会员电商将是未来社交电商存在的主流形式？

消费冲动除受内因驱动，外因影响有加大趋势，当下，人们已经不满足基本的理性消费，逐渐衍生出必须消费外的多重消费心态，这时的消费行为相当复杂。单中心平台化电商时代，人们从自我需求出发，以获取商品为主要目的，在有限渠道综合对比，决策购买与否。商家为了对抗单中心平台，提供垂直、差异化服务时，商品获取变得极为便利，这时人们更重视为什么选，在什么渠道选，背后附加了差异、情感、社交等额外属性。

梳理电商发展史，我们发现从集约到分散，从大而全到小而精的趋势，通过专业化、细分化、差异化构筑商业壁垒，积累到原始客户后，从特殊性再次回归普遍性，产品越来越多，服务越来越臃肿。差异化策略体现在产品、服务、模式等方面——商业模式创新很难，产品基本大同小异，服务差异化似乎是条最便捷的通路——于是，本文聊一聊会员电商的前因后果。

先看看实体店的发展脉络，从供给制供销社到村里小卖部，从小商店到批发市场，产品由少到多，集中化趋势明显。各综合商场竞争时，价格差异、产品差异、服务差异成为竞争手段，并逐渐找到一条集中多种差异为一体的方法：会员制——对消费者制造差异，让一部分人享受真产品、低价格、高服务，并对存留、促活、拉新有作用。

严格来讲，平台电商的用户也是会员，只是无差别会员而已。差异化好像一个致命武器，能挑起各种“矛盾”，一旦会员有了特权，他们感觉身份不同了，受到了重视，为了捍卫这种“特权”，享受“上帝”服务，慢慢成为稳定需求。商家聚集了客户池，有了供应链谈判优势，于是打通了稳定需求与优质低成本货源的关卡，盈利不愁了。

依我拙见，电商发展脉络实质是新技术新玩法的普及过程，传统的巨头格局变化不大，这些巨头同样可以运用新技术新玩法。与之对应的宣传营销也受影响，从原来主流媒体狂轰滥炸，到如今兴趣、价值、情感维系的社交宣传；背后对应标准无差别服务到现在多因素诉求分发。社交电商主要有四类：拼团；S2B2C分销；社区/社群；技术服务类，它们主要对应熟人、同好、激励，明显是原平台电商基础上衍生出的额外属性，即对平台电商的发展。

实体会员店以Costco为代表，聚焦刚需消费场景，精选商品数保证单品规模效应，最终以极具性价比的价格向会员供应商品。社交电商以云集为代表，创造了S（平台）2B（店主）2C（买家）模式社交电商，平台提供供应链服务，店主前端引流，通过会员层级体系和拉新奖励，以类传销模式推广。在中国，提前收费的模式不受欢迎，返利模式却广泛被接受，为了差异化的身份和利益，他们自愿参与，未来或许真能解构当下商业形态。

现在会员制只在小范围内实验，还没大规模推广，究其原因，大约是差异化服务没真正建立起来。产品同质化，服务大众化，价格区分不大，额外收益没有，情感社交发展等内在体验未受到区别对待，这样的会员是假会员。会员电商之所以更容易推广，在于其成本低，好量化，操作简单，依据上面几点分析，会员制仍有大量空间可开发。

我理想中的会员，是一种身份，一种责任，一份保障，一种尊重，一点利益，门槛很低，收益很高，在社交中维系，赋予这个身份完整的社会功能，以兴趣、情感、地域、利益等为纽带，建立的带有社交属性的一众人的集合。本文为日常思考记录，具体应用模式和方法私聊。