在那些逃离城市回归自然的休闲方式中，农业旅游项目的受欢迎程度在世界范围内都有上升趋势。农业旅游的概念最初源于意大利，在某些英语国家也称为“Farm Stay”，即“农家住宿”之意，显示了一个以真实农业场景为本体的休闲概念。在国内，提起农业旅游产业，人们不免联想到“农家乐”项目的内容单一与场景的同质化。今天，我们谈一谈农旅概念的发源地意大利是怎样利用自然资源进行农旅项目的差异化运营的。

说起对归隐田园的向往，跨越时间与空间，总能找到对此怀抱热情的人们。陶潜离开繁杂世事的纷扰借田园生活做理想宣言；梭罗为了活得深刻且有意义，自耕自食，从大自然中汲取生命里所有的精华。

如今，工业发展将人们带进了人工雕琢的城市之中，行走在在钢筋水泥之间，人们再次激发了对自然原始的生活方式的向往，休闲农庄、农业旅游等产业成为了浮躁社会生活中人们寻求喘息的所在。

对当代人来说，一个远离浮躁纷扰的所在或许是理想主义的寄托之地，偶尔“出世”的精神体验是在“入世”生活中的缓冲。时间的流逝会变得缓慢，所有的感受都被放大，外界的声音逐渐安静，内心的声音就变得清晰起来，这是思辨的契机。

然而，在将农业与旅游产业结合的过程当中，模式单一、自然资源特色不足、无法应对市场需求等问题使得农业旅游产业在人们的印象中显得千篇一律，难以从中获取独特的体验与价值。

那么，农业旅游产业如何才能打造完全的差异化体验从而制造核心吸引力与竞争力，又有哪些案例值得借鉴？

个体资源的串联组合带出规模发展效益

意大利的农业旅游产业在近年来显示出了快速增长态势。2017年，意大利农业旅游收入较前一年增长6.7%，共接待320万旅游人次。在旅游产业发达的意大利，农业旅游板块的突出背后得益于其多元化运营策略。

以位于意大利北部伦巴第大区的曼图亚（Mantua）为例，它是一座有4000年历史的古城，也是文艺复兴运动的发源地，作为文化圣地，曾多次出现在莎士比亚的戏剧当中，也曾为古典音乐家带来灵感。

如今，Mantua 为意大利农产品集散中心，为整个国家输送食品与纺织品。因悠久的历史与发达的农业，Mantua 在几千年的历史当中建成了许多农庄，每一处都是极具价值的历史建筑。加之 Mantua 四周被 Mincio 河所形成的的几个湖泊所环绕，所以形成了自然环境与历史价值兼具的旅游区域。

然而，在Mantua 古城周围，农庄密度较大，每一处规模较小，因地处同一区域，在生产、饮食、文化等方面具有同一性。为此，政府鼓励 Mantua 的农庄主将自家农庄建筑改造为可共游客居住的旅馆，在住宿环节成为组合型服务，各个地点串联成旅游路线。在提供的旅游内容上，个体农场主与区域策划者一共提供附加价值，可分为以下几类：

以个体农场为单位的家庭私厨式餐饮

个体农庄依据各自生产情况提供采摘、烹饪等活动与培训课程

每个农庄提供区域通行工具如自行车，满足观光需求

以Mincio公园为主体的骑马，水上项目等娱乐活动

可以发现，Mantua 的自然地理条件本身难以形成具有特色的自然景观，若不加以规划则难以吸引目的性较强的游客。其农庄类型相似，只有在规模化后才可在管理、运营、成本控制等方面获取优势。

规模化的价值在差异化较弱的景观区域尤其有利于获取效益。资源的整合有利于整体的打造，在对市场的培育上也具有便利性，既为宣传创造了有利条件，也为游客创造了多样性。除此之外，在统一运用管理的情况下最大限度地展示各个景观的差异化，且规避规模小带来的成本升高。

