创业百道第25节·如何写商业计划书？

Garage Venture 的盖伊·川崎 (Guy Kawasaki) 将他的撰写商业计划方法概括在一条「10-20-30 法则」中，对创业者撰写好商业计划很有借鉴意义。他建议，企业家在阐述商业计划时能用 10 张 PPT 在 20 分钟内用 30 号的字体将你的创业思想阐释清楚。
国内著名投资人，五岳天下合伙人张志勇先生认为，如果你做到了「10-20-30 法则」，就一定能将核心的创业想法简洁、高效地传递给投资人。
「10-20-30 法则」阐述了简洁对于 BP 的重要性，不仅是内容，主要是思路。精简的内容意味着明确的思路，明确的思路意味着核心的优势。在竞争激烈，许多二三线队伍依赖细枝末节搏出位的中国创投市场，哪支团队要能靠雷打不动的核心竞争力吸引投资人，他们一定是行业中最优秀的。
当然，光简洁是不够的，我们接下来谈谈 BP 中必须的也是最重要的因素：

• 项目简介：你发现了什么需求，你拿出了什么解决方案，你的解决方案有什么优势。与很多创业者认为的不同，这部分根本不需要长篇大论。如果产品逻辑清晰，几句话就可以将痛点描述清楚。投资人不是普通用户，他们深谙行业的规矩，常识性解释无需一一写出，说明你的创新点所在即可。
• 市场预期：有多少用户可能使用你的产品，百万级、千万级还是亿级？在中国，一个产品的目标用户停留在百万级，我们就认为它不算一个潜力巨大的产品。当然，市场预期不能仅看用户数量，一些用户数少但客单价高的产品或服务也可以被认为有很大的市场预期，比如各类 2B 服务。但总体来说，更多的用户意味着更多的可能性，一个亿级的需求哪怕商业模式还不明确也是值得一投的——有用户就有转化！
• 运营数据：有多少注册用户，多少活跃用户，网站有多少 PV，官微粉丝几位数，传播效果如何？有收入的话，收入怎样，利润怎样，平均客单价是否合理？投资人没法仅通过 BP 就试用你的产品，因此运营数据成为了产品以外最直观的体验。一点儿数据都没有的话，反省一下，是否该早点儿开始接触用户，别忘了精益创业啊。
• 团队背景：主要分为两部分，你自己和你的团队。名校名企和知名项目的经历会给你一个优秀的标签，没有标签的创业者也不要气馁，你可以具体说说自己在相关行业的经验及成就。团队部分，要体现专人专用的思维，在合适的岗位打出合适的简历——这个人是谁，做过什么，现在负责什么，而不是粗暴地把一群牛人聚在一起。另外，区分合伙人及普通员工，不要让投资人以为你们的股权划分有问题。如果你没有合伙人？这种情况是很难融资的，先去扩充团队吧。
• 渠道优势：名人明星创业，成熟企业转型，都会为新项目带来很多现有渠道。除此之外，你或团队的亲朋好友提供的资源，也请大大方方地摆出来。团队里有巨头出走员工，与巨头建立了合作关系，吸引了巨头的关注（邀请入驻孵化器、战略注资、并购意向等），这些都是渠道优势的一部分。但请注意：相比技术和团队，渠道优势并非真的优势，因为渠道是别人也可以用的。渠道仅作锦上添花，决不能拿来当核心竞争力忽悠。
• 产品壁垒：就是技术优势了，抄袭难度越大评分越高。要注意产品壁垒虽然很有价值，但这种价值要建立在产品本身价值的基础上，做一件别人根本没兴趣抄袭的事情是徒劳的。对于有市场的项目，我们将其壁垒分为如下五类：

