学习笔记-半撇私塾应用传播学

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没错！你现在收看的就是一本正经的理论笔记_{我爱理论理论不爱我爱谁}？？

理论真的是一件特别神奇的东西，高质量的睡眠神器有木有！！？不受任何天气干扰~ 任何地点任何地点想睡就睡啊~ 各位伙伴们 ~ 强烈安利给那些睡眠质量低的小伙伴嗄~

嘎~STOP！先别睡 ! ~言归正传！直到我上了BPteach的课才知道原来理念是这样一回儿事儿

理论可以帮助我们成长为一个独立的学习者

作为一个市场人员，你可能会发现学习了很多营销技巧，但是营销的场景不同，营销目标用户不同，资源环境不同，到真正去运用这些技巧还有一个遥远的距离。但终其所有的营销背后都有规律可循，不信？接着看

理论不是直接教你在实际生活中怎么进行实操，理论可以赋予我们通过理论框架从中分析这个作品为什么优秀为什么流行的原因，然后提取出来运用到我们自己的项目中。因为学习到最后都是自我完成学习的过程，理论就是当你离开这个学习环境，你还能拥有独立学习的能力去优秀的作品中分析出原因，然后提取出来运用到自己的项目中去。

传播学导论

传播：是人们通过符号、讯号，传递、接收与反馈讯号的活动；是人们彼此交换一件、思想、情感，以达到相互了解和影响的过程；世界处处充满了传播现象，生命每时每刻你都在进行传播活动

简单点说：传播——就是一种信息（声音、文字、行为….）之间的交换

传播的媒介形式：
A 、狭义媒介：电子技术媒介（电脑/手机/电视/收音机….）
B 、广义媒介：肢体信息媒介（手/眼睛/喉咙….）

传播的规模有大有小，学术界将传播的模型以金字塔的形式呈现在大众眼前

金字塔	传播规模
人内传播	自己和内心的对话，心理学研究范围
人际传播	朋友之间的对话，一般以讲座演讲形式运用
群体传播	企业之间、俱乐部、团队之间
组织传播	机关单位、集团内部等
大众传播	社会层次，媒体报道，传媒研究范畴

那么问题来了

一、大学班级内的八卦消息的传播路径，属于传播研究规模的哪个层次？
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哪个

为了更好的了解传播学，从概念、理论、 模型来进行区分

概念：
A word or set of words that represent an idea。 是一组表达想法的词汇，不同的人对不同的词汇有不同的理解，我们只能采纳多数人的意见，即便如此，概念也会随着时间、情景而变迁。

理论：
All statements about reality that seek to explain or predict the relation between phenomena。是关于现象与现象之间关系的描述，理论也是推导出某一件事情的预测解结果。

以视觉图来看

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假设：
聪明的你会发现，当我们运用理论推导出某一件事情的预测结果，这也是一种假设。以上图重力理论为例，那么根据这个理论，“如果我们笔丢到地上，它就会掉下去”这个就是假设。通常而言，在模型中的箭头、线都代表着假设。

自变量与因变量：在研究中我们提出的假设，一般都会包含自变量和因变量，比如：我们想衡量一个人赠送礼物给别人和这个人被别人喜欢的程度之间的关系，那么送礼物这个行为就是自变量，被别人喜欢的程度则是因变量。在这个研究中，我们可以根据理论来提出这个假设，然后通过研究来验证这个假设中的自变量和因变量之间的关系是不是和理论描述相同。

总之，我们通过自变量与因变量来组成假设，然后通过研究来验证和完善理论。

传播学研究什么

线性视角、非线性视角、文化视角

文化视角

站在信息交流是为了达成某种共同的认知（社会认知 / 文化认知）。
比如说你和朋友一起聊某件文物，在沟通中确认了你对文物的理解。社群分享就是文化视角。

文化视角

非线性视角

站在信息接收者的角度，这是一种主动的受众，主动的受众会受到很多因素的干扰，也就形成了不同的人有不同的理解。就好比信息发出者拿出一个神秘的盒子，信息的接受者根据自己的的理解在盒子里提取信息，来达到某种效果。

非线性视角

非线性视角的理论非常多，此处就挑出最重要的一个，也是运用在广告制作中运用的是非常非常广泛，让我们一起来学习吧~

非线性视角	详尽可能性模型测试
中央路径Center route	属于高思辨，当人们拥有高动机与能力时，会深思熟虑所有的信息
边缘路径 Peripheral route	属于低思辨，也就是当人们缺乏动机与能力的时候，则会被主观印象，共识等边缘信息说服（广告牌等）

影响消费者选用哪一种路径去处理信息的重要因素包括：动机和理解信息的能力

举个例子：韩梅梅要去买手机，她通过各大网站了解手机的信息，而且有能力理解这些信息，如过要说服他，我们就需要采取中央路径。相反的如果理解信息的能力弱，则采用边缘路径说服，比如说明星代言广告，欲望等。

