会员营销如何从1.0升级到6.0版本

大家好，我是张小本，一名商业狗。

混迹在市场部门做会员营销，对，就是前几年忽悠你办个磁条卡，这几年强制你扫码注册的那种。

在这个岗位坚（lang）持（dang）这么久，别的活干不了，也没人觉得我能干别的什么，就这样历经一个女人三分之一的青春，我在个人职业生涯中，经（bei）历（nian）了（ya）会员营销的6次迭代，从1.0版本升级到6.0，再到后6.0版本，略有心得，记录分享。

【 1.0版本】VIP  路线

VIP路线指的是注重高端会员服务，我入行初期（2010年以前）在一家老百货公司工作，某沿海二线城市最牛的门店，有绝对的品牌资源优势，入会门槛较高，要求金卡VIP当日消费满5位数，钻卡则需消费满6位数，即使如此，它仍然积累了该市相当数量的优质消费者，会员总量近20万。

要服务好这些年消费10万、20万甚至更多的VIP们，商场除了提供专属的服务以外，品牌也会甄别式地只对VIP们开放最新的商品讯息。

金牌导购只给VIP介绍最新的设计师款，并全程陪购，限量版新品的发布会只邀请高级别的VIP参加，商场会提供免费的下午茶给金卡以上的VIP，休息室、停车位也只开放给钻卡级VIP预约保留，等等。

商场与品牌联营使商场对商品具有相对主动的定价权，也就对服务的规则拥有绝对的制定权，各品牌的履约能力，配合度也都不错。

会员服务按级别提供，不是所有会员都能享受到金卡、钻卡服务，但你只要是会员，享受到商场制定的权益，你就能为你是其中一员而感到不同，那就是身份的尊贵。

早期的消费者，为买而来，进商场消费是高水平生活的体现，包里有一张会员卡，更是一种身份的象征。

【 2.0版本】CIP  路线

CIP这个词是我自己拼的，指的是普通会员，相较于高端会员而言，普通会员的客单价低，品牌忠诚度不高，对促销类活动较敏感。

当以万达为首的购物中心快速覆盖一二三四线城市时，快时尚，轻娱乐影响了广大休闲一类人群的消费习惯，大家从学生街、闹区的老巷子、沿街的连锁店转移到了干净明亮的购物中心里，会员的概念开始泛化。

你不需要消费，或者一旦有了消费，就可以成为会员，这个时期的会员权益不突出，各品牌与购物中心的合作是租赁关系，越来越多的品牌搭建了独立的会员体系，权益只提供给自家的会员，相关数据也只对内分析，不与商场分享。

总体来说，对商场的会员制配合度不高，只有极少的品牌提供了权益资源。

商场的会员只能享受一些公共性的服务，比如停车费减免、免费裁剪、礼盒包装等等，性价比不高。

这个时期的百货商场也在走CIP路线，或降低入会门槛，或大量增加会员活动，比如会员免单、会员折上折、会员抽奖、会员免费停车、会员到店礼等等，从促销到体验式服务都开始全面向所有会员开放。

人们不再一味追求尊贵，而是期待更多选择。

【 3.0版本】wifi  路线

大概是2012年前后，购物中心开始向顾客提供免费的无线网络，也就是wifi，只要你连了wifi，耶鼻！你就是我们单方面默认的会员啦！

连接wifi，大体也有几次进化：

3.01版：最早一批的wifi是打开手机的无线网络，找到商场的wifi，输入wifi密码，就可以成功连接。密码会服务台、出入口的门上、玻璃护栏上等地方出现。

3.02版：后来“进化”成不用去找或者去问密码，只要输入你自己的手机号码，获取验证码，输入后就能够成功连接。

Ps，有极少部分的商场学习了机场的流量管理，限时使用。

3.03版：再后来的wifi连接是主动式的，只要你进入商场的wifi网络区域，你的手机就会自动跳出连接页面，一键上网。没有密码，也不需要验证码，科技发达到可以一键“暴露”你的手机信息。

现在3.02和3.03是常见的网络连接方式，也有两者混合的。

在这个阶段中，有一些同行打趣说，这些人是来消费的还是来上网的，也有人说，提供wifi就是商场试衣间的升级版服务，都不用着急回家开电脑，直接在商场里就能上网下单啊。

在没有实现更多数据采集的功能前，wifi只是作为一项服务提供给消费者。要比价格，实体店是比不过电商的，消费者越来越理性，也越来越感性，大家不再为了买而来，而是来了才有可能买。

网络世界是开放的，Wifi能让到店的消费者联系全世界各个角落的人和事，能连上竞争者的，也能连着你这家商场的，竞争还是很公平的。

【 4.0版本】电子无卡化

回到会员身份象征本身，它一定是通过某种符号来亮明身份，没有会员卡就不能说明你的会员身份。

持有实体卡本身具有一种仪式感，手上夹着一张黑亮黑亮的钻卡，顾客体验感就很好啊，其次，在技术层面上，商场无法在前台操作中避开刷卡这个动作。

这个仪式感随着会员的泛化慢慢地稀释了，技术的升级也让持卡消费变得更便捷了，那就是无卡化，会员电子化。

商场不再单方面默认顾客的会员身份，而是让顾客也参与进来。实现会员无卡化后，顾客不用携带实体卡，只要报出手机号码就可以实现消费积分，下一笔消费马上就可以使用上一笔的积分进行抵现，不但方便，还能让顾客感到省了一笔钱。

