支付宝红包的逻辑与成败
2015年2月11日, 支付宝开始向全国人民派红包，一时间好不热闹。
有抢红包不亦乐乎的，有晒红包晒到手软的，也有忙活了半天什么红包也没抢着，赌咒发誓说以后再也不相信爱情的。
在我看来，凭借庞大的用户基数吸引到的眼球以及参与度，支付宝红包已经成功了一半，但是另一半则存疑，否则，也不会有知乎用户产生这样的疑惑
支付宝红包应该怎么做，才能看起来不像一个骗局呢？
这就要从运营和推广活动的本质说起了。
简而言之，好的运营，实现的目的是「花最少的钱, 办最多的事」。从这个角度看，支付宝红包是非常成功的案例，用3亿元不到的成本，轰炸了朋友圈，刷爆了眼球，制造了良好的传播效果。在「移动支付」这片兵家必争之地，实现了「吸引新用户」和「增加老用户粘性」两个目的。
那它的局限性在哪？
其实这是所有运营都要面临的问题，就是「有限的预算」。支付宝用户数量在2012年12月已经达到了8亿（数据来源：wikipedia），即使这其中只有10%的用户参与抢红包活动，以2月11日当天共3000万的红包总数来看，每人平均只能分到「4毛钱红包」。如果真按每个用户平分4毛钱，估计有些心急的小伙伴连摔手机的心思都有。
问题来了：
当「有限的预算」遭遇「庞大的用户基数」，该如何实现「良好的传播效果」？
说说我的思路：
- 3亿的预算分成两部分
- 一部分用来产生「高额红包」，数额从2位数到4位数不等，通过算法，派发给「高影响力用户」。
- 另一部分用来产生「小额红包」，数量从几毛到几块不等，随机派发给「普通影响力用户」。
高影响力用户，是系统通过算法识别出的，在社交网络上的内容产出者和意见领袖，也是「引爆点」这本书里提到的「Innovators」和「Early Adopters」，见下图。这部分用户得到高额红包后，如果分享到社交网络，会产生比普通影响力用户大得多的传播学效果。也是运营方需要重点对待的用户群体。
图片来源：Wikipedia
普通影响力用户，则随机派发小额红包。
每一分钱都花在刀刃上，要的就是这个效果。
分析到这，另一个有意思的话题浮出水面了，如何识别出「高影响力用户」？
在这一块腾讯具有天然优势，因为微信的价值正是背后的「中国社交关系图谱」，通过判断好友数量，原创信息数量，信息被转发数量这三个指标，可以轻松识别出「高影响力用户」。
而阿里在这一块却是天然欠缺的。支付宝的价值是背后的「中国交易关系图谱」，但要凭借这张图谱，来识别高影响力用户，难度较大。我能想到的方式，可能更多是通过用户交易行为，判断出「高净值用户」，同时假定「高净值用户」和「高影响力用户」具有较高的重合度，间接识别出「高影响力用户」。
阿里早就意识到了短板，甚至在这次支付宝红包的活动中，也试图补齐短板。
想到了什么？
对，正是「接龙红包」，下图最后一张的「红包流向」，揭示了阿里的用心。
社交关系图谱，正是阿里所欠缺的，也是腾讯最不想让阿里所拥有的。但是，微信可以禁止支付宝的直接分享，却不能禁止用户分享图片。「接龙红包」，利用微信的渠道，通过图片分享和输入口令的方式，绕开微信的封杀，间接复制了微信的核心财富「社交关系图谱」。
一句话，「接龙红包」是阿里赤裸裸在挖腾讯墙角。
插一句，阿里和腾讯在各个领域火拼，其实本质上就是「社交」和「交易」两个人类基本行为之间的博弈。在这个过程中，BAT三家之一的百度，渐渐被淡忘了。百度如果不进击的话，三足鼎立，可能会被两强相争取代。这个速度，可能很快。
对于那些抢到几毛或者几块红包的小伙伴们，我的建议是，努力成为「高影响力用户」，这样，下一个大红包离你就不远了。更有可能的是，那时，你已经完全不在乎这些红包了。
延伸阅读：白送2000块拿不拿?
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