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1. 概述

诺贝尔经济学奖 理查德-塞勒，丹尼尔·卡尼曼... ...

传统经济学认为，人们是理性的，不会被干扰.

其实不然，供给与需求的市场就是如此，都是人的非理性在干扰着市场.

商家的各种心理套路，进入购物网页或者APP，各种口令，红包，礼券满天飞，还有系统根据个人推荐的凑单，团购优惠，还有一年中各式各样的购物节等等。

人面对收益与风险，损失都会有不同的策略.

在面对决策时，大多数人不会去计算一个物品的真实价值，而是用比较容易的评价的线索来判断。

从众心理，影响力6大原则(承诺一致，权威，稀缺，喜好，互惠，社会认同)，

都是一些研究人的心理的相关的书籍，也可以看看.

今天就和大家分享一下 行为经济学的学习笔记.

2. 三大基石

前景理论，锚定效应，心理账户，构成了行为经济学的三大基石.

2.1 前景理论

前景理论从心理学的角度揭示了人们在面对“得”、“失”时，

表现出来的各种不理性的心理状态和行为模式。

前景理论主要包括了几个概念：确定效应，反射效应，损失规避，参照依赖

• 确定效应：人们在面对确定性收益和概率性收益时，多数人会选择确定性收益.(处于收益状态时，多数人都是风险厌恶者)

  比如抽奖活动(不确定的收益) 和 买一送一(买一瓶送一瓶，哈哈，这是 确定收益)，肯定会选择后者.

  比如 A公司给你工资3万元+年终奖+14薪，B公司给你工资1万元+期权，我想很多人更愿意选择前者，因为期权是概率性收益，都是在赌.

  一鸟在手，胜似二鸟在林”、“宁收当年麦，不收来年秋”、“画一百个大熊掌，不如一个年终奖”等等。

  京东网购的时候 消费满XX钱，减100元，这种就是给了确定收益的。

  聚餐的时候，有些餐馆就是满XX钱，给你代金券，这就导致，优惠券有可能会掉或者不记得带，又或者会过期。让顾客二次进店的代金券，就是给了顾客典型的不确定性收益。

  在 促销活动，生活，商业，工作中，确定效应无处不在，善用确定效应，会有出其不意的效果.

• 反射效应：面对确定损失和概率损失，多数人会选择 赌一把的概率损失。

  当一个人面对在确定的损失和期待幸运女神降临之间做一个抉择，往往会选择赌一把.

  比如 股票 已经亏损了(确定损失)，很多人会选择继续赌一把，等待股票涨回来，或者继续低价买入.

  比如赌博输了一半身家(确定损失)，这就是为何很多人明知道概率上50%会继续输钱(概率损失)，还是愿意继续赌，最后导致输了全部身家.

• 损失规避：多数人对损失比对收益敏感.

  捡到一百元永远无法抵消掉了一百元的痛苦.

• 参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定的。

  举例来说,在 其他人一年挣6万元你年收入7万元 和 其他人年收入为9万元你一年收入8万 的选择题中,大部分人会选择前者。

2.2 锚定效应

当我们需要对某个事件或者人进行评估时，往往会以某些特定数值作为初始参照值.

对比：比如 星巴克 的 中杯、大杯、超大杯，还有电子产品的高配，低配，中配等等.

打折&限购的诱惑：划去较高的原价，旁边给出较低的价格.(原价越高，顾客的锚定值就越高)

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没有参照值，我们根本不知道 到底是贵了，还是便宜了.

2.3 心理账户

人们会根据每个心理账户中的得与失，来权衡自己应该做什么，不应该做什么

消费账户的标签还可以细分为房租消费、食品消费、衣物消费、享乐消费、人情关系(亲情，爱情，同学，朋友，同事等等)消费、学习成长消费、医疗消费等等

商家会利用心理账户理论来设置营销方案，诱惑消费者来购买自己的商品和服务。

个人也会用心理账户来简化自己的消费决策。

比如，为何情人节那天，你愿意掏钱买一些贵的东西？因为这是 爱情的心理账户中的预算，你愿意比平时更愿意花钱。

比如 XXX节日(双11，父亲节，母亲节等)，你愿意花钱买一些东西. 也是心理账户的预算.

