<<怪诞行为学>>丨Chapter One 如何设置“对比”陷阱
我们的认知意识中存在着一条“对比原理”：
“对比原理”的存在，往往能让我们对同一事物而产生不一样的感受。
引入一个大学有趣的精神物理学实验：把两只手同时分别放入一桶冷水和热水之中，泡一段时间后。学生同时把两只手抽出，放进同一桶温水中。这时候，学生的脸上，出现了既滑稽又迷惑的表情：
明明是同样的一桶温水，从冷水中抽出来的手感受到的是温热，而原来放在热水中的手却感觉到水是冷的。 这个实验证明：由于事物先前的自然状态不同，我们对同一事物的感觉可能完全不同。(这个例子中是指常温的水）
我们来看两个案例：
案例一
汽车经销商在卖汽车的时候也会利用“对比原理“。当他们和顾客谈妥新车的价格准备拍板交易的时候，他们会向顾客提议：购买一套又一套的附加设备。在花了二三十万的车辆费用相比之下，顾客再花几百块钱买一套附加的立体音响、一套花哨的装饰根本算不上什么。
他们的诀窍是：一件一件地提出这些附加设备，这些附加设备的价钱和花大价格购买的车辆相比根本微不足道。
等到顾客看着手中的长串合同订单时却不知是怎么回事时，汽车销售员站在一旁，脸上挂着柔术大师般的微笑。
案例二
一位男子走进服装店，想要购买一套西装和一件毛衣。作为营业员，接收到的指示是：将售价高的那套西装卖给他。（假设西装与毛衣的销售盈利空间相比，西装的可获得利润更大） 那么，站在这位营业员的角度，应该怎么做呢？普通人好像更倾向于购买价格较低又实惠的东西啊。
假设营业员先把毛衣卖给顾客，那么比起毛衣的价格更高的西装，还能吸引顾客吗？答案大多情况下是否定的。营业员此次销售的盈利空间只是相近于一件毛衣的盈利空间
盈利空间 ≈ 一套毛衣
反之，假设营业员先将西装销售给顾客呢？这时候，“对比原理”巧妙地发挥了它的效用：如果顾客刚刚花了500美元购买了一套西装，一套95美元看起来就没有那么贵了。顾客在“对比心理”的作用下，辅之以销售员的花式推荐，最后达到的盈利空间，有很大的机会可以达到一套西装加上一套毛衣
盈利空间 ≈ 一套毛衣+一套西装
瞧，正是因为“对比原理”的运用，促成了一笔多么划算的交易啊。
“对比原理”是如何发挥效用价值，如何在我们的不知不觉中给我们设下陷阱的呢？
方法一：利用诱饵效应，增加价格“参照物”选项
这是《经济学人》杂志的销售广告：
单订电子版：59美元 单订印刷版：125美元 合订印刷版加上电子版套餐：125美元
为什么，单订印刷版的价格和合订印刷加上电子版套餐的价格一样，都是125美元呢？是不是销售广告出错了？这样的价格设置，谁还会订阅印刷版本啊？大家一般都会选择订阅电子版和合订版吧，销售商是不是傻？
恭喜你，你已经成功勾上销售商为你设置好的“价格”诱饵了。正是因为单订印刷版的价格和合订电子版和印刷版的价格一样，导致大家都跳过了印刷版的选择，而购买电子版订阅或者电子版加印刷版套餐，所以销售商才因此获得更大的盈利空间，赚取了更大的利润。我们来看如果去掉所谓的“多余而又愚蠢”设置的单订印刷版本选项会出现什么情况。
与之前的统计数据对比，选择59美元的单订电子版套餐从原来的16人增加到了68人，而选择125美元的则从原先的84人，下降到只有32人。
这就说明，正因为这个看似“多余又愚蠢”的单订印刷版的参照物设置，让消费者自然倾向于选择电子版加印刷版套餐，而减少了选择电子版的几率，让销售商的盈利空间变大。
方法二：找有相近或相关关系的“参照物”
“我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较——避免把不太容易比较的事物作比较”。
假如你要到一座新城市买房子，你的房产代理人带你看了3处房子，你都感兴趣。其中一幢是现代风格的，另两幢是殖民地风格的老式房子。3状房子的价格差不多，唯一的差别是老式房中的一幢的房顶需要修葺，修葺费用需要你自费包办，你会选择哪一幢？
你很可能不选择那幢现代风格的，也不选择那幢需要换房顶的，而是选择另一幢老房子。为什么呢？我来说一下理由。我们都愿意在比较的基础上作决定。在这3幢房子中，现代风格的房子因为没有相近的另一套现代风格的房子作为参照物，我们对现代风格的设计标准一无所知。然而，相比起那幢需要修葺屋顶的老式房子，另一套完好的不需要修葺的明显要好一些。于是，我们就会倾向于购买屋顶完好的那一幢老式房子，而对现代风格和需要换屋顶的老式房子不屑一顾了。（前提：对3幢房子的满意度一样，没有特别偏好老式风格或者现代风格）
依据上面的图，我们可以看到两种选择：每一种在不同的属性上优于另外一种。选择A在属性1（假设质量）方向较优，选择B在属性2（假设价格）方向较优。很显然，这两种选择很让人为难，不容易作出取舍。我们为A增加一个略逊色的“参照物”-A 。-A的添加，与A构成了相关关系：在属性1（质量）上比A差，这样使得A看起来较优，从而达到促使人们选择A的目的，而至于人们选不选择-A其实没有关系，它只是通往A的参照物踏板罢了。
方法三：重视事物的“相对价值优势”
假设你今天有两件事要做：
其中一件是购买新钢笔。你现在所在的文具店里钢笔的售价是25美元，你正要购买的时候，突然记起在距离15分钟路程的文具店在做促销活动，同样的笔只卖18美元。你会为了节省这7美元而跑15分钟的路程吗？很多人表明他们愿意跑远路省下这7美元。
另外一件是购买一套西装。你所在的服装店里一套做工精细的灰色暗条西装标价455美元，决定要买时，另外一个顾客告诉你同样一套衣服在另一家店里促销价格是448美元，那一家店离这里也只有15分钟的路程。你会为了省下这7美元而多跑15分钟的路程吗？在这种情况下，多数人都说他们不会。
不是同样的15分钟路程吗？不是同样的可以节省7美元吗？这时候，你应该考虑的问题是：为了购买同样的东西，从所在的店跑到另外一家店的多花的15分钟路程的行为值不值得省下7美元。
我们从“相对价值优势”的角度来看这个问题，答案就显而易见了。对于钢笔而言，从25美元降到18美元虽然省下的是7美元的价格，但是按照折扣计算：打7.2折；对于西装而言，从455到448美元的差价7美元却只有9.8的折扣。两支钢笔的差价使价格较低的钢笔相对优势远高于另外一支，这个答案让那个我们决定愿意为购买18美元的钢笔而多走15分钟的路程。
