读《21世纪的定位》打卡 | 竞争对手（上）

一、顾客导向 VS. 竞争导向

定位，是针对竞争对手，在顾客的心智认知中建立优势位置；让你的产品和服务在顾客和潜在顾客的心智中与众不同，从而赢得顾客首选。

传统营销是“顾客导向”的，而定位理论是以认知为基础，以竞争为导向的。为什么要从“顾客导向”转向“竞争导向”？

原因在于，大竞争时代，当顾客需求产生时，会有众多品牌用和你一样的调研工具和手段、和你一样的同质化的营销方案去满足顾客需求，最后的结果十分相似，你无法赢得竞争。如果想要胜出，你就必须与竞争对手产生隔离。因此，企业营销应该从“顾客导向”转向“竞争导向”。以竞争为导向的企业会建立一个或更多与竞争对手之间的本质差异。并且，竞争导向的企业会聚焦于“差异化”的产品、服务或者业务，进入顾客心智，赢得优先选择。

二、关于对立定位：

很多新品类的分化，并不是领先品牌率先推出的，而领先品牌之所以领先，是做对了一件事情：抓住时间窗口，快速出击、第一个进入顾客心智。如果一个新品牌推出太晚，或者竞争对手已经在顾客心智中占据了一个强大的定位，该怎么办？成为领导品牌的“对立面”。顾客心智中总有一个空间是留给领导品牌对立面品牌的。

你可以在品类的某一个特性上，站在与领先者显而易见的对立面上。就像书中案例中讲到的：大与小、经典和年轻一代、用以区分顾客年龄段的孩子和成年人，以及高价格和低价格……等等。

进入心智的最好方法是用一个你的竞争对手不具备的独特的概念。这个概念不是“更好”而是“不同”。

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