生态与文化：自由地感受天地之大

由生态环境拓展生活方式

弗朗西斯梅斯在《托斯卡纳艳阳下》中说：“你居住的地方决定了你是谁。你与自己的住所越息息相通，你的自我就越与它难分难舍。一个人选择居于何处绝不是偶然的，因为它反映了你内心的渴望。”

对于一个农业旅游项目来说，为人们提供这种内心所渴望的东西，就是为人们提供某种生活方式，并为这种生活方式赋予一种态度，或者一个故事。托斯卡纳恰巧有这样一个以生活方式为核心的农旅项目IlPoggio alle Ville，为人们深入体验托斯卡纳地区的气候、环境与历史提供了完全的服务。

Il Poggio alle Ville 项目位于托斯卡纳大区的 Mugello Valley，距离比萨、佛罗伦萨、博洛尼亚等意大利著名城市较近，也因此完整地汲取了文艺复兴的精华，继承了推动文艺复兴运动的意大利美第奇家族的文化遗产。

在Il Poggio alle Ville，托斯卡纳大区炙热的阳光与山脉风景构成了独特的生态环境，也催生了橄榄油、红酒等在其土地滋养下的不同风味。

从自然资源上来说，托斯卡纳大区已有了世界范围内的名声，不说脍炙人口的《托斯卡纳艳阳下》，南欧的阳光与悠闲几乎构成了人们对意大利的所有印象。

Il Poggio alle Ville 的独特之处在于在人们对其生态环境已能做出完整想象的时候，将当地生活方式的供给发挥到极致。除去常规的路线观光、采摘等活动，IlPoggio alle Ville 在其农庄内集合了一个体验托斯卡纳生活的必备场景：泳池、果园、户外厨房、晨起的运动与冥想场所、可供观光的马匹与车辆等。

与其说在Il Poggio alle Ville 旅游，不如说它也提供了一个完整的度假场所，在静与动之中平衡，为深入体验一个地区的生活方式做了充分准备。

一个可利用的人文特色便是差异化运营的突破口

在托斯卡纳大区，美第奇家族是不可不说的话题。在漫长的家族发展史当中，美第奇家族在多个地方留下了痕迹，现今的农业旅游产业对其家族文化的运用是差异化运营的手段之一，不仅如此，农旅产业与文化的传承还有相辅相成的作用。

Mugello 作为美第奇家族的起源之地，现今依旧留有着美第奇家族的艺术藏品。美第奇家族从 Mugello 迁到不远处的佛罗伦萨后，通过其商业帝国在经济上掌控了整个佛罗伦萨，加之其对艺术的大力推动与支持，美第奇家族在文艺复兴时期的经济、文化与艺术领域成为了意大利的实际掌控者，可以说，佛罗伦萨的一切都与美第奇家族有关。

现今的佛罗伦萨坐落着美第奇家族的多处宫殿及收藏其艺术藏品的美术馆，而Mugello 作为美第奇家族的家乡则少被提起。

依旧以Il Poggio alle Ville 为例，在其农庄的可达范围内，有着美第奇家族在前往佛罗伦萨前的生活痕迹，他们的艺术藏品再有一部分留存在 Mugello 区域。Il Poggio alle Ville 的骑马和自行车项目并不单纯为了区域观光，更重要的是在沿途遇见美第奇家族与其发扬光大的文艺复兴时期的艺术作品。

可以想见，如果在Mugello 区域内没有农旅项目的串联，美第奇家族背后的历史和文化则会渐渐失落无考；反向思考，如果缺少了独特的美第奇家族与文艺复兴运动，托斯卡纳大区在南欧众多的国家中也就缺失了其文化特色。

观察意大利农旅产业案例，我们可以发现其核心便在于由一个点出发，围绕着它做思维发散，无论是打造场景，还是灌输生活方式，都紧紧围绕着当地自然环境与文化特色所能提供的资源与衍生的想象。远离城市的尘嚣，身心的彻底放松与哲思的启发是人们选择休闲方式的核心，对人们期待的洞察与满足人们想象的创造，则需要资源的充分利用与深刻的文化理解。