信手拈来，一夜之间改变你的广告(十七)
我每天都会收到几十封从国外发来的英文邮件，有一次我通过电子邮 件访问了一位世界一流的撰稿人——斯科特•汉尼斯，他是与盖瑞•亥尔 波特一起共事的。而直接营销界的任何一个人都知道盖瑞•亥尔波特是谁。 如果你从来没有听说过他，那么你只需要了解，他在几年前去世了。他被 公认为是迄今为止世上最好的广告撰稿人之一。对于这一点，几乎没有人 有异议。甚至是那些不支持他的人，也都会说他们非常敬重盖瑞的写作技 巧，因为他就是那么地善于写作。
盖瑞曾告诉斯科特•汉尼斯，在一则广告中，你可以做的最强有力的 一件事——甚至比承诺给人们一些他们想要的东西都更有力——就是利用 人们的好奇心。好奇心胜过一切。我相信这一点。在撰写了大量不同的销 售信和广告之后，我真的相信这一点。好奇心就是这么强大。它将带来销 售。
人们对某些事情产生好奇心后，就想知道答案，这样他们就会购买某 些东西。有时，或许答案只是一则20页广告中第九页中间的一句话，而要 得到这个答案所需购买的东西真的很昂贵。但是人们太好奇了，好奇得无 法忍受，所以必须要得到答案。
这种相同的心理也适用于电子邮件，特别是标题。99%的战斗都在此 处。如果你真的擅长撰写充满好奇性的标题——并且我会为你提供一些例 子让你继续写下去——那么，你就会发现，首先你邮件的点击打开率就会 突飞猛涨。当你的打开率增加的时候，那么通常情况下你的销售很可能也 就会随之增长了。
不过，事实并非像人们所想像的那样，使用好奇心并非在所有情况下 都有效，但是肯定在大部分情况下都有效。
让我为给你提供一个好奇心标题的例子：“我在电话中所做的令人不 安的事情。”看到这样的标题之后，人们就会这样想，“你在电话中到底 做了什么令人不安的事情呢？”
实际上，这则标题激发了一位成功人士的好奇心——营销界我非常尊 重的一个人，他在我的邮件列表中，他收到了这封邮件，并在阅读之后说， 他想就关于网站方面的事情而拜访我。
这封邮件并没有使用直接销售，但却为我打开了一扇门，让我得以认 识在这个行业中我一直想要认识的人。所以现在我接触到了自己利用其它 方式接触不到的人，就是因为以好奇心为导向的电子邮件。
这对你也同样适用。无论你从事哪种行业，你都不知道到底都有谁会 阅读你的电子邮件。对于在你邮件列表上的人，你或许会感到很惊讶。他 们有可能因为是你的竞争对手，而出现在你的邮件列表上；也有可能是你 行业中的一位大人物。这些都是你无法知道的。
当你开始利用我介绍的方法撰写电子邮件的标题时，你就可以吸引人 们的注意了。这样一来，销售之门也就打开了。
另一个标题例子：“关于神经语言学，我毫无保留的建议”。我把这 封电子邮件发送给一份对于营销、广告、写作和说服力感兴趣的人的名单， 而神经语言学是人们支持和热爱的东西之一，并认为它是世界上最神奇的 事情。这样一来，你也可以把那些认为你在胡说八道、在传教或者所说内 容没有任何意义的人筛选出来，他们可以什么都不做。
我认为，自己实际上没有什么建议，但是我知道，很多人都对此有疑 问，并且也有很多人曾经问过我这个问题——神经语言学到底怎么样？这 就是人们的好奇心。
如果人们问你一些事情——关于某个特定的话题，或者某种产品，或 者像这种概念性的东西——你就可以来这一套了。可以使用一种非常好的 激发好奇心的标题。“关于某某某的建议”、“关于某某某毫不保留的建 议”、“不寻常的建议”等等，什么都可以。你可以按照自己的想法来修 饰标题，但重要的是：这是令读者产生好奇心的一种好方法。
