3个月，盘活"汽车+社交"的垂直社区|思路复

一.产品背景

社群是2018年众多产品扎堆的一个封口，特别是在《小群效应》这本书出来以后，更加成为了一种潮流。传统的专区论坛形式逐渐的落伍，同时兴起了“圈子”、“部落”这样的概念。

传统的专区论坛，你可以看作是官方创建的代表某一类群体用户的线上组织，它是旧时代的产物，是至上而下的一种组织形态，用户通过找到这种组织而去发现同一类人。而“圈子”、“部落”则是一种至下而上的组织形态，用户先因为社交需求创建了这种组织，然后更多的用户发现并进入这个小群体里面。两种产品形态都是为了：个人基于自我认同在网络上融入社区获得了群体认同感。但是路径是不一样的。

“专区”社区产品的代表-左图汽车之家、右图太平洋汽车

以汽车社区举例，最近的新能源车比较火爆，特别是广州地区限行+摇号，新能源车成为了广州地区的用户必须要考虑的一种新型消费选择，那肯定产品上就得有地方让他们去讨论交流。所以传统的社区做法：开通一个新能源专区，如小鹏汽车论坛、蔚来汽车论坛，并且引导用户在上面进行发帖子交流与讨论。所以它的结构一般是品牌专区、车系专区、车型专区，这种至上而下的有逻辑的机械结构。

“圈子”社区产品的代表-左图即刻、右图小打卡

但是对于“圈子”社区的做法，用户可以打破层级的结构来进行交流讨论。同样以汽车社区举例，用户可以直接就讨论某一款车怎么样，也可以讨论某一种车品怎么样，因为对于用户来说，圈子是由他们自己去创建。很多圈子的产生是因为本来就有一群人，有一个现成的微信群而产生。比如有一个广州的微信群，大家作为的士司机，每天都要看看哪里有便宜的油价、哪里堵车很厉害、哪里有查车，他们在行车的过程中用微信来进行交流。但是众所周知微信群信息刷过了就没有了，而“圈子”的社区则是为了帮助他们做优质内容的沉淀。

二.产品的核心思想

早期社区类产品的核心思想是：交流。

代表是：天涯、猫扑

对于一个个体来讲，实现其对自我认同的认知是必不可少的，因为线下的限制现实生活中很难满足。而为了去寻找这种自我认同，网络社区提供了强大的便利。在网络社区中，一方面通过社区所展现的“景观”，不断地去观赏内容甚至创作内容来进行“自我反思”，另一方面在社区中通过与他人交流来确认，最终完成自我认同的构建。例如：一个动画爱好者在会为了寻找自我认同而去加入B站、S1论坛、Bangumi等类似的社区，并在社区中活动来完成自我认同。

但是到了现在社区类的产品已经犹如雨后春笋，那么他的核心思想早就已经变味了，应该分为两种角色看待。

UGC生产者：打造人设，满足炫耀心理，获得认同

UGC阅读者：扩大人脉，获取信息

代表是：知乎、人人都是产品经理

网络是虚拟空间，这里可以更加便捷的创造出完美的个体形象，甚至不惜欺骗自己蒙蔽自我，从而让实现自我认同更加便利。例如网络社区中个体常常美化包装自己，无论是身体形象还是言行举止都具有一定理想化。这就是为什么知乎上的KOL都是211、985、年薪百万、公司高管，但实际我们身边根本很少这样的人。而我们逛知乎无非是碰到了某一种问题想在上面获得解答，因为这里获得了大量优质的内容。

这里可以举个例子，我为什么可以坚持不懈的在人人都是产品经理、简书、PMCAFF等产品经理的垂直社区上不断发文，本质上也是因为我要打造专业的产品经理形象，并且获得来自同行的认可。

三.用户从哪里来

这里分享一个在网络文章上看到比较有意思的图，其实主流社交产品已经覆盖了绝大多数社交需求了，而中国发达的创业环境又让垂直巨头把每一个细分领域做到了极致。像下图这5个产品，基本上就瓜分了80%的用户社交需要。成年人社交用微信，00后社交用QQ，追星吃瓜用微博，水军文青用户豆瓣、装B大V用知乎。

来源：以用户认同为目的，如何构建自循环的社区文化？

又比如：汽车社区平台这一垂直领域就盘桓着三座大山。两家上市公司：汽车之家、易车，一家是母公司为头条的：懂车帝。而就连小众领域整容医美，也有一家做的很优秀的公司-新氧。

新氧

所以，作为从微信公众号起家的我们选择了基于微信的领域获得用户，并且将产品和微信群进行深度结合。也就是利用微信群这种社群来作为私域流量池，当用户逐渐留存并且保持活跃以后，它就能为我们贡献更多的流量。

产品的护城河

可以先把社区类的产品护城河总结为2个字：认同。

有一个叫“社会认同”理论：群体成员们会去追求获得积极的社会认同，这种积极的社会认同通过内群体和相关外群体之间的比较而产生。个体如果没有在内群体里面获得理想中的社会认同，会想方设法地进行群体间区分活动，达成让自己更加满足的社会认同。用户在建构社会认同的过程中，交织着差异性的比较和同一性的确认，认同的边界强化了社区成员的共同心理，修正、完善了用户对“我们”的定义。

翻译过来就是：认同是通过自己在这个“圈子”里面之后，后圈外的人进行比较从而获得满足感，而这种比较带来的满足进一步强化了自己对圈子的认同。

为什么会这样呢？

在用户社会认同的建构中，长期的社区环境浸染中，用户群逐渐建立起一系列媒介使用习惯，长期环境的影响带来的是对社区的依赖，对外群体的抗拒，以及对自身特质独到的 理解。用户自己充分生产着社区的内容，和社区维系着融洽的“精神缘”，从而寻找到在网络空间的一片居所。

举个例子：B站要成为正式会员是要进行考试的，当初我的考试还是找熟悉ACG文化的同事帮我完成的，因为我自己刷完了普通题目就过不了。B站通过这种设定过滤了很多产生杂质的用户，当我成为了正式会员以后，基于考试给我带来的沉没成本让我不愿意离开这个社区。于是，好不容易拥有了评论发弹幕等功能我肯定是会积极的去用起来，而这就会给我带来优质内容的沉淀。因为B站用户都是ACG文化的粉丝，自然而然形成了一个圈子，我在圈子里发符合身份的弹幕不仅没有被鄙视还被点赞，那会更加鼓励我继续往下发。

当我发了越来越多的内容，我过往的内容就能成为我不愿意离开这个社区的理由。

当然，一切的本质还是要这个社区有活跃的人在玩，不然我只能自己和自己交流。

B站

预告

本篇只讲到核心的思路阶段，下一篇，将会讲述如何推倒旧的社区形态重建社区。