得到APP产品体验分析

一、产品介绍

1、简介

官方介绍：

得到App，为您提供“省时间的高效知识服务”。由罗辑思维团队出品。为您定制《李翔知识内参》《罗辑思维》，更有“大师课”、“精品课”以及万维钢、薛兆丰、宁向东、吴伯凡、香帅、吴军、熊逸等多位入驻大咖的付费专栏。知识就是力量，知识就在得到。

在版本迭代记录中，得到APP在2015年11月上线，但官方认为的正式上线日期是2016年5月26日，当时发布了首款订阅专栏《李翔知识内参》，2016年9月上线了“每天听本书”板块，这两个板块（订阅专栏目前统一为课程）为后期实现付费知识服务打下了基础。

2、用户画像

数据来源：mUserTracker 2018.7

得到APP以男性用户居多，近70%的用户为25-35岁。得到APP官方宣称面向"终生学习者”，那“终生学习者”到底是哪批人？

首先知识付费的门槛是“付费”，“终身学习者”既要有主动学习的意愿，也要有承担付费的经济实力，习惯移动学习的能力。所以，目前得到APP的最大受众还是初入职场和刚30岁出头的这一批80后、90后，受过良好的教育，中产阶级为主，而这一批人也是现在新媒体贩卖焦虑受到影响最大的人群。

3、价值主张

得到APP的slogan是“一起建设一所终身大学”，在2018年5月二周年的致用户信中，得到APP对这一理想进行了补充——“建设一所全世界领先的新型通识大学”。未来得到APP的发展方向不仅限于线上，在最新的技术支持下，实现真正的自主教育、跨界认知和终身学习。因此，在2018年9月得到推出了可以线上线下连动式学习的“得到大学”招生，从最终录取者名单看也都是工作已有一定成绩的职场精英为主。

根据用户画像及官方发布的信息，我们可以得出得到APP的价值主张：

得到APP是为迫切希望学习知识的"终身学习者”打造的知识服务平台。它基于交互学习体验的功能帮助用户利用碎片化时间获得某一或某几个领域的专业知识，不同于市场上其他知识付费平台，得到APP精心打磨通识教育课程，内容品控严格，让用户可以短时、高效吸收知识。

在2018年5月，得到APP的用户量突破2000万，国庆期间达到2370万，远高于罗辑思维团队创业初期的预测，而在2017年2月，得到APP的总营收就超过了1.4亿，这两个数据可以作为得到APP实现PMF的一个佐证。

二、AARRR模型分析

作为一个发布仅仅两年的产品，得到APP的生命周期刚进入成长初期：

下载曲线起伏比较剧烈，受运营活动影响大

第一阶段：2015年11月至2017年1月——引入期

严格说，15年11月到16年8月，得到APP都没有实质的下载量，这一阶段一直在打磨产品基本功能，作为通识知识服务的开拓者，这一阶段得到APP尝试了很多调整，进行了反复验证和探索。9月开始有了一定用户积累，前期用户主要是逻辑思维的粉丝群，由这一批优质用户再逐渐传播到更大的范围中。

产品：上线电子书书架，转型成“每天听本书”付费内容；推出《李翔商业内参》订阅栏目试水，逐步推出更多付费栏目，完善基础功能（音频播放、笔记、内容分享等），增加搜索、今日学习等模块。

运营：罗辑思维导流，与李翔等大咖合作；开始做“知识发布会”及跨年演讲等。

第二阶段：2017年1月至今——成长期

这一阶段，得到APP已形成了现在的定位，经过2016-2017罗振宇的跨年演讲，有了一波急剧增加的用户下载量，得到APP也在持续引入高质量、精品化、专业化的课程内容。但是从下载曲线过山车式的剧烈起伏可以看出，得到APP吸收用户还是受到更多活动运营方面的影响。