那么，电子化给商场带来了什么呢，在没有商品定价权，也没有实现会员一体化的购物中心里，商场对会员的消费动向是失控的，一团雾霾。在碎片的电子化会员消费动态中，可以获取部分会员的讯息来协助运营工作。

联营商场则不同，统一收银加上会员无卡化，会员消费占比急骤提升，会员留下的相关数据越多，商场的营销策略就会越精细，会员与商场的粘性也就越强。

【 5.0版本】APP  路线

会员电子化的升级版是app化，商场除了对客提供舒适、便捷的消费环境，还提供更多种的可能性。

权威机构的报告称，中国人手机平均下载app数量为33个，中国的互联网时代是移动的，也是移动的，使用手机app已经成为大家休闲娱乐、学习、购物等最主要的生活方式之一。

现阶段app营销还不成熟，购物商场的app正在倾向于商城化，又不完全商城化，是否全面实现在线交易，线上线下结合，商场还没有考虑好，也没有绝对的实力做好，这是现状。

把十年前办的卡，送的券电子化，把派发DM单“升级”为手机终端的智能推送，面对面的互动“进化”成多电子屏互动，商场的营运使用了很多的新技术新工具，科技的进步是否真的能从根本上提升消费者的体验感，还是仅仅改变了逛街的物理方式。

而会员，究竟和非会员又有什么不同？

【 6.0版本】大数据  路线

这两年特别流行讲大数据，商业战略部署讲大数据，社会民生问题讲大数据，到底什么才是大数据？是不是数据额够大，数据量够大，就是大数据？显然不是。

具有因果逻辑关系的数据，被称为一般数据，比如到店顾客的男女比例为3:7，男女装的营业比例为4:6，结合男女装的均单价和一些其他因素，可以得出两个比例不等同的原因，它们之间是有逻辑的，两个数据的比对结果是有因果关系的。

而大数据，它是所有的相关数据的集合，all data，不是随机的，不是精确的，没有逻辑，也没有因果关系的数据集。

大数据本身没有什么价值，分析和利用大数据里的信息对商场营运产生帮助才产生价值，一般数据能够提供给我们的信息已经足够多了。

会员营销做到精细化以后，力求做到精准化。

消费者走进商场后，他与商场、品牌之间的历史关系，如果用激光射线来呈现的话，画面一定很震撼。

我们常常在研究，为什么苹果用户来得多，小米用户来得少，为什么逛某某店的人很多，消费得很少，为什么人家做电竞火爆，而我们却不行，为什么？

越是研究得深入，掌握的信息越多，就越不想失去任何一个消费者。在深挖消费者一举一动形成的原因，并力求美化每一个数据的背后，商场显得有些被动，过于迎合消费者反而会失去一些市场。

【 后6.0版本】IP  路线

大数据时代的营销行业都绕不过超级IP的内容营销，IP不是指IP地址，也不仅仅是知识产权，而是指现象级营销。

为什么把IP营销路线说成是后6.0版本呢，因为有了大数据，才能够进行精准的消费市场分析，也就有可能产生精准的内容，IP内容与消费者的相关度和密切度，决定了内容营销是否能够成功。

自己打造IP耗时耗力，它需要长时间的文化沉淀，以及原创因素，借助已有的IP进行合作，是现在比较常见的方式。一个超级IP可以凭着自身的影响力，在多个平台上产生商业价值。

比如之前的南派三叔，他写小说吸引了很多粉丝，慢慢形成了他自己的品牌IP，在这个品牌IP的影响力下，衍生出来的电影、手游也都吸引了大量的粉丝关注，产生了流量，制作电影和手游的商家都有很不错的收益。

我最近还在关注罗辑思维，粉丝破千万，其中有一批死忠的付费会员，罗振宇推荐啥会员就买啥。

前两天在北京的沟通会上罗振宇对外宣布罗辑思维正式改版，将周播的视频改为日播的音频，取消其他音视频平台的播放，仅在得到app独家更新。

简单来理解就是，罗辑思维更专注于服务忠诚用户，并且会再加大服务的深度，服务内容做得好，粉丝自然粘性就会强。

我们老板强调要做娱乐IP的生产商，伴之而来的是我想以粉丝营销的思路升级会员营销，并以此协助他生产，后来粉丝营销这个思路被我自己否了，后期会跟大家分享其中详细。

IP主题展在购物中心这个行当里头还挺受追捧的，成本有点高，能带来一定的客流，对商场营业有没有直接且长期的帮助，业内有不同的声音。

蹭不同的IP能不能把自己蹭成一个IP，在这里我想打一个问号。

A N D

去年我在某国企项目工作，有领导说社区店定位这么明显，还需要会员制吗，我去问项目老总，他告诉我，他也不知道，别人都在搞，我们不搞好像也不行，至于怎么搞嘛，我也不知道。

这个项目有实体卡，也有电子卡，也有app，然后遍地也都是探针，很多购物中心基本都是这样。一代还没转化完，新一代的模式就出来了。

地产模式的商场出现以后，会员的概念开始泛化，但我始终坚持会员营销一定是通过特定的群体，影响更多的人，消费的意识会改变，但消费市场的主体与宗旨是不变的。

某期的《奇葩大会》里来了蜜芽的CEO刘楠，她说，“我希望生活在一个自己想生活的世界里，但是可能等不及别人来创造这个世界，所以我就自己去做这个世界。”

盛了一碗满满的鸡汤，我觉得这味道不错。期待会员营销新世界的到来，不论是你造的还是我做的。