一个营销洁癖主义者的自白：每个人都要懂点儿的极简营销学

大家有没有发现，你去点餐时，永和大王从只卖豆浆油条，到什么时候也卖盖浇饭套餐了；劲酒从大瓶装，到有了男士们的最爱瓶装“小方劲”；

让女人们沮丧的是，香奈儿的包包永远没有让人惊喜的折扣价；而我们每次打开天猫看到的页面都不一样，瞄一眼爸妈看的页面，竟然又是一个样。

这一切都并非自然而然发生的，都是背后营销策划的结果。

那么什么是营销？它是一门学科，是一项技能，是一个部门，甚至是一个专业。在《极简营销管理》这本书里，大道至简，作者简明扼要地概括为：营销就是了解客户需求并满足客户需求。

这本书的作者胡超，是伦敦政治经济学院管理学和伯明翰大学市场营销专业的双料硕士，有着20多年50亿元规模的实战锤炼。既拥有专业的市场营销科班背景，又积累了大量可操作的，经过本土实践检验过的“落地打法”。

如果把营销人比作鸟，体系和实战这两者就如同鸟的双翅。张开体系和实战的双翼，就能在营销的天地间自由飞翔。

市场营销管理是个充满激情和创意的过程，它有哪些工作模块及主要干些什么？作者提炼出了以“市场营销管理八大经典模块”为基础的完整体系，在每个模块内还介绍了107个具体案例。

这八大模块具体指：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。

因为篇幅有限，我们抛砖引玉以第一个模块“市场洞察”为例，了解市场洞察是什么，为什么要做及如何做，带领读者朋友领略这本书的冰山一角。

一、什么是市场洞察？

其实我们所有人都做过市场洞察，只不过深度和专业度有差别。

我们每天去菜市场买菜，会快速在菜市场转一圈，了解每个摊位今天都有什么菜，这些菜都什么价，然后有选择性地在各个摊位买不同的菜。

同事小李想换部手机，他会线上线下把几个主要品牌、型号、价位、性能都了解一遍，买自己最喜欢、性价比最高的那一款。

对于一个企业来说，市场洞察就是了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。

比如，我所在的公司是一家建筑企业，每年年初都会发布全年的工作报告。报告一般包括三大部分：上一年工作总结，内外部形势任务分析，下一年工作安排。

形势任务分析这一部分就是市场洞察，了解国家基建投资规划，建筑行业推进发展方向，区域投资形势，分析企业面临的问题和挑战等等。在这个基础上，提出总体的工作思路，和下一年具体工作部署安排才靠谱。

所以市场洞察是八大模块中的第一个模块，也是所有模块的先行“侦察兵”，它为决策提供依据。

二、为什么做市场洞察?

《孙子·谋攻篇》说：知己知彼，百战不殆。意思是如果能对我方和敌人的现实情况了解全面，那么不管打多少次仗都不会输。

《渡江侦察记》中，一群侦察战士，冒着生命危险渡江侦察，为了获得宝贵的情报，机智地和敌人展开了周旋,最后出色地完成了侦察任务，为解放军最终取得“渡江战役”的胜利奠定了坚实的基础。

商场如战场，市场洞察的本质也是让我们了解得更多、打得更准。

朋友徐总是个80后，公司做得有声有色，他主要是做销售代理，与很多房企开发商合作。

按常理，开发商给他什么房子，他卖什么房子就得了。但他不这样做，他的经验之一就是，参与到开发商前期决策中。比如为开发商提供住房面积建议，市场上最需要多大面积的房子；结构设计建议，什么样的户型，是客户最想要的…….。

任正非说，让听得见炮声的人直接作决策。

因为销售代理是和买房者直接打交道的人,最清楚客户的需求是什么,能帮助开发商生产出更能让用户满意的产品。他们就相当于开发商的编外营销团队，这样做也带来了更好的销售业绩。

有人说，市场洞察不做可以吗？作者说，当然可以，就好比没有侦察兵也可以打仗，只是打得没有那么准，死得快而已。

乔布斯推苹果手机，张勇推海底捞火锅店之前，似乎没有经过市场洞察啊？就直接进行后面的目标客户选择、产品和服务性能等决策了。

作者说，事实并非这样，许多大佬身处行业多年，他们积累了深厚的市场洞察，只不过没有用结构化的方式将这些洞察整理和表达出来而已，实际上他们心中已奔腾过千军万马。

所以市场洞察是任何成功企业都不可逾越的第一步，无论你想不想做，它都自然而然地发生了。

作为市场营销人员，要利用模型和工具进行结构化分析，并按日、月、年持续进行，帮助企业提高决策的精准度和杀伤力。

三、如何做市场洞察？

明白了市场洞察的重要性，具体在实践中如何去做市场洞察呢？

作者在书中说，我们需要搞清楚3个问题：

一是到底要洞察什么？

二是洞察结果怎么展示？

三是数据是怎么被收集起来的？

1.洞察什么？

归纳起来，市场洞察包括四个维度：宏观环境，行业态势，竞争者洞察和目标客户洞察。

2.洞察结果怎么展示？

四个维度的洞察，作者都提供了专业而经典的模型工具支持。常用的有以下5个：

模型一：用PEST模型来分析“宏观环境”

