CM公益传播创始人诸在飞：公益组织品牌传播，一个不断探索的旅程

2017-03-06 本文已影响528人 807创新空间

公益组织的品牌传播应该怎么做？

公益组织品牌传播现状是什么？

你知道什么叫“品牌触点”吗？

2016召集联合传播官计划

第三期线上沙龙

听“CM公益传播”创始人

诸在飞

聊聊

“公益组织品牌传播

一个不断探索的旅程”

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一、传播

通过不同的看法有思维的碰撞，当我们谈传播的时候，我们谈什么？

刘海龙《大众传播理论:范式与流派》

1、从概念说起：

传播已经成为日常用语,司空见惯。词意也有十几种,诸如“交流、通讯、通信、书信、传达、沟通、交通、消息、表达、联系”等等。不管从词源考究还是从现在使用的意图来看,它既有单向,也有双向的意思。就中文字面上来理解,很容易陷入“传”和“播”的单向传递思维,这也导致不了解传播学科的人陷入这一狭隘的理解,从而作出不符合实际的决策。

书中从词源上看,对传播有两种不同的理解,它既可以是‘操纵式的传播’,也可以是‘分享式的传播’。“前者更具传播主体为主导的单向思维,后者更具参与对象为中心的互动思维,两种理解所指导下的操作手法也各不相同。

传播作为一种社会现象和历史现象,以及传播现象本身的复杂性,要求我们根据不同的发展阶段来理解传播的内涵,规定它的功能。

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刘海龙：六种话语来试图回答“传播是什么?”

1）、从传播是传递：5W 模式，谁、说了什么、通过什么媒介、传到了谁那里,产生了什么效果。

2）、传播是控制传播者认为自己可以通过一些手段操纵传播对象,让他们改变态度、采取符合传播者假设的行动。

3）、传播是游戏：传播是一种主观的游戏,认为“传播是传递”、“传播是控制”的传播者会把功利性放在第一位,视传播为实现外在目标的工具。认同传播是游戏的传播者关注人在传播过程中的内在体验和自我。

4）、传播是权力：传播隐藏着权力博弈,有着控制与反控制。

5）、传播是撒播:传播者与传播对象完全处于平等地位,传播者不必强求传播对象要按照”我“的意图来理解传播内容,传播对象可以自由解读文本。

例子：香菇难受：大家并没有理解本来的意思，而是五花八门的解读了。

6）、传播是共享和互动：“传播是彼此平等的交流和对话, 在其中传授双方获得互相理解和共识”。

郭庆光《传播学教程》：学传播的必学教材

并对传播的特点进行了梳理,认为传播有以下特点：

1、传播是一种信息共享活动。

2、社会传播是在一定社会关系中进行的,又是一定社会关系的体现。

3、从传播的社会关系性而言,它又是一种双向的社会互动行为。

4、传播成立的重要条件之一,是传授双方必须要有共同的意义空间。

5、传播是一种行为,是一种过程,也是一种系统。

强调了传播是人与人之间的互动与沟通,在这种互动与沟通中实现传授双方之所以进入“传播”的目的。

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2、传播环境与思维的演变

随着社会的发展,新的媒介不断出现,使得传播环境也不短发生变化。

五年前微博非常火，现在是微信大当其道。以人类发展轨迹来看媒介的历史发展脉络,可划分为:符号媒介、语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介和网络媒介。

为了方便讨论,根据媒介特点不同,将传播划分为不同的时代为了, 姑且将以互联网及数字信息技术为基础的新媒体出现之前称为大众传播时代、而将之后称为新媒体时代。

大众传播时代,以报纸、杂志、广播、电视为主要媒介。渠道有限, 版面有限,根据不同的传播目的, 传播内容往往有严格的把关。此时的传播媒介环境往往是单向的传递告知,仅仅是让传播对象知晓和了解,传受双方的互动并非像如今的传播环境那么简单。因此,在这个传播时代,传播者往往重视渠道的获取和内容的策划。