产品：“每天听本书”推出VIP年卡，统一所有订阅栏目为课程，持续优化音频播放等功能，新增知识账本（笔记）、学习计划等板块，促进用户深度学习。

运营：综艺合作，526周年活动，得到大学等。

具体AARRR模型分析情况如下：

1、Aquisition获取用户

(1)、创始人个人IP效应

罗振宇通过《罗辑思维》已积累了大量忠实用户，这一批用户也是注入得到APP的首批种子用户。罗振宇的个人IP效应至今对得到APP的影响也不容小觑。得到APP的下载量在2017年、2018年的1月初都有一个大幅度的上升，主要原因就是罗振宇会在12月31日进行《时间的朋友》跨年演讲晚会，已举办到第三届，承诺将举办20年。2017-2018年跨年演讲在上海举行，现场万人参与，同时通过深圳卫视播出，让更多人在享受了罗振宇的“知识大餐”后，也进一步了解到了得到App。

(2)、综艺合作

2018年3月，罗振宇作为嘉宾亮相助阵了江苏卫视热播的《最强大脑》第五季，得到App还与本季《最强大脑》建立了深度内容合作，每一期节目在得到APP上都有”最强大脑专区“，同步解析挑战项目、知识讲解等，观众可以互动留言。得到APP还联合推出了《最强大脑》科学总顾问刘嘉的心理学基础30讲课程，加上一众高智商参赛选手纷纷表示是得到APP的用户，使得到APP在《最强大脑》共同目标受众中得到了传播。

2018年7月，得到APP联合江苏卫视和爱奇艺出品的《知识就是力量》这一大型知识类脱口秀节目，深圳卫视延后一天播出。江苏卫视35城首播收视率0.425，爱奇艺3天播放量接近200万，在知识类节目中排名领先。照罗振宇的观点，这档节目并不是为了获取流量，而是获得有大型电视台的“信用”背书，不过得到APP每周会围绕节目主题的观点进行“延展知识的征集”，引发了观众的广泛参与，实现了导流。

(3)、打造流量爆款

得到APP上订阅人数最多的课程是《薛兆丰的经济学课》，已有将近30万人学习。这不难理解，经济学是非常大众的学科，每个人都应该了解一些经济学常识，同时薛兆丰北大讲师的身份使这门课更具有含金量。很多热门课程的讲师都只在得到APP，他们本身会有一定粉丝基础，从而把这部分粉丝吸引过来。通过打造爆款课程带来长尾效应，还有很多课程虽然订阅数不多，但这些课程会针对不同的知识体系，总能找到各自的受众，加在一起的营收也不容忽视。

2、Activation激发活跃

（1）、新人福利：

用户注册后可以领取新人知识礼包和优惠券，可以按感兴趣的内容挑选，还有详细的产品使用指导，降低使用门槛。

（2）、免费试听

用户可以以0.1元购买听书VIP七天体验卡，同时有两门每天更新的免费课程”罗辑思维”和“李翔知识内参”面向所有用户，而在9月4日更新的v5.0.4版本，不再只有指定的课程章节可以试听，所有课程内容均可任选至少2篇感兴趣的文章，免费学习。让新用户可以免费接触到优质的内容，最终目的是将他们进一步转化成为购买课程的付费用户。

（3）、收费门槛低

相对很多其他知识付费平台，得到APP最高一节课199元收费并不算高，而且都是名师，课程质量比较有保障，使用户也乐意花不多的钱进行尝试。

3、Retention提高留存

（1）、严格品控

得到APP对音频严格控制在每秒4.5字（罗振宇是每秒4.2字），把控断句等细节，为用户带来最佳的收听感。

品控还体现在为内容生产者（大佬主讲人们）赋能，创造金钱等条件让他们专心生产最优质的知识内容，同时也可以使他们的影响力更有含金量，实现平台、内容生产者及用户的“三赢”。

（2）、储存价值

得到APP为用户构建了自己的“知识账本”（后改为笔记，但笔者认为知识账本其实更形象），“学习计划”直接为用户推荐学习时间计划，管理学习进度，“笔记”分为"我的笔记"和"知识城邦",鼓励用户留下对知识的反馈。"我的笔记”可以查询总学习时长、收藏和历史纪录，“知识城邦”就相当于社区，可以查看、转发、评论、点赞其他人的笔记，虽说这样得到APP也还没有形成社群，但是记录笔记和关注他人优秀的笔记还是可以为用户带来宝贵的储存价值。