1. 不可能抄袭 ：存在某种绝对性的保障致使其技术或模式是不可能被抄袭的，常见于生物医药类产品或政府特许经营类产品。
2. 抄袭难度很大：没有绝对的保障，但在技术上或模式上的复制门槛导致无法复制。比如有突出个性的团队或个人，eicoDesign、罗辑思维、马佳佳等。
3. 有一定抄袭难度：在技术上或模式上可以复制，但需要耗费大量成本，大部分国内的技术性创业企业位于该层面。
4. 抄袭门槛较低：模式和技术都比较清晰，只要组建好团队可以随时抄袭。
5. 抄袭无门槛 ：该产品已经标准化，任何一个人都可以轻易的复制，如垂直类社区、垂直类媒体、无技术含量的硬件产品。

• 刚性需求：根据马斯洛需求层次理论进行判断，看一个项目是不是瞄准了真实存在的需求，还是创业者自身的「矫情」。有足够潜力成长为大公司的项目一定试图满足人们更基础更本质的需求，而看起来很不错现实中却实属小众的项目常常将注意力集中在了需求的塔尖。
• 同业竞争：我们一般不相信某个创业项目会没有竞品或替代品。就算你没有写出，投资人也会自己思考、自己去查。竞品当然越少越好，竞品太多或者有太强大的对手时，比起思考怎样应对投资人，不如先想想还要不要做下去。将竞品写出来的好处是你可以同时写出相较他们的优势以及战胜他们的策略，而且可以避免投资人认为你思虑不足或缺乏信心。
• 融资开价：你的估值是多少以及你出让多少股权。如何估值的问题我们会在之后的章节谈到。立场上，你的需求是估值越高越好、出让比例越低越好，而投资人正好相反。估值和出让比例可以人为调整，于是创业者和投资人有了博弈的空间。
• 财务计划：你为什么需要融资。把你半年或一年内的预算写出来吧，这笔钱到手后怎么花，按照项目，也按照时间，定性也定量。粗陋甚至有漏洞的财务计划会令投资人提高警惕，所以预算一定要认真编制。这部分也是我接触到的 BP 中最常被轻视的，中国创业者有必要提高企业的财务能力。
  几个小问题也列在这里：

我一定要把 BP 做得很好看吗？

没关系，可以不好看，只要别画蛇添足导致很难看就行。但是，如果你的产品有很强的设计卖点，或者你的团队标榜设计出身，BP 没有设计感就有点儿说不过去了……

我可以在 BP 里透露商业机密吗？

适度透露，至少要足以抓住投资人的心。技术细节可以不讲，模式不提就没的提了。你担心这些机密会被泄露？选择天使汇 AngelCrunch 等股权众筹平台吧，他们的信息统合能力会保护你，使投资人无法轻易盗用你的商业机密。

我可以让普通员工/财务顾问替我写 BP 或者干脆把 BP 外包吗？

不可以。BP 代表着企业的核心计划，应该由合伙人共同完成，每个人都要对 BP 负责。BP 可以不经过精心的包装，但一定要有内容，要能履行承诺、能代表公司，而普通员工或第三方显然没有这种权利。

我的 BP 拿给谁看？

上传到天使汇 AngelCrunch 等股权众筹平台，投资人就可以在线翻阅你的 BP。善用此类渠道，但是绝对不要以为上传完 BP 就够了！你要积极地与天使汇的投资经理联系，报名参加他们的线下活动，出席一切可能见到投资人的场合……不然你的 BP 会很快被淹没在项目库中。另外，你随身的笔记本电脑里应该存放最新版的 BP，以便与随时可能遇到的投资人、潜在伙伴及媒体交谈。请谨慎地向投资人以外的人透露 BP 信息。

最后，撰写 BP 的核心原则？

切忌复杂。突出重点，该说的说，不该说或者可说可不说的别说（尤其是技术细节）。很多股权众筹平台比如天使汇 AngelCrunch 会提供 BP 模板，绝大多数 VC 的官网也会提供 BP 模板。我的建议是这些模板仅供参考，最好不要直接套用。
创业百道是 TECH2IPO/创见和天使汇 AngelCrunch 联合编写的创业系列教材，将从产品、融资、人才、投资人关系、公关、政府等多角度详细阐述创业知识，主笔为创见编辑 @小田一成。对创业百道教材感兴趣的读者可扫描下图二维码。