比如学习、投资、体检、锻炼，结婚，买房子 等等，都是一些心理账户的预算.

人们会根据钱的来句，存储方式或支付方式的不同，无意识的将金钱加以归类，并赋予不同的价值，进行管理.

有时候整钱不容易花掉，零钱很容易花掉，这里就有商家的很多套路，比如199元/年 的课程，一天只需要几毛钱，几毛钱对于零钱账户来说，你愿意花这个钱，可以多关注下生活周边的商家套路.

有一点典型现象，称为“综合损失”。比如平时都不愿意花几百块钱做屏保和维护，但是在花了几千块，几万块买了一件东西后，往往会感觉几十块，几百块在这个时候都是小钱了，其实生活中，这种现象很常见，比如卖电脑的，你买了电脑 会让你加个内存条或者等等，还有买了电器产品，会另外给你推销一些东西.

看看京东给大家的套路，3299元的手机，给你推销 159 碎屏保2年，还有99元外屏保2年，如果买了手机的人，在3299元手机面前，我们会感觉 159与99都是小意思.（这里涉及到敏感度递减规律，在3299元面前，多加一百多的边际心理会感觉非常微弱）

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心理账户还有一个重要概念 - "支付隔离"(消费与收益是否直接对应):

1. 3299元的手机，分期付款 153.83x24期，手机同时也给你了. 另外一种方式就是 分期完成后，手机才给你. (很多人会选择前者，因为成本和收益直接对应起来的)
2. 3299元的海南旅游，和前者分期一样.(很多人会选择后者，因为成本和收益是分开的)

由于信用卡消费的购买过程和付款过程是分开的，造成了支付隔离，容易忽视商品本来的成本。
从心理账户的角度看两种支付方式，旅游的例子，提前预付了旅游的钱，由于支付隔离的作用，我们享受旅游过程往往会感觉是免费的. 如果是拖后付款，延后付款的成本会对现在的收益产生影响，旅游过程的快乐就会打折。手机的例子，能让成本和收益直接对应起来，在很长时间使用手机的过程中，每个月付出的一笔钱，总会感觉物有所值。

3. 衍生理论与实际应用

从三大基石的基础上，衍生出很多理论或者实际的场景用法

3.1 框架效应(语义效应)

同一个问题，不用的表达方式会对人的决策产生巨大影响。

提问题的形式（语义），以及社会风俗，决策者的性格所决定的。

举几个小例子：

1. 大学生去夜总会坐台(很多人会鄙视)，夜总会小姐白天努力学习(很多人会称赞)

2. 挽救200人的生命，.1/3概率挽回600人，2/3 全部死亡

3. 手术后一个月内的死亡率是10％(很多人会害怕)。手术后一个月内的存活率是90％。(很多人原因配合)

4. 某些商品打出广告，每天只要1块钱，在家里收听学习顶级大师的课程

在沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说，得与失需要注意。

1. 还有几个问题，星期六加班. (别人恨的牙痒痒)

2. 还有几个问题，大家加油做，尽量星期六不加班. (听的还算舒服)

3. 本来很多问题，需要加班完成，我们筛选后只剩下几个问题，大家加油完成这几个问题，尽量星期六不来加班了. (大家皆大欢喜)

商品活动应该主要得与失：

1. 现金付款298，支付宝/微信付款加3元. (298作为参照价格，还有“加”，这里主要是 损失)
2. 现金折扣，支付宝/微信付款300元，现金付款298. (300作为参照价格，用现金感觉是折扣，这里主要是 获得)

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3.2 禀赋效应

个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加

或者 消费者在某商品上付出心血越多，越高估其价值.

