用户不活跃？产品设计和运营应该引入这个元素

所有人作为群体的一部分，需要一个锚点建立对自己的认知：相对这个锚点我在哪里，我有什么不一样、我超过了它多少。如果一个人评价自己过得幸福，因为有车有房有和睦家庭，社会学家会说在某个参照系下，他是幸福的。我们对自己所有认识、观念和评价，都建立在某个参照系上。参照系可大可小，国家运势和实力会影响旅游者同在一个景点时相处的心态，求职者看着收入中位数、问着周围同行薪资，来谈下一份入职工作薪水，百度贴吧18级用户在吧内是被人仰望的存在，一呼百应。

互联网社区中任何纬度的群体，大到万人社群，小到三五人聊天群，都有自己的锚点：国家、省市、公司、部门、小组；不管线上线下，亲戚家族、俱乐部、社群，都帮我们塑造身份和形象。如果你认同这个形象，你会不遗余力地维持、提升、传播它。由此，如果使用一个产品、加入一个社群，帮助用户维持这种形象，他会从中得到满足，并且想付诸行动在锚点上爬得更高。徐志斌在《小群效应》中称此心态为“小池塘的大鱼”。

小池塘是用户被天然划分或运营引导至的一个个小群体，而用户渴望做这个池塘中的大鱼.

渴望做大鱼，是参照锚点的比较心态。这种“比的心态”，是很多用户行为的根源。微信运动的好友步数排行，满足你健步如飞、身形矫健的身份；支付宝告诉你今年收益增长超过多少同城网友，让你觉得自己理财有方、生财有到；百度统计用户各个领域搜索次数超过平均次数的百分比，资讯达人会欣喜自己的阅读量和姿势水平见涨。

如果说，塑造身份和形象，是一种宽泛模糊的底层需求，如何满足这种需求？帮助用户获得他想要的形象。他想要什么形象，一般通过产品价值主张匹配，不同产品或社区千差万别，之后会单独写文讨论。用户知道想要的形象，想要比较的锚点，如何用产品设计和运营，促心态为行动，带给他更多满足？

知道比较结果。这让比较的心态和行动落地。统计学的四种数据类型中，最粗颗粒度是定类数据，其次是定序。这两类数据经过处理，让用统计工具的人更容易找出规律。只是，统计工具之外，人天生爱分类。分类让我们简化纷繁复杂的信息，几万条变几条，瞬间容易处理。这也是我们为什么喜欢拿着品牌排行榜购物，喜欢追逐每年各大歌曲、电影榜单。知道比的结果，也就明确自己塑造形象是否成功。

知道比较结果随时会变。营造竞争氛围，让你恐惧身份无法保持，付出更多行动。这个设计在游戏中被用得泛滥，每局打拼输赢升星或降星，每局结束清扫战场告诉你超过玩同个英雄百分之多少的玩家，定期自动清零重新计算的排名……竞争也由产品或运营引导，限制在“小池塘”范围。我们不会羡慕英国女皇，即使她住着大庄园很有钱；我们只和境遇相近的同学、同事、朋友比较。小池塘动态排名的设计，可以在微信“跳一跳”中可以看到：每局结束，展示每周排行，过去成绩不算入；在排行榜中优先展示以你为中心，前后两位的排名。

动态进阶机制。小圈子独孤求败的感觉固然好，长此以往，用户会倦怠，渐渐不活跃或出走。如果问用户离开一个社群的理由，往往是他已经塑造好稳定身份形象，对更好身份的追逐止步不前，只好拓宽边界，寻找下一个帮他升级形象的地方。QQ等级的太阳、百度贴吧的18级大神，设计用户晋升体系时候，考虑最高等级的延展，至少让大部分人在有生之年，不容易到顶。

吸引人的挑战难度。用户面对进阶或比较时的挑战，太容易觉得轻如切菜，太难忘而生畏止步不前。如果不卡在吸引人的难度，虚拟世界不必较真的用户，用脚投票奔向另一个天地。用户在产品或运营活动中完成的任务，和学习一样，设计上考虑“必要难度”。简单说也就是以目前水平或努力达不到，但稍微付诸行动便可完成，从中体会到垫垫脚尖就够到酸甜可口葡萄的快感。

疏导用户“比的心态”，激发行动的方法，早在手机游戏中用得炉火纯青，因为在完全虚拟的任务和体验中，策划自由度大，一切好模拟。在产品设计或社群运营中，引入这些元素，也能给用户带来更多价值。