游戏直播平台迎来韩综时代？虎牙展开PGC内容体系新打法
在游戏直播平台追韩国偶像真人秀节目，为偶像应援是什么样的感受？虎牙直播的用户在未来便能够感受这种跨次元的新奇体验。
文| 木木
近期，韩国SM娱乐公司旗下子公司、韩国文创内容制作商SM C&C STUDIO表示，公司已将正在制作的偶像真人秀节目版权出售给虎牙直播，虎牙直播将开启韩综节目新时代。从SM C&C STUDIO在本月11日面向全球发布的2020年第一轮节目阵容中能够看到，其中不乏“SJ returns 4”“艺兵队”等韩国偶像团体参与的综艺节目，据此推测，虎牙直播此次或将把握住当下综艺市场的偶像经济红利，借助韩国偶像团体为平台造势。
虎牙此番购买韩综版权，让许多网友感叹不敢想象，但其实国内的游戏直播平台早前便已经在多类型综艺节目有所布局，并且也曾凭借自制节目实现与视频网站的联动。但此次虎牙直播正式购买韩国综艺版权的做法，在游戏直播平台中十分少见，从中也在释放着游戏直播平台内容布局的新信号。
从直播到综艺
游戏直播平台不断拓宽内容边界
近些年国内的游戏直播市场有过群雄逐鹿，也有过英雄落幕。2016年，游戏直播平台在主播与赛事版权方面展开激烈竞争，之后从2017年起，平台兼并潮暂歇，百播大战尘埃落定，国内游戏直播逐渐形成斗鱼、虎牙“两超”领航，企鹅直播、熊猫TV等“多强”跟随的行业格局，但2019年熊猫TV的破产，又使游戏直播行业迎来新一轮行业洗牌，至此，背靠腾讯的斗鱼、虎牙寡头相立，游戏直播市场在风起云涌后格局已定，头部游戏直播平台之间白热化的主播之争也暂时告一段落。
艾瑞咨询《2019年中国游戏直播行业研究报告》
寡头格局已定，在“买血”效益远不如平台通过培育主播、发力内容效益高的现在，头部游戏直播平台如何保持“造血”能力便显得极为关键。以游戏直播为基础，试水PGC内容产品来拓宽平台内容边界，便成为斗鱼、虎牙的选择，虎牙直播平台中的“直播综艺节目”便在此背景上应运而生。
相比主播面对镜头进行单人直播，或者与其他主播连麦直播，直播类综艺节目在人员配备上显得更为豪华，同时也为不同分区主播同框互动提供了更多机会。虎牙直播从2017年起便开始推出直播综艺节目，曾接连推出狼人杀互动竞技真人秀综艺节目《God Lie》，荒野极限生存互动真人秀《荒野狂人》，游戏直播综艺《Pick！天命圈》，国内首档旅游体验加恋爱情景真人秀综艺《超能力恋人》，LOL主播们的线下真人秀节目《未知惊喜》等，节目题材从游戏向探险、恋爱等多方面不断拓展。
在题材丰富化发展的同时，节目的制作方式、嘉宾构成以及播出渠道也在做出不同的尝试。在制作方式上，平台自制与平台和专业节目制作公司共同制作两种方式并存；在嘉宾构成上，从起初只有平台主播担任嘉宾，发展至后期推出的节目中，明星与主播开始共同参与直播；在节目的播出渠道上，也从在虎牙直播单渠道播出，尝试拓展为虎牙直播首播，视频网站二轮播出的模式。能够看到，虎牙直播在根据不同节目题材，持续进行调整，从中找到节目IP打造的最佳方式。
其实不只是虎牙，斗鱼也早在2016年起便开始在平台内部孵化综艺节目，其接连推出《女拳主义》《真相研究所》《真相只有一个》等直播综艺，试图为平台主播提供更多曝光机会，为平台吸引更多流量。
不难发现，游戏直播平台经过早期综艺试水，已经在节目制作方面形成了相对成熟的制作模式，同时也在基于当下受众市场变化，调整题材类型，做出创新尝试。今年虎牙直播对于韩综的引入，也不失为在偶像养成类综艺盛行的市场风向下，试图俘获年轻女性用户的一次新尝试。
引流固粉
PGC综艺内容成为平台新势能
游戏直播平台发展至今，虽然已有百亿市场规模，但是用户天花板却越发触手可及。艾瑞咨询发布的《2019年中国游戏直播行业研究报告》显示，游戏直播平台的用户增速已经放缓，游戏直播平台进入挖掘存量用户时代。已处于寡头时代的游戏直播行业，斗鱼、虎牙的地位虽然难以撼动，但是短视频平台对于用户注意力的侵占，也在不断给营收极度依赖直播收入的头部游戏直播平台带去危机。另外，游戏直播平台中存在的部分游戏主播转向短视频平台，或跳槽至其他直播平台的现象，也在为游戏直播平台带去损失。
艾瑞咨询《2019年中国游戏直播行业研究报告》
此时，丰富平台内容形式，促进平台新用户增长，便成为游戏直播平台未来发展的重点。制作综艺尽管意味着一定程度的成本支出，但是精品化PGC内容对于平台发展的助力作用已经远超成本。