另外一个激发好奇心的标题：“我可能会患上的疾病”。我发现了自 己的某种情况一它并非什么大问题或重要的事情，也完全不需要担心。 但是我把它写下来，这样的标题会使很多人点击打开电子邮件。他们会这 么想，“他可能得了什么病呢？或许是癌症或者一些严重的病吧”。
我记得有一句话说，“人们都是偷窥狂”。这就是我们都喜欢看电视 真人秀这类东西的原因。我们想了解其他人的生活。所以这便是激发人们 好奇心的一种好方法——直接在标题中让人们一窥你的生活。
另一个例子，“广告中永远不要测试什么”。在我的行业中，每个人 受到的教育或培训都是要测试、测试、测试。你所听到的全部都是测试。 如果有人不知道某个问题的答案，那么他们就会告诉你，“做测试吧”。 但是在这里，我告诉人们的是，不要测试。
为什么我不测试广告中的一些东西呢？这是一件会引起人们好奇心 的事情。可能有的作家对这个标题听着很耳熟，没错，我的确是从“绝不 能在飞机上吃什么”这个标题借鉴过来的，那是一个长时间以来都非常有 效的广告标题。
你也可以借鉴那些刊登了很长时间、经历过时间检验的标题。改编这 些东西是很容易的，特别是你使用激发好奇心的标题的时候。
还有另一个例子：“2009年预测■ 经济繁荣还是衰退？ ”。它便属 于那种激发人们好奇心的标题。我在撰写的电子邮件中也对这种方式进行 过变化使用。进行预测，是你可以做的另一件事情。
在我开始介绍下一种标题类型之前，还有最后一个例子：“曾经危险 的专家们”。我喜欢谈论专家。我经常揭露这些专家目前正在做的一些事 情，这些事情或许是人们想要模仿或者认为他们必须模仿的，但是我认为 它们不应该模仿。我所指的是不道德的事情。
这些专家中有一些人由于他们正在做的事情，要么就在之前进过监 狱，要么就冒着一定的进监狱的风险。无论哪一种，都在我的邮件列表中 的一些人身上发生过。而我的重点在于：这些人所做的这些事会激发人们 的好奇心。无论你在什么列表上，看一下那种会引起你的好奇心的电子邮 件。最终你就会认识到，“天啊，有一些标题我必须要打开”。
你只要观察一下那些标题，看看人家是怎么做到的。他们在做什么？ 你可以进行修饰或者改编吗？不要逐字复制，那样很不好。但是你可以修 饰和改编那些好的想法，这是撰写好奇心类型标题的绝佳方式。
3、直接好处
接下来谈另一种类型的标题：直接好处型。使用这种方法时，你不需 要弄花里胡哨的东西，也不需要产生震惊效果——你只要提供直接的好处
就可以了。下面是我用过的一些标题:
“如何在经济不景气时获得客户”。在经济不景气的时候，每个人都 想要获得这种“了解如何获取客户”的好处。
“解决作家文思枯竭的方法”。很多作家都饱受写作障碍的折磨。他 们坐下来，.可就是想不出任何东西。而解决方法就是直接好处。你的市场 需要什么样的好处呢？你可以在邮件中使用它。
“如何与名人合作”，这是我使用过的另一则标题，非常成功。
直接好处的标题，还有很多很多…在第五章中，我列出了不同类型的 1908个震撼力的标题，你可以轻易的来改编使用。
这就是我想要让你开始考虑的问题:你在电子邮件中可以谈论什么好 处？你的市场——你销售的任何对象，永远都会不一样一~■他们会问什么 问题？他们说他们想要什么？他们现在都买些什么东西？你可以进行一 次问卷调查，甚至非正式的也可以。查明人们正在购买的东西，你就会知 道他们寻找的是什么样的好处了。
看看他们所购买的产品的销售信，看看其中有什么可以转化为直接好 处标题。
