从图文向视频进化的社交路上，抖音与微信必有一战

前几天我发了个电商末路的文，聊到电商的衰退路径，必然会被更有聚合力和互动内容的平台取代，然后有读者提出，抖音现在都是给淘宝引流的，双方是合作关系而非敌对关系，看不到取代现象。现在张一鸣要做的是先圈用户，而切入点显然是优先发展社交，而非做内容变现和收割用户，再说无论多强大的王者，也不会选择四面树敌的策略，让自己陷入孤立无援的险境，想攻击一家敌人，必然就会收买另一方为盟友，哪怕各自心怀鬼胎也好。

别忘了，项羽和刘邦也曾是亲密的盟友。

抖音与淘宝结盟，共同撬微信的社交根基，并不代表将来会一直与淘宝亲密无间，若真到了抢王成功，它再反过来跟淘宝撕逼大战一场，构建社交电商的闭环生态又有什么不可以的。当然，目前而言，抖音尚算不上强势，而且它的产品策略似乎也并不完美，因为头条一直以模块化的方式来运作产品，先做好爆款单品，再来嵌入，虽然有细分优势，却又造成了融合难题。单以视频产品来说，它就有三大块：火山、西瓜以及抖音，这三者虽然同为视频社交产品，却又各有侧重点，虽然通过精准定位抓住了细分用户市场，但却又造成了一个融合难题，这三者都靠自己单打独斗积累了一定用户基数，虽然有重合的一部分，始终还是有留恋某一个平台的单品用户，这就会造成像腾讯一样的困境，微信兴起，各种资源也都向它倾斜，但QQ却也依然还有部分用户在坚守，虽然日益凋零，失活日重，依然还要投入研发和维护，只不过版本更新的慢，也不再做什么功能创新，就像一个守着老宅子晒太阳苦渡余生的老人。

腾讯运营双核产品都会遇到这类困扰，何况头条运营三核呢？抖音的兴起必然会让火山和西瓜渐渐衰微，他们也可以将直播和长视频逐渐迁移完善到抖音平台上，但毕竟这是个嵌套式的产品平台，有些缺陷让人体验不好，若有更好更完善的产品出来，抖音也难保沦为昙花。

但目前尚未见到比抖音更具有竞争力的产品出来挑战微信，我们就姑且以抖音为例，看看它会如何破局社交魔咒，将老王掀翻，颠覆旧有格局，实现朝代更迭。

在图文社交时代，手机短信、移动飞信以及阿里旺旺、易信和陌陌以及微博等各种各类的社交软件都没对QQ和微信构成威胁，让腾讯牢牢霸住王座，可以腾出手来收割用户，嵌入各种各样的增值服务获利。但进入视频社交时代之后，腾讯显然就感到了压力无边，它也在努力跟上趋势的变化，QQ和微信也在与时俱进，努力适应新的挑战，但收效甚微，甚至可说惨淡。虽说QQ和微信发小视频也很容易，分享QQ空间也好，朋友圈也好都特别方便，但它有个致命的短板，却束缚了自己的成长。QQ和微信强调的是私人社交，熟人交流工具，私密性强，你朋友再多，可以看你朋友圈的人数毕竟有限，对于渴望展示自己才华的人而言，这样的平台显然不是个好平台。因此，大家会在朋友圈发的，都是中规中矩创意缺失的东西，所以在图文社交时代，微博虽然不能对腾讯构成威胁，却也从私密社交里面分到很大一部分渴望公开平台活跃的用户群。虽然腾讯随后也推出了公众号平台来满足用户希望通过公开平台来分享的渠道，但终究这个平台还是停留在图文分享时代，只能与微博抢用户，却不能与头条抢风头。

进入视频社交时代以后，腾讯的自身模式缺陷，注定无法让用户停留和坚守。在进入视频时代以后，腾讯也在努力地追赶过，更新的版本中总是不停地揉入更多视频功能，并且还强势推广了一段时间now直播，但效果寥寥。视频时代的腾讯社交产品可以说是失败的，虽然用户也通过腾讯内嵌的视频工具拍摄了许多小视频，通过微信群传播和分享，但用户对于微信的定义，依然还是一个私密社交工具，并没有让它成为一个传播平台。人们还是选择了各种各样的视频直播平台，经过沉淀洗牌之后，人们开始聚集到抖音平台上来，让抖音成为一个真正的开放式视频社交平台。虽然那些抖音用户还会想方设法的留下微信号来让粉丝加，但相信随着时间的推移，微信不再会成为私聊首选工具也是一种必然。若到那时，则腾讯的王权想不移交都不可能了。

