我国零售业走出困境的途径——以我国大型超市为例

思变

一、绪论

大型超市是指采取自选自助的销售方式，以销售大众化生活用品为主，并将一般超市和折扣店的经营优势结合为一体、种类齐全、能一次性满足顾客一站式购买的零售业态。根据商品结构，可分为以经营食品为主的大型超市和经营生活用品为主的大型超市。这种业态常为连锁经营。我国较为著名的大型连锁超市有华润万家、大润发、永辉超市等。

大型超市竞争从未停止，但在不同的阶段有着不同的竞争对手。2000年左右，外资大型超市大批量涌入中国市场，如沃尔玛、欧尚、伊藤洋华堂等，一度成为国内超市的巨大竞争对手，经过了近20年的争锋，随着近年中国市场经济结构的变化、互联网行业的飞速突进，外资企业的威胁正在逐渐降低，乐购、沃尔玛频繁关店，渐渐不支。而网购、小型专业店成为了实体大超的强劲对手。以华润万家为例，2015年上半年，华润万家营收人民币约504亿元，门店有4800家，其中约85%为直接经营，其他为特许经营;2016年，华润万家全国自营门店实现销售1035亿元，自营门店总数为3224家。一年半的时间，华润万家的自营门店减少了800多家（包含其他业态超市）。在面对飞速改变的市场，大超经营者们都在积极采取各项措施，以争取市场，为大超实体店谋求生存空间。

二、困境现状

（一）电商冲击

电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。

自1999年3月8848等B2C网站正式开通，网上购物发展迅速，电子商务整体市场保持高速增长。阿里巴巴2006年起进入飞速迅猛发展阶段，同时带动各大网上购物平台大规模突进零售市场。淘宝、京东、苏宁、易迅各B2C 平台开始进行“商业地产化”的平台运作，从而满足用户一站式的购物需求。2012 年中国网络购物市场规模超过1.27 万亿元，仅2012 年天猫双十一当天支付宝交易额达191 亿元，人均购物额增长到5600 元。网购用户规模稳步增长，4 月中国网络购物用户规模已经达到2.42 亿。2017电商“双十一”再次刷新历史，交易额达2953亿元，可以说网购已成为现代生活不可或缺的一部分，这在竞争本就激烈的零售业，对实体店的打击不可谓是不严峻。在百度词条搜索电商打击超市有422000条记录，其中有许多地方包括沃尔玛、家乐福等大型外企超市由于电商冲击营业利润大规模缩水而导致连环闭店的报道。

（二）小型专业店林立

便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。便利店商品突出的是即时性消费，小容量，急需性等特性。超市的品种通常在2000种至3000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50~200平方米），商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需三分钟的时间。便利店业态最初于1990年代引入国内市场。尽管起步较晚，但是伴随着经济的持续增长，便利店业态在我国取得了较快发展。据国家统计局统计，截至2011年我国共有13000余家便利店，年商品销售额达到226亿元，从业人员超过100万。

在电商发展迅速的今天，相较于去超市选购，顾客对不紧急使用的商品更倾向于选择网购，而在实体店的选购商品多为生活必需品、急需品。而生鲜商品由于其保质期短，顾客对其新鲜度追求较高，不易长时间运输，此类商品多选择在实体店购买。因此，生鲜市场是争取市场占有的关键部分，大超生鲜部可以说是客流保障的重要部门。近年来全国各地相继大批量出现了小型生鲜便利店，例如果唯一、品全优生鲜超市等。这些小型专业店多在社区周边，与超市相比，在距离上更靠近消费者，很多便利店还将其打造成为了社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如存取快递等便民措施，吸引顾客进入门店，增加购物几率。同时，便利店卖场面积小（50~200平方米），商品种类少，陈列也就相对简单清晰，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。当今社会尤其是城市，快节奏生活决定了这就决定了购物便利的追求是社会发展的大趋势，便利店具有强大的生命力和竞争力，在总客群一定的情况下，便利店对超市的冲击不可谓是不大。

（三）食品安全危机

中国食品药品监管局食品安全协调司司长孙咸泽近日在北京举行的全国食品药品监督管理工作座谈会上说，中国正处于食品安全风险高发期和矛盾凸显期，食品安全整治任务相当艰巨。他强调指出，中国食品安全事故或事件的发生，不但影响整个产业的健康发展，还可能影响地方经济和社会稳定。

中国有句古话说：民以食为天。对历朝历代的老百姓来说，吃饭的事情最大。中国食品安全事件最近几年频频发生，其中比较大的有：用致癌物质苏丹红喂鸭子生产的红心鸭蛋事件；多宝鱼含致癌物的事件；劣质婴儿奶粉导致大头宝宝的事件；至于假烟，假酒，注水猪肉，墨汁和颜料染黑木耳等现象，更是屡见不鲜。