随着互联网的发展,互动逐渐变得更加便捷，门户时期可视为大众传播时代向新媒体传播时代的过渡。社会化网络平台不断涌现。这一时期就是所谓的新媒体时代,也是一些学者所说的所有人向所有人传播的时代。

清华的何威将这种基于互联网的传播称作“网众传播”,与无网时代的传播相区别,那些活跃在网络的网民,有了一个另一个称呼,即“网众”。

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不同媒介本身也会有区别。比如广播及电视的不同频道,也分国家台和地方卫视以及更下一级的划分,报纸也有诸如以普通市民为主要读者的都市报,以及党政机关部门为读者的人民日报等分化。

不同媒介的使用人群，及在什么情况下会使用。以便在进行传播行动的时候，根据传播目的，不同的传播目标群体，选择不同的传播媒介及其组合。

不同的平台只能影响某一类人群，这既是机遇也是挑战。

机遇：传播者可以精确的找到所要影响的那类人群聚集的平台，并精准投放。

挑战：人们分散在不同的媒体平台,整合传播和全媒体全渠道的铺设,需要更多放的媒体沟通,统一传播目的需要针对不同的平台推出不同内容和表现形式。此时对传播者的媒体认知范围、资源调动能力、沟通协调能力、内容策划能力、各种媒体平台的传播规律的把握等方面都有了更高的要求。

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“品牌触点”：整合传播不仅体现在媒介渠道的整合运用上,同时也体现在传播者的动员上。简单来说就是传播对象通过设么接触到品牌。

以公益组织来看,其品牌触点如下图所示:

不仅包括组织所能触达的媒介,也包括组织的利益相关方群体，比如志愿者、资方、受助方。

二品牌

《国外非营利组织品牌研究述评与展望》一文,得出“非营利组织品牌内涵研究大致沿用:品牌信息观、品牌个性观和品牌资产观三个路径进行”的结论。不同的品牌观,意味着对品牌理解不同,这将直接影响品牌传播策略传播内容以及相对应的传播策略。

品牌信息观：品牌被视为非营利组织宗旨、价值观等方面信息的传播和交流手段。Robin等指出品牌是一种能够让非营利组织借助与组织精神一致的信息与所有受众进行有效对话的简洁陈述。持品牌信息观的代表性学者 X 指出,慈善组织品牌不仅是一种身份识别,更是一种传播和交流手段,因此具有两个基本属性:一是工具性,即品牌能够做什么,这与慈善组织的事业相关；二是标志性, 即品牌代表什么,这与慈善组织的理念相关。

品牌是使得非营利组织能够让社区和世界即刻了解其名称、标志、标识、个性和承诺的一种组合。因此,信息观下的品牌是非营利组织向组织内部和外部传达组织有关信息的工具。

同时,一些学者认为,价值观是非营利组织存在之基础,因此,向外界有效传达组织的理念、宗旨等核心信息而非一般信息才是品牌的本质功能。Helen和Stephen指出非营利组织品牌除了包含标志、设计等视觉要素与有形要素以外,更应体现组织所持有的价值观及所追求的事业。所以 ,企业品牌的主要作用是反映和影响消费者需求,而非营利组织品牌则能有效投射出组织的理念。换言之,企业品牌是消费者需求的内容反映,非营利组织品牌则是组织宗旨与使命的理念表达。

非营利组织品牌充满人类特性,并且与营利组织品牌具有不同的个性,品牌个性研究开创者Aaker认为品牌个性是品牌所呈现出的一组人格特质,并构建了由真诚、刺激、胜任、教养和强壮,构成的品牌大五模型。事实上,非营利组织领导者可以通过品牌个性培育和开发来实现组织在非营利领域竞争地位和能力的提升,因为品牌个性为非营利组织通过差异化来获取竞争优势提供了有效途。