如果一个平台，只有细分用户市场，倒不怎么让人觉得可怕，所以腾讯从来不以陌陌或者微博为敌，因为它们的用户有自己的特定属性，腾讯自己吃不了这部分蛋糕，或者说也不屑于吃，因为它的存量不大，那就分羹给别人去吃也无妨。但如果一个平台，会成为综合性的，席卷所有用户群体，让老人小孩、文盲高知都有使用欲望时，这就是大威胁。微信之所以能够替代QQ，就因为偏远山村的老农都会用，这是一个让人害怕的产品，像僵尸病毒一样，沾染上就被裹挟进来，而抖音，已有这个基本的属性趋势。当然，目前的抖音产品，依然处于强展示产品内容，弱即时通讯，用户之间的交互体验以及私密性太差，尚不能对微信构成挑战。虽然他们发布了一个多闪，用以改善即时通讯和私密交流，但这种嵌套方式显然并不友好，这应该也是今日头条一贯以来的短板，搭积木式的产品组合，虽然单点爆破效果良好，但整体看来，却总给人一种简陋廉价的低端感。

如果在下一王朝接位战中落败，张一鸣没能成为刘邦，而是变成项羽，那他的死因，大概就是这种搭积木式的产品组合策略，毁了他的王途霸业，无法聚合成有效的产品核心，失去长久用户的支持。得民心者固然能得天下，但民心的耐性，决定了你坐天下的长短周期。

正如微博私信代替不了微信QQ的聊天交流功能一样，抖音的多闪也无法替代微信，微信做不了开放性产品，开放性产品又解决不了私密交互的难题，但在视频社交时代，缺口已被打开，又被弥合，打开缺口的是视觉印象的开拓，它似乎让私密性不再变得很重要，以前靠图文交流，人们靠想象对方长什么样子就能聊上好几年而难睹一次真容，而现在，人们还未相识，便已先对你长成什么样子有了细致的了解，在这个基础上，文字的聊天或者慢慢会退化萎缩，而语音视频即时聊天却更成可能，若在这个基础上，只需增加一个私聊按钮即可接通与对方的即时交流沟通功能，而无需跳转到另一个APP上再进行操作，或许便可以填平之前横亘在私密与开放之间的矛盾深坑。在这方面，直播间代替QQ群聊微信群聊的功能，若能再解决一对一私聊，同时又保护好适度的隐私性，哪怕无法做到微信和QQ的封闭，它那开放的另一面也足以让许多用户迁移到新平台载体上来。

微信的群聊功能和朋友圈，已经部分满足了人们对于开放社交的需求，而语音和视频通话功能也很好的解决了人们一对一私密交流的便利性，再嵌入公众号和小程序之类的扶助功能，其实做为私密社交工具，它已经可谓完美极致，而他们的产品模式也主次分明，跟搭积木一样的头条系列产品相比，明显有更高逼格的形象。只是，这些优势并不能足以确保他们还能领先多久，也许不是抖音终结微信，但抖音带来的模式与启发，或许会让新的产品以比微信更紧凑的形态，比抖音更灵活的模式跳出来，把微信彻底打趴。

但没到新的霸主出现之前，抖音注定要与微信率先短兵相接，大战一场。微信封杀抖音，关闭微信帐号登录抖音， 以及禁止抖音分享到微信，都只是前戏，离高潮还远着。从没有什么产品让腾讯如此紧张过，无论是移动的飞信，还是360的二选一，及至后来的微博，他们的交锋，都只是小打小闹，腾讯也始终底气十足，直到抖音的出现，才让他们产生了危机感。

一如老样子，360想切入社交，分羹即时通讯的大饼，腾讯干脆就自己做起了安全，反抢周鸿祎的老用户，微博搞出了开放社交，他们也跟着搞，虽然最后无论安全也好，微博也好，乃至跟阿里的电商之争也好，跟敌人针锋相对，只为扰乱对手军心，本意还是巩固自己的护城河，而这策略也是屡次奏效，一直到视频社交时代。进入视频社交时代后，腾讯其实也一直并没有轻敌，小视频分享、直播，热点在哪，他们就跟进到哪，还是采取围魏救赵、浑水摸鱼的方法，能扶持就扶持，能搞死就搞死，尽量让它们不对自己产生根本性威胁。