在这样的国情下，顾客对食品安全十分的敏感，甚至脆弱。超市经营商品一半以上为食品，这就不可避免的要求经营者十分关注食品安全问题。除了生鲜自制加工商品在门店足够重视的情况下是可管控的，但是大多数经营食品为预包装。超市只是一个代售的载体，然而这不能成为逃避食品安全处罚的理由，在超市内某商品被曝光存在食品安全问题后往往伴随的新闻标题是**超市出售不合格商品等，例如《疑似出售过期食品,王海实名举报华润万家》，看到新闻的顾客记住的时常不是问题商品、厂家名称，而是超市名称，这对超市经营是致命的打击。

伴随着民众食品安全不信任危机，衍生出了一种职业叫做职业打假人。职业打假是指指以赚钱为目的打假，利用商品过期或商品漏洞问题故意大量买入然后通过打假要求商家支付赔偿财物的行为。这些人在购买问题商品后，一般都先给商场打电话要求“私了”。“其实就是为了要钱。”

要求“私了”时，这些人往往会开出高于商品价格几倍的索赔额，有时还会抛出“让媒体曝光”、“诉诸法律影响不好”等带有威胁性的语言。而出于商业声誉考虑，如果商品真的存在瑕疵，商场也不愿意闹到法院，通常都会选择“私了”。“他们就是在借机敲诈，而且是以此为营生。”对大型超市经营来说，几万支经营单品，无法保证每一个供应商、每一个商品都是无误的，除了门店可控的日期问题，大多数由于政策变更、供应商疏忽导致的标签问题都是难以严格管控的。在知道商品有问题后经营者均会立即下架商品，通知供应商整改，但职业打假人近乎诈骗的恶意打假让超市经营者防不胜防，十分困扰。

三、应对措施

（一）合作共赢

B2C的网购时代也在进化，随着线上线下合作模式（O2O）、新零售的相继提出，也给传统大超指出了一条新出路。O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。

以华润万家为例，e万家于2015年6月19日正式上线，是华润万家打造的购物网站，象征着华润万家正式加入电商市场中，这意味着，华润万家在渠道建设上，正式开启了由原来单一的实体零售店转向实体店和电子商务双渠道的道路。而华润万家旗下万家、OLE、V+等各业态超市依托e万家，也加入了O2O的大军。17年9月1日起，苏果旗下超市陆续接入华润万家旗下e万家跨境电商平台，在门店扫描商品二维码，就可以快速下单购买跨境商品。利用华润万家的电商平台，可实现线上下单线下取货。这样不仅可以把原来的客户服务好，还可以服务好习惯在网上购买的客户。

（二）提高服务质量、专业度，适当转型

大超依旧有其优越性，一站式购物的便捷性依旧被中老年人所熟悉、喜爱。在门店进行大规模折扣活动时依旧可以看到场面火爆的情况。但如果完全依靠价格战，在损失毛利的情况下吸引客流也是得不偿失的。现在一些大超已经在改变思路，主动联系忠实顾客，开展各项店内活动、联合较近的社区等开展联动活动，加强群众基础。同时，提高服务质量也从一句口号落实到了实处，门店致力于提高员工专业度，在提供微笑服务的同时在增加员工专业培训，力求让每一位顾客得到有用的、切实的服务。而这些改变在一定程度上确实对经营情况起到了一定程度的改善作用。

面对实体零售整体表现不佳的大背景，这两年不要指望实体零售能赚很大的钱，一些大型连锁超市还是要转型。随着国内消费形式的升级，小业态正在成为商业上的一个主流，一些老牌大超连锁企业正在抓紧机遇加快小业态创新发展，完成老店的更新换代和新店的快速开发。例如华润万家在全国缩减了大超门店的同时，转向发展例如V+、OLE、苏果SG life等，大卖场的瘦身、小型化改造，而标超便利店是其业态转型的重点方向。

（三）加强自身监督、配合政府管控

食品安全危机是一个全国性的社会问题，那么对于这种不可控的问题，就要求大超经营者们对市场有足够的敏感度。通常连锁大超都有专门的质检部，其工作包含供应商资质审核、生产厂商基地审核、门店现场监管等。我们无法管控看不到的未知的地方，但这些可控的重要环节，就要发挥质检部的作用，严格审核，尽可能的杜绝有问题商品进入到卖场。

而在确实已经发生某些食品安全问题投诉、曝光后，要及时处理、反应迅速立即下架问题商品，积极配合政府部门等进行调查。如果在前期商品进场时按规定进行过资质审核、检验报告审核，在一定程度上超市是可以免责的，但要关注负面舆论的扩散影响。力图用积极配合、专业处理来尽力挽回声誉对于职业打假人的态度。

在职业打假的问题上，民众大多以“苍蝇不叮无缝的蛋“来形容，虽然有些偏激，但在一定程度上也是有道理的。在商品确实有问题时积极对问题商品进行处理，与供应商联系整改，但若遇到恶意打假、欺诈行为也要”硬气“，不惮于采取报警的方式，杜绝此类恶意骚扰对门店造成的不良影响。