中国营销人现状洞察及精进指南

目录

内容节选

中国营销人以分布在北上广深为主，占总体的70%。此外，新一线城市成都、杭州、武汉和西安占比也较高。

营销人主要分布在互联网/机械行业/消费品

营销可能是在企业组织结构中牵动的领域最为丰富的职能。营销作为连接着顾客和企业桥梁的特殊地位使这一职业具有兼容并包的特点，因此也为营销从业者的职业发展空间开启了无限可能。

营销人从事的细分领域非常多样。每位营销人平均选择了2.85个细分领域。其中，品牌营销、产品营销、数字营销、社交媒体营销和客户营销是营销人分布最为集中的五大细分领域。

按营销人所处的企业类型，可见B2C企业营销人更多聚焦在品牌营销和社交媒体营销，而B2B企业由于其产品的专业性和复杂性，营销人更多聚焦于产品营销领域。

营销行业包容了从众多不同职能转型而来的人才，在接受调研的营销人中，只有29%的营销人是以市场营销作为其职场起步的第一份工作。

销售也是营销人才的一大主要职能来源。除此之外，技术、运营和贸易也为营销输入了大量人才。销售、技术、运营这三类人才能够胜任营销工作与其需要调用的技能密不可分。销售具有优秀的沟通能力，并且由于营销和销售天然存在紧密的联系，具备与市场一线接触经历的销售更容易把握市场受众的心理。技术人员能够扎根于产品，深入浅出地阐述产品价值；运营对业务的透彻理解以及项目管理能力也构成了营销人的必备素质。

营销“多面手”经历开启广阔职业空间为转型创造可能性

营销是一门包罗万象的学科，需要综合调用多方面技能。对中国营销人而言，数据分析及挖掘、行业趋势洞悉及整合营销是最需要掌握的能力。可见，营销人需要时刻保持对外界环境敏锐的触觉。

从营销主管成长为CMO各个环节所需的技能不尽相同：

营销主管需要有效执行营销活动，最为重要的技能为数据分析及挖掘、快速学习能力；

营销经理需要充分调用内外部资源达成业务目标，因此最重要的技能是跨部门沟通协作和项目管理；

营销总监引领着企业营销领域的进展，最重要的技能是领导力和洞悉行业趋势的能力；

CMO需要能把握企业战略和业务发展方向，同时也应能代表企业直接向市场发声，因此领导力和公开演讲能力最为重要

市场环境的变化不断为“营销”注入新的内涵。持续地更新自己的技能，在帮助企业业务成长的同时提升自身的专业能力，是中国营销人希望从自己职业中收获的独特价值。成长型思维 (Growth Mindset)，是中国营销人共同的职业情怀。

营销人在入行前后对营销工作的认知有较大的差别

如何为企业带来价值 ， 并在环境变革中保持竞争力 ，是营销人面临的最大挑战。

营销人将个人能力的提升和营销业务目标的实现视作最能为其带来成就感的职场时刻。而升职加薪则相对不那么重要。可见对于营销人而言，持续的成长是其在职场披荆斩棘的原动力。在工作中实现个人和业务的共同成长，从而证明自己工作的价值，并有机会探索更广阔的职业可能，是营销人追求的共同目标。

2018年，获取优质销售线索已跃居为中国营销人第二大业务目标，直逼提升品牌认知度目标。可见，企业越来越注重营销活动对业务产生的实际影响。然而与促进业务增长直接挂钩的Demand generationmarketing（6%）和Growth marketing（6%）营销人才占比最小，可见尽管业务增长正日益成为衡量营销活动成效的首要目标，但直接促进业务增长的专业营销技能尚未形成。

互联网信息高度过载，受众的注意力越来越难以捕捉，传统广告的“hard sell”形式已无法有效让受众买单。因此，越来越多的营销人意识到，要借助内容创造出持续与受众沟通，输出价值和品牌信息，从而促成销售的新营销场景。

在应用层面，内容营销在中国的普及度远远落后于美国企业。这一点在B2B企业尤为明显。并且中国营销人对内容营销的认知水平较为原始。有相当比例的营销人认为内容营销就是运营微信公众号，或以软文代替硬广。

内容营销执行方式粗放。在中国，内容营销的策略和执行处于粗放的状态。中国营销人普遍希望将工作重心放在制作更多数量、种类更丰富的原创内容上，而缺乏对内容策略系统性的规划。内容营销被期望以新闻媒体的模式运行，不断创造新的爆点充斥受众的眼球。

内容团队成为制约内容营销发展的瓶颈。然而，企业内部内容团队的缺失使上述目标难以实现，企业频频陷入“缺素材、缺人写素材”的困境。

内容产生成效需要一定的周期，难以直观看到最终结果。目前中国营销人倾向采用传统的互动和转化率作为衡量内容是否成功的指标。相对而言，北美营销人更看重网站流量、搜索引擎排名、客户反馈等能侧面反应内容受欢迎程度的指标。

2018年整体营销预算相对于2017年有小幅缩水。仅有B2C企业营销预算相对2017年有所增长。作为营销支出大头的消费品行业2018年营销预算与2017年基本持平。而IT/互联网/通信/电子行业的预算相对2017年有较大幅度增长。在“削减预算”的趋势下，众多广告巨头正在将创意、内容制作、程序化购买等职能转移至企业内部，而非交给广告公司完成。因此，如何提升团队的内容制作能力，在人员、资金的限制下达成内容营销目标是营销人面临的一大挑战。

（报告的后几页是广告，可忽略、可参阅，个人认为方法论的部分还不错）

| 全文缩略图

微信添加某某的小秘书[微信搜索：cpfood2016]为好友，获取《中国营销人现状洞察及精进指南》38页报告全文ppt、pdf📃