（3）、推送

得到APP会通过APP弹窗提示、应用推送通知、、公众号、微博等，提醒用户有优惠券、新课程上线、直播预告等，既吸引新用户，又挽留老用户。

4、Revenue增加收入

来源：艾瑞咨询，目前订阅专栏已统一为课程

得到APP是一款知识付费产品，因此自然是从付费知识服务中获得营收的。目前收费的板块由两部分，既课程和每天听本书。每天听本书可以按月度和年度收费开通，课程收费在19.9-199元不等，都必须先充值“得贝”，我觉得比较耐人寻味的是得贝金额是固定得几个选项，没有正好19.9、199之类的，所以你想订阅课程肯定会多充值，充值的得贝是不能退款或提现的，这就会使用户多买一些付费内容。

2018年9月推出线上线下联动学习的得到大学，针对筛选过的优质学员，营收手段从线上逐步向线下精英学院形式深入。

5、Referral传播推荐

得到APP在好友邀请方面主要还是采用了补贴奖励，邀请成功双方可以获得优惠券。用户可以生成显示自己学习天数的海报，如果用户学习时间长可以”炫耀”，也会刺激用户分享。

此外，课程和每天听本书板块都有支持分享的功能。如果购买了每天听本书年卡，还可以有6张VIP体验卡分享给好友。

特色活动：分享马伯庸“神作”，获得“仗义证”

2016年12月，得到APP做过一个有意思的分享活动，宣传新上架的马伯庸稿酬10万的一篇“独家神作”。不同于其他活动的“先分享后可见”，这篇文章用户只要签个名就能看到了，但是相应的会生成一个“君子协议”，告诉用户：你签名了，如果你仗义的话，就推荐分享给5个好友，但你不转发不分享，也不会怎么样，你还是看得到这篇文章，全看你是不是“仗义”。《影响力》中提到过一个“承诺与一致原理”，一旦做出了一个选择或采取了某种立场，我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力，迫使我们的言行与它保持一致。"仗义证"活动其实就是利用了用户这种心理，加上生成的”仗义证”本身很有江湖味、十分有趣，使用户自然而然地就分享了。

三、HOOK模型分析

1、触发

AARRR模型分析中已提到了得到APP的外部触发手段（付费、回馈、自主、人际型都有包括），得到APP的内部触发一直是讨论比较多的。

得到APP抓住了用户的负面情绪：对于”知识焦虑”的恐惧和痛苦，希望跟上新时代、学到新知识的渴望。

2、行动

以福格行动模型B（Behavior行动）=MAT（Motivation动机+Abilitiy能力+Trigger诱饵）拆解: 

出现诱饵：

无论是好友的分享、媒体的推荐或者罗振宇个人的魅力，都会将得到APP推到用户的面前。

动机很强：

需要打发无聊的碎片化时间，或抓紧时间对抗“知识焦虑”。

做起来容易：

2018.9.26更新的v5.0.5版本的应用描述，强调省时、快速、高效率

得到APP可以使用户节省时间成本，只需要晨起、睡前、通勤路上碎片时间的20-30分钟，就能通过音频学到一节课、听完一本好书，还可以通过倍速播放进一步缩短时间，满足用户快速获得高浓度知识的需求。

3、奖励

用户可以通过完成不同任务点亮勋章，还可以获得一本免费电子书，利用游戏化的用户成长机制奖励鼓励用户的使用，使既满足了用户的自我成就感、营造稀缺性，又使用户得到了实实在在的奖励，给与了用户一种正向积极的学习反馈。

同时，笔记功能也会提醒用户在得到APP获得的自我成长，是对用户“自我的奖励”。

4、投入

用户在得到APP上最直接的投入就是金钱和时间精力的投入。付费内容一经购买成功概不退款。引用我朋友的观点，免费的东西得来太过容易，通过付费提高准入门槛，大家就会觉得花了钱必须好好学，如此一来就比较容易坚持。（来自：公众号“坚强说”）

