口碑流量：低成本获取种子用户的传播前提和材料准备

初创公司没钱没资源，谈谈解决冷启动的思路和准备

口碑流量很容易理解，就是运用各种手段，引发目标用户对于品牌的交流和谈论，并向周边的亲朋好友进行二次介绍和推荐。这个过程最大的优势是自带背书，因此可信度高，往往产生一些高粘性用户。但是我也发现，很多从业者对口碑流量存在一定的误解，认为这仅仅属于品牌传播的范畴，只有强势品牌才玩得起这样的手法。事实上，对于缺乏资源和预算的初创品牌来说，往往都是依靠口碑营销完成自己从无到有的冷启动，获得第一批核心流量。

我们所说的冷启动，通常指产品自上线开始，从无到有，获取种子用户的过程。线下时代最有名的是宝洁，线上时代最有名的当属小米。

口碑流量的传播前提

我们不妨回忆一下，你向亲戚朋友做过哪些推荐？你的推荐和分享动机分别是什么？

我总结了五个点：

不难看出，以上传播动机跟产品特征有直接关联，无论作为甲方还是乙方，在推广之初，我们需要明确我的产品或服务：

>>是否成功解决了某种难题，值得我把它推荐给有需要的人

>>是否引发了我的强烈认同，让我忍不住想要广而告之

>>是否首次在市场上出现，内涵理念或技术是一种革新

>>是否符合现在人们追求的高效率和高性价比

>>是否能为我带来直接的名利或间接的心理安慰

对照之后，我们会发现，很多同质化的产品并没有突出的优势和核心竞争力。换句话说，并不是所有产品都有进行口碑传播的基础。

所以，很多品牌诉诸于烧钱买流量，而不是实实在在地传播口碑。也就是说，产品内在价值是前提，包装和营销手段是辅助工具。没有产品价值的强支撑，后面的很多手段都是徒劳。这一点对于我们做入职决策的时候或许有参考意义，有些产品真的不敢恭维。

口碑流量的传播材料

传播材料就是经过包装和提炼后的传播素材，相较于投放类广告，它的策划痕迹更重。投放流量强调的是多次展现后的记忆唤起，侧重方法和流程；口碑流量的难点在于单次内容策划的有效性，侧重时效和包装。

1.核心功能

举个穷游锦囊的例子，我们印象中的旅行攻略一般来源于书、杂志和论坛，书和杂志的特征是全面但信息滞后；论坛帖子的特征是有时效性但过于片面。

穷游的做法是：将境外相对热门的城市攻略做成了及时更新的锦囊，涉及城市概况、货币兑换、交通、美食、玩乐攻略等方方面面，提供高性价比且深度的境外目的地自由行攻略。尽管在内容上没有多少创新元素，但在形式上做了升级和包装，兼容了书、杂志和帖子的优势。

五六年前在国外读书的时候，周边的同学对于境外旅行都是强需求。当时的情况是，半数以上的中国留学生手机里都装了这款APP，利用率和口碑都不错。据我所知，穷游的种子用户积累阶段也是依靠留欧学生的口口相传。

现在可能出于盈利考虑，APP上增加了很多机票/酒店/保险的商业元素。说实话很少用这些功能，感觉优势并不大，但是每次出国前还是会下载当地的穷游锦囊，也会推荐给有需要的朋友。

我自己也曾经参与过某垂直领域APP的启动推广期，用一个月时间积累了最初的10000名种子用户，这个数据并不惊艳，但我想说的是，从后期的数据监控和回访情况来看，这一批种子用户对于APP的拉新、日活、转化和意见反馈的贡献值一直都是最高的。用核心功能打造口碑传播是最能收获精准用户的手段。

2. 品牌故事

品牌故事的主要目的是用情感和相关性将企业和用户联系起来。可能在很多教科书里，认为它是品牌发展战略、品牌建设的一环。在我看来，它也可以看作是低成本获取初始流量的一环。

去年在公众号风靡一时的卫生巾品牌-轻生活，据说花了120万广告费，投了100多个号，平均ROI超过5。

PS：因为我不是做电商的，不太清楚这个回报率在电商中算什么水平，知道行情的朋友麻烦告诉我，我也学习一下

轻生活的营销线有两条：

第一条是产品线，也就是前面提到过的核心功能强化，通过对比品牌材质/工艺/包装/颜值，让一款已经身处竞争红海且并不算高性价比的产品脱引而出，这种做法是有效的但相对传统。

我重点说下第二条品牌线，这是其中一篇软文广告的题目：

这个大男孩，设计一款卫生巾，男人居然争着用它来表白，女人抢着用它秀恩爱！

文章讲述了轻生活的创始人，一个大男孩为什么选择做卫生巾，过程中遇到了哪些难题，最终做出了什么样的产品。并倡导，男生送给女朋友是在传递温暖，女生自购是为了升级体验。

我们没必要去考证这个品牌故事的真实性有多少，它传递的理念和情感足以被大众接受。在这个品牌故事里兼顾了故事性（男性创始人）、功能性（升级体验）和社交性（可以作为礼物）。

如果你的创始人不是网红，没有自带粉丝属性，那你的品牌传播材料就不得不植入一些出奇的值得人们传播的要素，适当地延展和夸张是有必要的。

3. 参与活动

说到活动，不得不提到新世相，无论是“逃离北上广”还是“丢书大作战”，尽管结果褒贬不一，但在行业内确实赚足眼球。这类线上线下结合的活动形式具备可复制性，但活动效果却不好评估。

也就是说，新世相可以凭借这类活动获取流量和知名度，但你的公众号或你的APP也许并不具备这个能力，因为粉丝属性不同。活动粉有三大类别：名人粉丝、大学生、发烧友。

>>名人粉丝：出于追随偶像的脚步，有跟风效应

>>大学生：有好奇心、有活力、有时间

>>发烧友：通常伴随强烈的自我实现欲望

我们常常会发现，策划一个活动不难，但是大多数时候是玩不起来的。活动作为传播素材是好的，但是如果你的目标用户并不具有强活动属性，请慎重考虑，不然可能花了钱却连吆喝都赚不到。

4. 产品促销

我把促销放在最后讲的原因是，这种方法固然可行，但确实是钱砸出来的。

用户有逐利心理，每个人都有可能在特定的场景下充当羊毛党。大平台凭借自己的渠道优势和资金实力，是可以在短时间内通过利益诱导获取大量用户的，但同时也得面对来势汹汹的羊毛党和过路粉。据说蚂蚁聚宝做“养鸡码”活动的时候，有羊毛党自称月薅十万。

这种模式在老拉新中尤为常见，虽然也是通过定向推荐或是口口相传，但却是利益驱使下的行为，一定程度上，不太适合没钱的初创公司。

总结

依靠口碑流量解决冷启动问题，第一步需要提炼产品符合口碑传播的特征，如果没有不必恋战大可放弃；第二步结合用户属性和公司背景找出最合适的传播素材。

对比以上四种传播材料来看，活动传播具有偶发性且需要用户属性支撑，促销传播需要高预算支撑且面临羊毛风险，因此，我更偏爱功能传播和品牌故事传播，两者具有普适性，门槛相对也低一些。

如果市场人员有幸参与过某个产品的启动推广期，我认为是很不错的体验，无论最后成功与否，都是难得的经历。