03零基础学习品牌策划——如何进行消费者调研

为什么要洞察消费者：消费者是广告传播的受众和对象，是企业营销和广告活动围绕的核心，分析和研究消费者的购买心理和行为，才能知道如何让广告成功引导影响消费者。

在消费者行为学有个著名“刺激-反应”用来研究企业营销活动引起消费者决策和购买行为的变化。《上瘾》这本书也详细讲过，人类复杂行为分为身体内部和体外环境两部分，消费者在接受外部后，在经过内部暗箱后，再进行相关决策。

洞察消费者什么：消费者的行为特征是由不同影响因素决定，是各类因素综合作用的结果，消费者购买行为因素主要包括文化、社会、个人和心理等因素。

1. 文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本决定因素，低级动物受本能的控制，而人类行为大部分是通过学习；每一种文化都包含能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。比如穆斯林在斋节狂欢，中国人在春节团圆。

在文化文化因素方面，社会阶层也是重要的因素，不同的社会阶层对应不同的消费行为和消费态度，所以品牌在做推广时，应该考虑到不同阶层消费者在购买、沟通、个人偏好的差异性。比如，白酒行业就有不同消费阶层，分为高、中、低档，每一种对应不同的品牌，不同阶层的消费者自然消费不同。

2. 社会因素：人生活在社会中，消费者购买收到众多社会因素的影响，包括参照群体、家庭、消费者扮演的社会角色。

参照群体是指能够对消费者起到示范作用的人，比如明星、歌星、体育明星，比如当时德尔惠（现在已倒闭）请到周杰伦代言销量大增。

家庭是社会的基本单位，在正常情况下， 人的一生都是在家庭中度过，家庭对个体的消费与决策模式的产生重要影响。儿童玩具购买者不是儿童，而是父母，但是当孩子长大后，购买决策就变成自己，面对不同决策者的变化，品牌也应该及时进行调整。

口碑社会影响，当我们从大学毕业后，走上工作岗位时，我们的角色也会发生一定的变化，所以针对不同时期消费者变化，品牌也必须有所侧重。

3.个人因素：消费者购买商品也必须受个人影响，特别受其年龄与生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

消费者不同的家庭生命周期也会有所不同，单身期、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段也有不同的需求和购买行为。

职业、经济状况对购买行为也会有很大的影响，经济状况越良好，购买商品的价值也会越高，对生活的要求也会更高。

类似生活方式、自我观念的印象概念也会有很大的影响。比如穿范斯的年轻人，对手机、服装、家居的选择自然不同。

4.心理因素：消费者购买行为还要受需要、动机、认知、学习以及信仰和态度的主要心理影响。

提到消费者心理因素，必然要提到马斯洛需求金字塔。消费者在购买产品时，产品自然满足它生理、安全、归属与爱、自尊需求、自我实现的需求，当品牌满足他需求越高，品牌的溢价空间也就越大。

比如为什么人们会购买LV、暴龙眼镜，不是因为其产品质量多牛逼，而是它们代表一种生活方式，满足消费者自尊和归属爱的需求。

品牌营销者在了解文化、社会、个人、心理对消费者行为的影响后，更应该深入探讨消费者购买决策流程。如何探讨，此刻我们可以用营销学比较常用消费者6H理论.即产品为谁生产，消费者为什么购买产品？消费者何时购买产品？消费者通过渠道购买产品？产品在顾客心理和物质上会有什么利益？产品是如何改善消费者生活？

比如九德在为金彭三轮车做定位时，锁定金彭三轮车车主是农村家庭、小商贩、农业种地的男性，主要用途是拉货、辅劣代步。这类消费者更关注产品质量和价格，因此九德为金彭找到“金彭车使用寿命4-5年，宁买金彭贵一千，不买杂牌骑半年”信任壮，消费者在电动三轮车自然会选择金彭。

一、如何对消费者进行洞察？

消费者洞察分为两块：桌面研究与实际走访

1. 桌面研究指的是通过行业报告和软件分析工作进行调研。

①关于行业报告我们可以通过艾瑞网、1991iT、行业网站等方式进行调研，这里就不赘述。

②软件分析主要依靠百度关键词规划师

比如我们如果在做旅行箱品牌时，我们通过百度关键词规划师输入“旅行箱”时，消费者搜索结果如下（结构太多，只选用一部分）

当我们对旅行箱关键词进行整理时，发现有以下几类需求,由此我们也能够发现消费者对便携式要求很高，若此刻市面没有一款比较便携式的旅行箱，此刻品牌切入销量自然会比较好。具体百度关键词使用方法，可自行百度。

2.实地走访调研

调研要自己去，不能派一张问卷去，要下到基层去，到店里去和店员谈话，没有什么调研方式会比谈话带来的东西多。如果我们想调研顾客男女比例、年龄段、比例如何、职业构成、平均年龄，这些都是比较专业的问题，这时我们需要对问题进行加工。我们要问今天来了几个人、卖了多少？第一个是什么人、第二个、第三个等等，具体我们的问题要拉家常。

①观察消费者购买行为，比如你在超市观察饮料消费，观察走到饮料货架前，你会看到这样的一个过程。

一个顾客推着购物车走过来，一边走一边浏览货架的饮料

停下来，注目饮料片刻，拿起饮料，翻看一下包装背后的文案，放回货架（文案又是什么内容）

走两边有，掉头回来看一下饮料包装，最后仔细看一下饮料文案，最后选择将饮料放回购物车上。

这时候我们需要思考消费者考虑的原因是什么？

②实地采访和焦点小组

在实地采访和访谈中，我们调研是消费者行为。

如何完整地研究消费者行为呢？我们最常用、最有效的方法是消费者小组访谈。在这个调研中，我们需要调研信息渠道的问题，调研消费者如何获取产品信息渠道；调研消费者目前传播行为，是如何进行信息传播的？调研消费知识和消费观念，比如我们在做胃药的调研时，他对胃药懂什么？他需要什么知识？最后调研消费者是如何使用我们产品的。

具体消费者调研就先到这些，下一篇文章讲述，企业竞争对手调研。