对比，确认此课程的优势；

三是课程价格，只有一个2000元左右，不确定到底是贵，还是便宜？

怎么解决这三个问题呢？

利用锚定效应来打破学生、家长的种种疑虑。

如增加课程体系，除了同步培优课之外，还可推出查缺补漏课、专题知识课 ，再辅以节假日的营销课、讲座等。

一是打破学生和家长心里本有的锚定效应，即同步培优课与学校课程一样的锚定；

二是建立他们对课程体系、价格的新的锚定效应。

具体操作可如下：

• 查缺补漏课：学校同步课程的一个辅助，帮助学生学习一些遗漏点、不理解的点等，价格大概在100-999元之间；

• 专题知识课：把课程体系内的重点、难点、考点总结出来，形成一个个专题课程，让学生成为优中之优，价格可在1-100元之间；

• 营销课&讲座：主要是营销类的课程，以知识点穿插，并以某个内容为主题，如中高考前动员会、新生培优课程推荐等，价格可在0-10元之间；

PS：购课用户少，由很多因素造成，比如流量、营销、教研体系、师资、课程价格等，此为案例，仅分析与文章内容相关部分，望周知~。

三、锚定效应还能解决哪些问题？

• 如果你开了一个饮品店，但不知道怎么定价，可围绕帮助用户构建锚定效应去处理。比如你想重点推A产品，可先把它打上“店长推荐”、“最受欢迎”等标签；再推出2个产品：B、C，定价上，A可居中，打造成性价比比B和C高的感觉；

• 如果你开了一家电器店，售卖高级电器B，比普通电器A贵20%，而另外一家电器店，则以售卖普通电器A为主，客户都觉得他家的电器A更经济实惠，导致你销量骤降。你可以试着购进一批比你现有电器A更贵的电器C，重新去构建用户心理的锚定效应，形成A最廉价，C最贵，B则性价比最高的感觉；

• 如果你是开早餐店的，希望通过多售卖茶叶蛋来提高客单价，可以试着在顾客购买完早餐后，问一句“您是加一个鸡蛋，还是两个？”，即在顾客心中抛下一个锚-早餐吃鸡蛋是正常的习惯；

• 如果你最近准备去相亲，正犹豫带不带闺（基）蜜（友）一起去，那你可要想好，你跟Ta到底谁性价比更高。如果要带，一定是要找一个比你弱的，以此来衬托你。即给相亲对象抛出一个比你差的锚。

写在最后

1、声明：锚定效应这一概念并非本人原创，此文是针对这一概念结合自己的思考、理解，并加入一些案例来抛砖引玉，望对您有所启发；

2、说明：用户决策时的有趣效应还有好几个（比如语义效应、确定效应、沉没成本、反射效应等），如果您对此感兴趣，可关注我哦；

3、最后的最后：我搬砖，我快乐，争做一台搬砖领域的缝纫机~

第一份作业：用户心理：花钱与省钱的小九九
第二份作业：用户决策时的有趣效应：语义效应
第三份作业：用户决策时的有趣效应：确定效应
第四份作业：用户决策时的有趣效应：沉没成本