那么影响动机和能力包括哪些要素呢？主要因素有如下：

• 广告媒体：消费者越能控制广告展示步骤，越能遵循中央路径

• 参与或动机：参与度越高就中央路径，反之边缘路径

• 项目的知识水平：知识丰富就中央路径，反之边缘路径

• 理解：只要是不理解内容，就倾向于边缘路径

• 注意力分散：周边环境使消费者注意力不集中，则减少了中央路径

• 情绪：比如一些广告引发消费者情绪，致使不愿思考内容，其遵循边缘路径

• 认识的需要：一些人本身愿意思考问题，其就遵循中央路径

线性视角

就像今天我和你分享知识，想让你接收我传达的知识
站在信息发送者的角度，这是一种被动的受众，这种视角呢也是带有明显的”说服“目的

线性视角

线性视角是传播学研究最初的视角，所以在这一个视角下面有非常多的理论， 而最重要、应用最广泛的两个理论：古典修辞学、影响力模型。

古典修辞学

修辞学最初是由演讲技巧 + 辩论技巧构成

与修辞字面意思相同就是装饰自己的语言，说服别人

后由亚里士多德从更高的角度重新审视这个词汇，亚里士多德把修辞看成一个综合性学科——修辞学

修辞学

修辞学的三个要素：

理性诉求、情感诉求、人品诉求

理性诉求：晓之以理 通过理性推理来说服听众，使之与自己达成共鸣
例如：所有人都免不了犯错，你也是人，你也免不了犯错误。（逻辑三段论）

情感诉求：动之以情 通过了解听众的心理以及情感特征，将这些特征应用到演讲内容或演讲过程中，从而听众产生心理共鸣，以此增加说明，参考尼康极致情感广告

人品诉求：以德服人 指作者或演说者的道德品质和人格微信要能够让听众信服

柴静在穹顶之下的演讲当中，她尝试了让大家接受大气污染严重这样的言论，但是她一开始并没有提冷冰冰的数据，而是用一个母亲的身份出场。她说她女儿出生了，希望她女儿能还说生活在一个健康的环境中，所以她开始走上了这条道路，出于这样一个母亲的立场，一个爱女儿的母亲立场，我们很容易相信她的立场，应该都是正确的。

根据修辞学的三个要素：

举例：

目的：《全职高手》动漫是国漫爱好者必看的佳作（摘选了bpteach笔记中个人觉得很棒的一个话术）

文案/话术：你是否会觉得自己的内心近乎苍老？是否觉得被生活磨平了所有的斗志？《全职高手》动漫所讲述的，正是关于热血和梦想的故事，对于过着死水般生活的你来说，再合适不过。那些激烈的打斗，和豪气的宣言，是否勾起了你心中对于青春、友谊与激情的回忆？《全职高手》动漫依托《全职高手》小说精彩的剧情，和视美动画的优良制作，讲述了一个电竞高手的逆袭之旅，在国漫崛起的年代，它足以让人看到希望。而你所付出的十块钱，就是国漫崛起之路上那不可或缺的一份力量。每周第一时间获取更新，和同好者通过弹幕实时互动，你会发现，热血并不令人羞耻，和你一样心怀梦想和希望的人，还有很多。

分析：该内容适用情感诉求实现说服目的，首先利用问句吸引注意，引发对热血与梦想的深层共鸣；随后为用户外化出“助力国漫崛起”的情绪，提供责任感、成就感；最后利用“弹幕实时互动”的条件，为用户营造归属感。

大菠萝的项目选题（公司项目）

目的：幻蝶姨妈巾是健康女性的最佳伙伴

文案/话术：你一直在寻找？有痕迹不尴尬！什么漂亮衣服都敢穿！裸露在外不尴尬！痛到仍想上班的姨妈巾！我们也是！100朵棉花幻蝶只看上一朵，只有这一朵才可能成为幻蝶进口有机棉表层，它来自气候温和，远离污染的美国棉田，为了让表层更柔软，全球上百家“织”造工坊中，我们只相信这一家，来自韩国的匠心之作，近百种植物成分，幻蝶只采用这一种，天然”艾“蒸芯片！近百种的包装材质，幻蝶只选用一种，质轻安全铝膜！幻蝶从坚持1%有机棉开始，终于给你舒缓亲近零刺激零触感 （借鉴了护舒宝的文案）

分析：该内容适用情感&理性诉求实现说服目的，首先以情感诉求利用问答形式会引起人们的好奇，引发对好产品的思考；随后以理性诉求为用户描述产品优势，提供适合自身的产品；为用户营造安全放心的感觉。

影响力原则：

政治学家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，营销者诱惑你分享内容，传播很多时候是说服和影响人的过程。

现代应用传播学的<说服理论>的六大影响力原则，大量运用在营销、推广、销售上面

互惠性 Reciprocity：“食人嘴短 / 亏欠感 ”人们总是感觉到有责任回报他们曾经接受过的恩惠；

稀缺性 Scarcity：“物以稀为贵” 当获取某一项事物的机会越少时，想要的人就会越多

一致性 Authority：“仪式感” 一旦我们做出了某个决定或选择了你某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们言行一致

权威性 Consistenty：“人贵言重” 人们总户习惯于服从权威甚至是代表权威的符号，来寻求实现行动的捷径；所以创造一种”权威感“很重要，至于是不是真的权威，这是后话了

偏好性 Liking：“三人成虎” 大多数人总是更愿意答应自己认识和喜爱的人所提出的要求

共识性 Consensus：“物以类聚” 人们会效仿与其相似的人的做法

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根据影响力的六大原则，制作一张着陆页，你能找到几个影响力原理？
交个朋友~ 再送你个礼包吧 ~ 点这！！！本期的学习笔记就到这里吧~ 赶脚还有很多东西没写~先让我再想想，下周笔记再见lo

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