同时，“我的笔记”栏目会显示用户的学习时长，提醒用户已在得到APP上花费的时间，如果在课程中记录了笔记，也会提高得到APP的存储价值。

四、HEART模型分析

1、Happiness愉悦度

得到APP 2018.5.3-2018.10.16  App Store评分历史纪录
得到APP 2018.10.17的评分情况

这里以以上数据进行估算，以App Store当前显示评分为总样本，取打4星-5星的用户数作为推荐者数，3星-1星为贬损者数，则NPS净推荐数为78%-22%=56%，属于用户满意度很好，离优异的满意度还有上升的空间。（这里如果把3星作为既不推荐也不贬损，结果差不多在61%）

2、Engagement参与度

2018年十一期间的数据显示，该周活跃用户数233万，活跃渗透率0.23%，活跃率33%，日均活跃用户数77万，日均活跃渗透率0.08%。

在今年3月得到APP的例会上，罗辑思维团队也表示，日活（用户每天打开APP）和日使用率（用户每天真正与APP产生交互）之间存在差额，如何缩小这个差额也是团队正在努力的。

3、Adoption接受度

部分5星用户关于版本更新和功能的评论，有好有坏
1星评论中更新版本的诟病

根据App Store中用户评论，即使是五星用户也对产品功能本身有很多意见，对功能的好评占比还是比较少的，当然最多的还是对新logo的吐槽。

4、Retention留存度

得到APP2018年8月的次日留存率为18.45%，7日3.67%，30日2.01%，不说次日留存率20%不到，后期留存率下降得也很跳水，根据Facebook平台流传出留存率“40–20–10”规则来看（规则中的数字表示的是次日留存率、第7日留存率和第30日留存率）可以说不是很理想。

一部分流失的用户应该是免费用户，没有在得到APP找到自己想要的内容直接转身离开，还有一部分可能就是付费之后才发现解锁的课程内容或可选择的电子书并不能使自己满意，但也不能退款，由于惰性或失望而最终放弃了。

5、Task Success任务成功率

这一部分要看的是用户是否能够顺利完成选课/书、听音频（涉及到网络流畅）、下载等，根据2部分用户反馈，APP整体还是比较好的，但也存在一些不能顺利完成的情况。

五、优化建议

目前得到APP比较薄弱的环节还是在于留存及促进用户活跃度方面。在这两个环节的优化方面，我有以下几个建议：

1、形成更有系统的知识体系

得到APP一直以来都有一个被诟病的问题就是：知识点比较零散，很难构成一个系统的知识体系。而且一个仁者见仁的问题是罗振宇推崇的”父爱算法",不管用户是否接受，都推送他认为“对你好”的内容，所以得到APP并不是一款从用户需求角度出发的产品。我个人认为得到APP还是需要进行调研，了解用户真正想要点亮怎样的知识技能树，想要看什么样的书，有针对性地进行推荐。

2、构建社群

得到APP中并没有比较好的可以让用户之间沟通交流的社区板块，虽然得到APP已经可以关注其他用户，或者点评其他用户的笔记，但整体还是缺乏社交性。构建社群是指要让让用户不光可以看到参加同一门课的某些用户的笔记，还可以根据自己感兴趣的话题tag，便捷地找到志同道合之人，打造一个用户之间也能得共同促进、成长的学习社群。

3、推出考核机制

很多用户会反应光听课好像听完了就过去了，脑子里什么都没有留下。还有一些用户会有一种买完课仿佛学完了的错觉，这就是因为得到APP并没有一个让用户学完知识内容考核自己是否掌握的机制。虽然得到APP有笔记功能，但并不是强制的，很多用户并不会真正使用，需要有一个类似三节课作业的机制，让用户从被动学习转化为主动学习，通过实践和“刻意练习“才能真正吸收到知识。

4、版本迭代“温和”

在2年的时间里得到APP经历了好几次大规模的版本迭代，而且都属于“换头”级别的变动，这可能就是在打造产品大方向时没有预见性的规划，很多细节欠打磨就推出市场。得到APP可以通过A/B测试等方式测试用户对某一改动的反应，而不是一碰到什么想法和问题就把产品推翻重来，每一次用户都需要重新适应，会造成他们习惯产品的困扰。