首先，对于头部游戏直播平台而言，用户数量依然是其竞争重点，这便意味着平台需要在正在被短视频平台瓜分的用户池中，通过深耕内容来持续吸引新用户，并且通过节目提升平台曝光。如虎牙直播推出的《God Lie》第一季，通过聚集平台四大头部主播，在首播当晚便吸引了150万观众观看，该节目第二季与优酷实现渠道合作，优酷的播放量累计达到1.5亿。该节目已经制作至第四季，无疑已经成为了虎牙直播的老牌综艺IP，“godlie”微博超话阅读量达到近7604万，通过社交媒体的不断发酵，为虎牙直播吸引新用户起到了极大的积极作用。
其次，从头部游戏直播平台的财报数据中能够看到，平台的ARPPU数值提升，是助力平台营收提升的关键。虎牙2019年Q4财报数据显示，第四季度虎牙总收入同比增长64.0%至24.68亿元，净利润同比增长44.9%，达到2.4亿元，这与虎牙付费用户平均花费提升有着紧密联系。这一点虎牙CEO董荣杰也曾经提出，“我们持续投资优质主播、电竞赛事覆盖以及创新自制内容，从而进一步丰富和多样化我们优质的内容供给。因此，我们能够为用户提供更具吸引力和多样化的内容，从而提高了用户参与度和其在平台上的平均消费”。从中便清晰得知，平台创新自制内容与营收提升有着密不可分的关系，而自制的内容也仍将作为平台未来持续发力的方向。
再次，主播作为游戏直播平台的核心资源，为其提供更多曝光和增粉机会，也将为平台提高营收带去裨益。在头部游戏直播平台推出的节目中，通过专题页展示的方式势必将为主播带去更多流量，另外通过邀请头部主播参加节目，也为平台中的腰部主播带去流量，如斗鱼推出的情境类主播互动推理真人秀节目《真相只有一个》，便邀请在斗鱼复播的人气主播PDD加盟，为节目造势的同时，也为同期参与的嘉宾带去极大关注。
游戏直播平台在自制内容方面的多样尝试，不失为一种竞争之下TO B的选择，而打造节目IP，在平台中为主播搭建起丰富的生态圈，也将为平台未来持续发展奠定基础。
游戏直播与综艺深度融合
“破圈”仍是瓶颈
对于虎牙而言，其在不断深耕以游戏为核心的直播内容期间，用户增长以及付费方面的疲态开始显现。综合虎牙直播财报数据，用户付费率从Q1的4.4%降低至3.4%，付费用户也从Q1的540万降至510万，移动月活人数与Q3相比减少220万。究其原因，游戏直播平台间的内容同质化占据相当大比重，相比于打造注重用户社区生态的斗鱼，虎牙在发展中更为侧重于内容建构，在此情境下，平台内容独特性的重要程度便显而易见。
虎牙通过PGC节目或是引入的节目内容，在平台中形成自己的内容IP，并以节目为基础，推动平台用户围绕参与节目录制的主播形成稳定的用户生态圈，这一点在《God Lie》这档已经制作了四季的狼人杀直播节目中体现的十分明显。节目在平台中已经形成了黏性极强的粉丝群体，前两季节目豆瓣评分也达到了7分以上，这个案例对于虎牙今后持续输出PGC内容有极高的借鉴意义。
另外值得注意的是，在用户付费意愿降低之外，游戏直播平台处于严格的政策监管之下，“强监管时代”已经是不争的事实，虎牙作为头部游戏直播平台，斗鱼卢本伟事件始终是前车之鉴，因此在对主播的行为进行严格约束之下，通过生产优质的PGC内容或者多样化的内容形式，使平台树立起正确的内容价值观，从而为平台在强监管下提供缓冲空间。
综艺节目虽然对于游戏直播平台未来发展具有积极作用，但需要承认的是，平台自制节目经常会陷入节目声量小，内容破圈难的困境中，虎牙便是如此，除了个别PGC节目能够形成IP持续生产，其余节目往往难以突破平台圈层，产生较大的影响力。所以虎牙直播购买韩综版权，为平台引入新的内容品类，不难理解是使平台冲出原有用户层的再度尝试。
游戏直播平台与综艺节目的深度融合，通过弹幕与主播实时交流的高时效性是节目的一大特色，但后续常常缺乏二次传播的物料以及节目回放，只能依靠粉丝自发搬运至其他视频平台或社交平台，难以使节目热度持续发酵，这是当前游戏直播平台孵化综艺节目的一大缺陷。
B站视频截图
但是，从虎牙和斗鱼已有案例可以看到，游戏直播平台在综艺方面，未来仍然存在极高发展潜力。游戏直播平台与视频平台达成更多内容合作，从而在直播平台推出更多优质内容产品，可以作为平台今后发展的重点方向。游戏直播与综艺的深度融合仍然未来可期。
