广告人都应该知道的广告金线

在工作中，甲乙双方经常会就某一广告进行反复修改，无论是文案表述，还是画面表现，往往双方都很难达到一致的满意。

那么有没有一个标准或尺度，来衡量一个广告的好与坏？

答案是，有。就像文学这种看似非常主观的、不易衡量的东西，也有冯唐写作金线一说。

01 

什么是广告的金线？

一个广告看完之后，客户知道它说了什么，那它是合格的广告；觉得以后可能会买这个东西，那它是一个好的广告。

类似于教科书式的定义是，好的广告就是能够减少与客户的沟通成本，加强品牌、产品的认知记忆，建立品牌、产品偏好并能够激发客户购买行为的广告。

具体来讲，看文案表述是否“看得懂、有买点、有观点”，看画面表现是否“看得见、有亮点、有美感”。其中“有观点、有美感”非好广告的必要条件，只是区分80%好与99%好的选项。

02

似乎人人都会写的文案，没那么简单！

1、看得懂。

这似乎是最基本的要求，但80%以上的广告没有做到这点，尤其是房地产广告。广告，原本是广而告之，如果不知道告知的是何内容，也就失去了它本来的意义。

但看得懂，并不意味着一定要让你妈看得懂，而是让目标客户看得懂。了解目标客户的教育程度、语言习惯、阅读偏好等，然后以他们喜欢的方式与之沟通。

条件允许的话，找几个目标客户看看即将发布的广告。说来也奇怪，相对于房地产动辄几百万的广告费，很少会看到有广告受众测试的预算。

2、有买点。

这里是买点，而不是卖点。卖点指向“我有什么”，买点指向“客户需要什么”。

大多数营销人习惯于讲卖点，习惯于吧啦吧啦列举一大堆卖点。如果让他再重复一下有哪些卖点，自己可能都不记得了。

好的营销人会换位思考，站在客户角度挖掘卖点。牛逼的营销人会站在客户的身后，以上帝的视角看问题，告诉客户本身都不知道的潜在需求。此类大神如乔布斯，重新定义手机。

如何找到客户买点？抓住客户痛点，解决他们实际的问题。而决定我们能否找到正确的买点，就必须让广告符合广告策略，广告策略符合营销策略。

买点不要超过三个，因为我们的爬行脑很懒。如果买点真的很多，也请用分类归纳法，保持在三个以内。有兴趣的话，可以学习麦肯锡的金字塔原理，训练自己的结构化思维。

3、有观点。

有人说，广告是科学与艺术的结合。广告，如果仅是广而告之的话，可能就不需要那么多的广告从业人员。写几个大字报，一切搞定，例如“我是卖房子，买房找XXX”。

当产品同质化越来越严重，为了竞争对手区分开，让客户更好地认识我们的产品，就必须带入观点，凸显我们的价值主张。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

观点是否有趣、是否链接生活、是否引起客户共鸣，是衡量广告是不是99%好的重要因素。

03

强调了一万遍的修改意见，LOGO要大大大……

1、看得见。

关于logo要不要大，到底要多大，似乎是与设计师沟通的永恒话题。

为什么设计师不愿放大logo？    通常的理由是“不好看”。

为什么甲方要让logo放大？  通常的回答是 “要让客户看不清”。

很明显后者的诉求更符合商业精神，如果都看不清了，还谈什么好不好看。当然至于放多大，就要看具体的应用场景（where、when、who），因此设计师与文案策划必须熟悉所有画面应用的场景情况。

例如户外大牌是不是有遮挡，电子屏翻屏是几秒、有没有色差，高炮在哪个位置、车辆经过可视时间是多长，不同手机画面显示尺寸是否合适，广告位附近的广告是什么情况、会不会影响我的出街效果等等。

总之，在任何场景下，都要确保出街的画面被潜在客户看见，而且能够在有限的时间内看完。

2、有亮点。

画面设计有视觉引导，第一眼看哪，第二眼看哪，哪里多看一会，哪里少看一会。一般的视觉流程是“从上到下”“从左至右”，心理学认为上方和左方易重视。

客户通常首先通观全局，然后视线停留在某一点感兴趣的点上。那个感兴趣的点，就画面设计的亮点，能够抓住客户的注意力，可以是图形，可以是色彩，但需要匹配文案的重点诉求，不能喧宾夺主。

因此，好的广告中关键信息前置，重点诉求放大。

3、有美感。

美，这种东西不太好描述，但是可以一眼分辨。一个姑娘是不是好看，99%的男人会得出一致的答案。

当然，审美还是受制于时代、年龄、文化修养等因素，这也是现今地产广告中甲乙双方经常虐恋的重要原因。那以谁的审美为设计导向？不是老板，也不是设计师，而是客户。把握目标客户的审美观，再适当前置引导。

最后，关于画面是否有美感，个人认为有三点：

一、与表达主题气质是否匹配，例如别墅项目不适合用游乐园的设计风格；

二、内在是不是协调统一，包含排版、图形、色彩，例如红配绿，典型的东北大棉袄，也是需要不一样的审美的；

三、是否有设计理论支撑，例如黄分割比例、重复、分组、视觉流等。

“看得见、看得懂、有卖点、有亮点”的广告是一个好的广告，“看得见、看得懂、有卖点、有亮点、有观点、有美感”的广告是一个优秀的广告。

以上的审视方法还可以统一到广告创作6W原则中，即在正确的地方（where）、正确的时间（when）、跟正确的人（who）、用正确的方式（how）、说正确的话（what）、达到正确的目的（why）。