又比如自己生的小孩子，买了的物品... ..比如小米的MIUI用户的参与，开源社区的参与等等，你心理会感觉好.

比如 公司给员工期权或者股权，自己做的东西，对于拥有的东西后，评价一般都很高.

3.3 适应性偏见

就是人们对好的、坏的环境，最终都能适应的强大的行为心理。

一个人对任何一件事，有了之后就会习惯。

好东西久了，也会习惯，坏东西久了，也会习惯。

你买个新手机连不小心碰一下就心疼的不得了，过了几个月摔一下都不心疼。

购物平台用久了，会没有新鲜感了，这就是电商为何经常搞一些活动，目的在于给用户一些新鲜感和期待.

也包括一些游戏平台也是，游戏玩久了，也会感觉没有意思，所以一些游戏平台也会推出活动或者增加一些游戏玩法，比如英雄联盟，吃鸡等等.

工作久了或者做一件事情久了，同样也会感觉没什么意思，所以需要新鲜感或者一点刺激.

所以在商业以及工作中，我们需要给用户或者员工一些改变。

3.4 凡勃仑效应

消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度是为了获得心理上的满足。

这就出现了一种奇特的经济现象， 比如 售价很高的物品，认为贵的就是好的，往往会因虚荣、攀比等心理因素作出冲动的选择.

又比如有些人很爱装，商家就满足他们的需求.

3.5 现状偏见

人们对于任何自己认为 是属于现状的东西都比那些被认为是不属 于现状的东西有更高的评价，即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。

7天无理由退换，利用的是用户的现状偏见，还有免费试用(比如3个月免费 宽带 10M升100M，等等)

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再举例子：
拆迁户提出过高的赔偿要求，并不是故意狮子大开口，只是真的不想搬，怎么办？问题本质是，他们对自己房子价值高估，原因之一是，他们已经习惯现状，不愿改变，缺乏改变的动力。解决方案是，使用回迁策略，提供过渡房给拆迁户居住，承诺几年后可回到原址，这样会更容易完成政府的拆迁任务，也即，用新的现状偏见，克服旧的现状偏见

现状偏见主要还是人们对于现状改变的厌恶，就是前面提过的“损失厌恶”原理。

3.6 跨期偏好

远期激励，对当下可能产生不了什么激励效果(价值被打了折扣)，相比于延迟满足，大部分人都有即时满足的偏好，也就是所谓的跨期偏好。

每个人脑中都有个叫“时间折扣”的东西。简单来说，未来才能获得的东西，就算是毫无风险，但因为需要等待一段时间，它的价值就打了折扣。

比如，准备几年后去是一顿大餐，还不如现在吃来的爽一些；还有商家套路，新用户注册奖励XXX东西或者免单等等；还有街上听到的最后三天，最后三天的促销活动；还有一些商城的多少天就结束的活动(比如京东秒杀)；还有一些多少天就马上生效的广告；这些例子很多，主要是为了说明 大部分人都有即时满足的偏好。

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3.7 合算偏见

正如乔布斯的口头禅：“我们的顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉；”

人们在交易时，不仅要买商品，还要有占到便宜的感觉。

比如打折 原价多少，打折后多少. 又比如满多少减多少... .包邮也是满足占到便宜的感觉，还有优惠券，真的是套路满满.

又比如，积分卡，满2000积分换东西，里面提前送了500积分. 京东的京豆可以抵消钱，又会推出各种刺激你购物得京豆的活动.

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3.8 可得性偏差

我们更容易被自己所看到或者听到的东西影响，而不是用统计学知识去思考问题。

这就是为何 漫天飞舞的广告，还有你天天听到的，也会影响到你的判断.

3.9 光环效应/结果偏见

先接受的信息，会影响对事物的整体判断. 比如看到长的帅，漂亮的人 或者 有钱的人，有权力的人，成功的人，又比如看到很丑的人，苦逼的人，都会让很多人先入为主，认为他做的事情或者说的话 是对的或者是有问题的.