这个模型被用来分析世界与国家的宏观环境，覆盖政治与政策、经济与行业、社会与消费者、科技与产品四个方向。简单说，PEST模型告诉我们：现在和未来的宏观环境适合我们做的生意吗？

作者在书中举了个例子，用PEST模型分析“在线学科辅导”行业，通过四个方向分析，最后得出结论：在线学科辅导的春天要来了。

这几年在线教育的发展证明，这个模型分析准确度还是很高的，特别是疫情下，在线教育已经被推广运用到极致。

模型二：用波特五力模型来分析“行业”

五种力量是:现有竞争者的竞争能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力，供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力等。

简单说，这个模型让我们看清在此行业中的生存空间、机遇和风险；未来竞争对手是谁，能招架得了吗？

作者举的案例，原来一家独大的车险电商平台，后来因为供应商即各保险公司，直接成立了自己的平台，而被迫从赛道上消失。

所以波特五力模型中任何一方力量，都要对其心存敬畏并客观分析。波特五力模型的作用不可忽视。

模型三:用SWOT模型来分析自己和竞争者

SWOT模型用来分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战。优劣势分析是把自己的实力与竞争对手比较，机会与挑战是外部环境给企业带来的可能。

简单地说，就是扬长避短，抓住机遇打败对手。

书中的案例是把戴尔与其他品牌电脑作分析，关键是要抓住机遇把优势发挥到极致。

这个分析结果在企业的运用也很广，能抢抓机遇，扬长避短，发挥好自己的优势，就能取胜。

模型四：用竞争者模型鸟瞰“竞争者”

这是作者自行发明的模型，这个模型让我们看清楚：近距离和远距离范围内有哪些竞争者。

模型五：让用户画像模型具体描述“目标客户”

从背景和行为各个方面对用户进行画像，了解客户什么样，怎么做能打动他们。

简单说，用户画像就是让我们能真实、具体、生动、有画面感地感受到目标客户的模样。

上述五个模型在做市场洞察时基本够用了。有时也可辅之以更多的工具和方法，让市场洞察更专业更深入。

3.数据是怎么被收集起来的？

数据就是用来描述洞察四个维度的“文字和数字”，一般分为一手数据和二手数据。

一手数据是通过人员访谈、询问、问卷、测定等方式获得的新数据。有定性和定量两种方法，比如深度访谈、焦点座谈会，属于定性调查。发放问卷，问卷中设计的可量化的问题，属于定量调查。通常先定性调查，再辅之以定量调查。

我们在做培训方案和计划时，这两种形式的调查方法都会用到，通常两者结合起来运用，结果会更接近客观真实。

二手数据是通过利用案头查询收集“文献资料”获得前人统计好的旧数据。比如通过搜索引擎查到的资料。做好了二手数据收集，就能完成模型里大部分数据。

两者操作顺序上，先进行二手数据收集。二手数据不能满足需求时，再进行一手数据收集。因为二手数据收集可以随时启动，随手上百度搜索、查询文献资料，相当于站在前人的肩膀上。

作者还提到，现在数据收集的方式也在发生重大变革，大数据追踪正在取代“向客户提问”，比如我们在头条上经常阅读哪些方面的内容，系统就会自动为你推送什么内容。

选取分析的维度，寻找合适的模型，再收集相关的数据填充模型，这样就完成了市场洞察。

这本书后续还有七个模块，也基本上按照是什么、为什么、怎么做这样的逻辑关系叙述。其间穿插了具体的案例，并提炼了干货，对容易混淆的内容作了澄清。每个章节最后又作了要点总结，设置了问题，甚至附上了思维导图。

印象深刻的，比如第四章谈及定位是营销工作的“灵魂”，第七章谈及4P组合中的第4P是最耗费时间、精力和投入的部分，都是营销思想的精髓。

就如同建筑企业的营销工作，在其他3P差异不大的情况下，比拼的都是营销传播能力。作者所经历的营销实践也是这样，他说他的50多亿投入，大部分都花费在这里。

【写在最后】

“完整体系源于经典”和“落地打法经过实践”是这本书的特别用心与独到之处。

《极简营销管理》是一个营销洁癖主义者的自白，它恰到好处地做到了理论与实践的结合。不仅可以作为营销从业人员必备的入门好书，对许多刚刚起步的创业者来说，当老板也必须要懂营销，它也是一本开启创业之旅的常备案头书籍。

我是极昼之光明：一位爱生活，爱远足，爱记录的人，愿与您分享所见，所闻，所思和所感。