[品牌] 奇点2.品牌定位——三定：定量、定性、定位

文│奇点  [原创]

---

杰克·特劳特和艾·里斯在1972年提出了“定位概念”。2001年，定位理论力压著名营销大师菲利普·科特勒和著名战略大师迈克尔·波特的观念，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。两位“定位大师”提出的“定位概念”偏重于传播领域，主体是品牌，所以也叫“品牌定位”。

当前，有一些人对“品牌定位”理论提出质疑，我认真地看了不少质疑的观点，觉得大部分都是片面甚至有意地曲解了定位，再来批评这个假想敌。市场上叫“×位”的观点很多，根本目的是想通过“品类关联”和“对立策略”来提升自己观点的影响力。

“品牌定位”是一个非常有生命力的营销观念，无论是信息不对称的线下市场还是在人机一体、万物互联的电商世界，“品牌定位”依然显示出它强大的生命力。只不过线下市场依据的是信任状，线上世界依靠的是价值锚。

那么，如何打造“品牌定位”呢？根据“同字三点”原则，我把品牌定位的设计和形成过程归纳为“三定”：定量、定性、定位。

定位的设计公式就是“你=什么？”定位的形成公式就是“什么？=你”。要跨过这个“=”，就要制定定位打造的标准和目标。标准包括“定量”的标准和“定性”的标准。目标就是“什么？=你”

一、定量——市场份额。

定位打造的精髓就是找到并成为品类的第一。 第一的标准首先是市场份额占比。

第一，特劳特124法则。第一名的销量是第二名的两倍，是第三名的4倍。

第二，行业三分法。领先者：15%的市场份额；生存者：5%-10%的市场份额；挣扎者：小于5%的市场份额。

第三，波士顿“三四”规则。在有影响力的领先者之中，企业的数量绝不会超过3个；而在这3个企业中，最有实力竞争者的市场份额又不会超过最弱者的4倍。

第四，裴中阳竞争理论。领先地位（第一：15%以上）；优势地位（第一梯队：8%以上）。

第五，NO.1法则。73.9%=压倒性NO.1，第二名无法翻盘的市场份额；41.7%=只有一个人胜利，真正的NO.1；26.1%=成为强者的最低目标，当前的NO.1。

二、定性——心智份额。

除了定量的指标，还要有定性的指标。因为市场份额的第一不是稳固的第一，心智份额的第一才是实实在在，稳固的品类第一。

品牌的心智阶梯：根据“魔数之七”法则，一个品类中，我们只能记得5±2个品牌，你的品牌要想取得成功，就要至少进入前七名，而且即使是前七名的品牌也要面对不同的命运。数一数二：生存；不三不四：亏损；五合六聚：挣扎；七上八下：消亡。

品牌心智份额还遵循“倍数”法则，第一品牌：40%；第二品牌：20%；第三品牌：10%；第四品牌：5%；第五品牌：2.5%；第六品牌：1.25%；第七品牌：0.625%。

三、定位——品类关联。

品牌定位形成的标准，就是通过用户调研，验证品牌定位跟品类之间的关联度。提起品牌名称，看用户是否能够关联到品类。根据定量标准，如果有40%的用户能够通过选择题实现定位和品类的关联，说明定位在用户的心智中已经有一定认知。如果通过填空题能够实现定位和品类的关联，说明定位在用户的心智中已经有一定的认知度、美誉度，甚至忠诚度。

以上，就是“品牌定位”的“三定”模型，按照这个科学的客观化指标去指导品牌营销，品牌营销才能真正落地。

 

---

 分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。

如果你喜欢我的文章，请帮我按个喜欢和收藏，如果你想长期获得有关个人成长和认知体系构建的方法和策略，请点我的关注，以方便我们进一步交流心得体会。感谢支持！