颜值高的人，往往得到的机会与工资都比较比普通人多一些.

还有马云说的心灵鸡汤，也会被大家奉为圣经.

这也是为何有些公司会请明星代言.

这里涉及一个 “可用性启发法(人们依据以及中易于使用的信息做出各种判断。信息越容易记住，更倾向于被作为判断的依据)”

3.10 比例偏见

比例偏见的一种表现形式，它是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感.

比如: 100，少了 50，这是 50% 减少，如果 1000，少了 50，只是 5% 减少，比例更少.

举几个例子：

1. 促销时，价格低的商品用打折的方式，价格高的商品，用降价的方式。

   比如100块的麻辣火锅打八折，实质上只减少20元，大家会觉得优惠了，要吃一顿不可，原价2999块的课程直降200块，实质上9.6折不到，消费者会觉得少200很划算

2. 用换购的方式，加价换购

   让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

   
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   常见天猫、京东上买东西，结算时弹出1元或10元换购原价50或100的XX商品，一般大家都会愿意去买，

   还有饭店吃饭1000元，赠送50元的菜，换成 加1元换购价值50元的菜，比例更大，顾客会感觉更划算.

   觉得用很少的钱买到了高价值的东西。

3. 把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

   比如一件外套200块，一双袜子10块，201块就可以同时拿走外套+袜子，

   大家在购买外套时就更容易多加1块买上袜子，从而带动了袜子的销量。

   这种例子在很多商场都能看的到.

3.11 峰终定律(过程忽视)

高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，选择性记住高潮部分和结局。

这种定律在游戏中比较常见，比如游戏拿了5杀，3杀，等等，大部分的记忆全部集中在体验高峰和结束时刻

比如一个人前60年经理苦难，后面发大财了，大家会觉得是人生赢家，大家记住了结局.

比如APP的用户体验也可以这么做，当前页包括公司，商业也是如此.

4. 定价

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成本: 固定成本(一次性投入)，变动成本(多生产一件增加的成本)

• 渗透定价法：低价进入市场 定倍率: 商品零售价格/成本价 周转率: 库存周转速度快，存货水平低，流动性强，存货转为现

• 撇脂定价法：又称为高价法，渗透定价法相反

• 组合定价法：价格锚点，二段收费。组合定价法，是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的集大成应用。

  比如常见的例子有 麦当劳的套餐，还有移动，联通的套餐，烧烤店东西便宜，啤酒贵 等等.

• 产品线定价：比如电视，手机，分成多种型号，尺寸，又再分为低配，中配，高配。 服装，杂志，会员 也有。

• 价格歧视：大到每个国家、每个地区，小到家庭、个人情况都有所差异，面向消费者的价格不可能出现绝对统一。除了一级价格歧视之外，更为常见的是“二级价格歧视”和“三级价格歧视”——甚至更多层级的价格歧视。有时候买很多很多并不代表很便宜。

  比如优惠券，会员，就是过滤一些时间成本很低的或者对价格敏感的人，对于有钱人来说，时间很值钱，根本不会去满天的找优惠券，或者等几十秒的广告，这里就是典型的价格歧视。

  还有飞机票，电影票，购买数量等等。

• 消费者定价：消费者定价，是自古就有的一种定价策略，叫做：拍卖。拍卖，是一种特殊的定价策略。这种策略中，蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等等重要学问。

• 价格锚点

• 尾数：主要利用消费者求便宜的心理，非整数，以零头数结尾。可以参考京东/淘宝等商城以及超市 的定价的尾数，比如 299，39.9 等等，让人感觉价钱在二百多以内，还有三十多以内。

• 同价销售法: 比如 10元 店，2元店，还有一些 组合套餐 都一个价格.

5. 参考资料

《思考，快与慢》，《怪诞行为学》，《5分钟商学院》，《赌客信条》，《超脑行为经济学》，《价格游戏》，《超市管理xxx》网上文章以及相关资料