初战，腾讯还收获颇丰，他们联手做局绞杀了内涵段子，顺便整顿教训了今日头条其他产品线。只是无法彻底消灭对手，待得张一鸣缓过气来，反而又更生猛了起来，还让他合纵连横，一边拉盟友找靠山，一边找软肋打游击。

图文社交时代，腾讯的护城河构建的很好很成功，抵御住了诸多敌人的进攻，当然，他们想冲出去拓宽地盘的愿望也并没有成功，开放社交与电商都折戟沉沙，安全也谈不上成功，不过这些领域都拖住了对手，让对手们闻到了自己撒下的尿骚味，划定了地盘和疆域，警告对手不要侵犯自己的核心利益，否则就开战互撕。头条是BAT划定势力范围之后才闯入的野蛮人，他们注定只能在别人领域里抢地盘，否则就没有生存空间。它从抢内容入手，这是一个稍微复杂又薄弱的区域，内容不是BAT的核心主业，所以被介入之初并不很重视这个对手，加之还有庞大的传媒队伍以及微博平台在捍卫各自手里的利益，以为靠这庞大的各方利益守卫者能够互相虚耗这看起来也没什么肥肉的市场。

但BAT都没想到的是，正是在这缺乏强势统领者的领域里，被张一鸣趁乱杀出了一条血路，瓜分到了看起来没有清晰盈利前景的内容用户群，占据了一块地盘当起了山大王。等到腾讯和微博、百度醒过神来，发现了内容金矿的时候，已经无法再抹杀掉它了，只能靠缠斗遏制策略尽量恶心对手来延缓它的扩张节奏。

只是与此前的对手不同，这次的对手显然并不害怕乱战与纠缠，腾讯此前的对手，要么有明显的短板，要么有自己核心利益，都不会对自己构成实质性威胁。比如与移动的飞信竞争，移动并没有把飞信当成主业来对待，只是当成一个辅助增值业务来看待，所以腾讯能够胜出，后来与360之争，周鸿祎的核心是安全，他想捞过界进入IM，发现遭遇马化腾的激烈反应之后，也就识趣的退出了这块业务。后来的微博以及马云的旺旺和来往攻击，腾讯都摆出了你想进我后花园，我就挖你桥头堡的架势，几番缠斗下来，各自还是安于稳住自己的核心利益为上策，战争也就虎头蛇尾不了了之。可张一鸣并没有自己的核心产品，他既不做搜索，也不做电商，更不做社交，赤条条的跑进圈子里抢了块地盘当起了山大王，要扩张只能去抢别人的业务来填充自己的版图，那么，他既想做搜索，也想做电商，更想做社交，至于哪块先做，先抢谁嘴里的肉，就看战略安排了。

目前来看，张一鸣选择了内容加社交的突破口，这显然触及了腾讯的核心利益，这是腾讯的根基，断容不得他人插足的。游戏也好，内容也罢，别人介入，腾讯都不会太紧张，顶多就是搞点小动作，能搞死对方就搞死对方，搞不死也无所谓，因为没有动摇自己的核心利益，即使是社交工具，对于那些细分社交，他们也基本上以王者姿态俯视对手，并不放在心上，毕竟通过陌陌约炮的用户，最后都还是要靠微信沟通。但抖音不一样，虽然现在的抖音用户还是以能加上对方微信为荣，但腾讯却已经嗅到了不一样的气息——它有大社交的基因，这不是陌陌或者微博飞信们所能比拟的那种简单的社交工具，虽然现在的抖音还充满了缺陷，但它产生的内容粘性以及不分群体的杂合性交互方式，却会挖动微信的根基，因为微信的基础特性，就是它的不挑用户群体的杂合性，抖音一旦注册之后，它对用户好友的挖掘与关联，以及通过内容吸引用户参与交互的便利，已有了全民可用全民参与的基础。这才是让微信感到恐慌的地方，专业细分的产品不会动摇微信的根基，但杂合通用的产品就会。虽然交流沟通方面还无法与微信匹敌，但远比朋友圈好看的内容，却足以对他们产生吸引力，一旦即时通讯的短板被弥补上，则微信走向衰微便成必然。

所以，他们的战争，正在蓄势待发。