#NPDP# 新产品开发战略-战略层级：支撑整体创新战略的战略（

（4）营销战略

营销战略是指将组织中有限的资源集中于最佳机会的一种过程或模型，以有助于组织增加销售额、获得独特的竞争优势。营销战略必须基于业务目标，并且与业务目标保持一致，而业务目标由整体经营战略所决定。因此，营销战略是实现成功的产品开发和实践的一个重要因素。

业务目标、营销战略、营销计划的层次结构：

始于业务目标：在组织的愿景和使命中有所阐述；
制定营销战略：为营销活动提供高水平的指导；
制定营销组合方案：产品、定价、促销和地点；
制订营销计划：设计具体的任务和活动，以实现营销战略和业务目标；

制定营销战略需要回答以下问题：

将提供什么产品?其中包括确定产品线的广度和深度；
目标客户是谁?其中包括确定市场边界、要服务的细分市场；
客户如何了解该产品的可用性和优势?
产品如何达到客户面前?其中包括确定具体的分销渠道；

4.1、营销组合

营销组合包括营销产品所需的基本工具，通常又被称为4P，即：

产品：外观、功能、特色、质量、包装、支持、质保、品牌；
定价：目录价格、折扣、捆绑销售、信用条款、渗透价格、撇脂价格；
促销：主题/信息、社交媒体、公关、销售团队、商品展会、纸质媒体；
地点：渠道、库存、物流、实体分销；

4.2、为产品开发营销组合

在开发一个新产品的营销组合时，需要考虑以下内容：

营销组合的所有元素都应该保持同步；
价格应与顾客对产品价值的期望相一致，体现了它的功能和审美属性；
促销应强调核心利益、有形功能和附加性能；
销售地点应与目标市场的产品质量、功能和行为相一致；

4.3、什么是产品

可以从三个层次对一个产品进行描述：

核心产品：目标市场将从产品中获得的利益；
有形产品：赋予产品外观和功能的物理和美学设计；
附加产品：产品所提供的额外利益，可以是免费的，也可以是因此产品价格更高；

4.4、价值主张

价值主张是有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述应是简短且明确的。价值的本质根植于客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的权衡。

一个正在开发中的新产品最终能否在市场上获得成功，核心取决于其价值主张的清晰程度。为描述客户需要而进行的恰当的市场研究，奠定了产品的价值主张的基础。这反过来又引出了明确的概念描述和产品设计规格。贯穿于整个产品开发过程中的市场研究，应确保产品的设计与价值主张始终保持一致。

4.5、分析现有的产品组合

对一个组织现有的产品组合进行分析是产品管理和产品开发计划的核心。

波士顿咨询集团开发的一种方法为现有的产品组合提供了一个二维的分析框架（基于市场份额和市场增长率），根据该矩阵，将产品划分为四大类：明星产品、问题产品、现金牛产品、瘦狗产品；

明星产品：在整个市场中占有重要的市场份额，且该市场在不断增长；
问题产品：处于一个高增长的市场之中，但尚未获得一个显著的市场份额；
现金牛产品：在一个整体市场中占有重要的市场份额，但该市场的增长率很小；
瘦狗产品：所占的市场份额较低，所处的市场增长率较慢；

4.6、产品路线图

产品路线图是将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划。

制定产品路线图的目的是：向内部团队和外部利益相关方传达项目的方向和进展。它描述了实现目标所需的高级别措施和设计步骤。产品路线图的制定应该贯穿于产品生命周期中的一个连续过程。

产品路线图的服务过程可以是某个单一产品，或是一组产品，也能应用于新产品敏捷开发流程中。其路线图的详细程度取决于目标使用者。

（5）能力战略

在定义了创新战略之后，当务之急是正确地建立起一组执行该战略所需的能力。建立这样一组能力的途径有很多种，如何选择出恰当的途径，取决于与创新战略及组织的整体愿景和目标相关的一系列因素。可选的途径包括：

聚焦于内部能力：保持现有能力、获取新能力、重新培训，重新开发现有能力；
部分或全部依靠外部能力：兼并或收购、合资企业、开放式创新、咨询外部
结合内部、外部能力；

关于开放式创新

开放式创新是指通过有目的的知识流入和流出加速内部创新，并利用外部创新扩展市场的一种创新模式。开放式创新包括：

利用外部资源和内部资源产生创意；
利用外部途径和内部途径拓展市场；

由开放式创新可知，在一个知识广泛分散化的世界里，组织不能完全依靠自己完成全部的研究工作，应当考虑从其它组织购买流程或发明，或获取使用放可。

一个组织与其外部环境之间的边界正在变得可渗透，技术能够容易地在公司内外转移。不能用于公司业务的内部发明应当被转移到公司外部。

开放式创新可以作为产品开发和产品管理的战略之一，也可以被看作产品开发过程的一部分，特别是应用于创新生成阶段。
------------------------------------------------------------------------------------------------------------#新产品开发战略总结#

*战略是一个组织的核心寄托和成长动力，它为组织的所有功能和活动奠定了基础并提供了框架；
*战略始于公司和业务单元层面，并可以转化为组织内各个职能部门的战略；
*对于大多数组织来说，创新战略都是必不可少的。它规定了组织的创新工作将如何支持整体的经营战略，为跨产品类别或跨业务单元的投资权衡与决策提供了依据；
*有一系列的框架能够帮助确定组织的创新战略，比如皮萨诺的创新画布、克里斯坦森的颠覆式创新、波特的竞争战略等；
*平台、技术、营销、知识产权、能力战略补充和完善了创新战略，应协调执行所有以上战略，以实现共同的创新目标；
*可以利用内部或外部能力，或两者的结合来实现产品战略，可以通过采取开放式创新战略与外部合作伙伴一起积极推进创新；
*在发布一个产品或一组产品时，产品路线图是规划、沟通上市过程中关键里程碑和时间点的有效工具。