【消费行为理论】心理账户对消费行为的影响

摘要

由于消费者心理帐户的存在和效应，在两种等价的情况下正常人往往 会做出自相矛盾的判断和决定，产生非理性的消费行为。通俗点儿说就是，客观上同等的一个价格，有时候在消费者心里是不同价的。

正文

首先，请你回答以下两道题：

1）如果今天晚上你打算去听一场演唱会，票价是200元。在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你还会去听这场演唱会吗？

A. 会           B.不会

2）假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上演唱会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听演唱会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？

A.会            B.不会

实验表明，在第一题中，大部分的回答者选择仍旧去听。可是在第二个情境中，结果却是，大部分人回答说不去了。

可是仔细一想，不管丢的是电话卡还是演唱会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。

什么是心理账户？

心理账户就是，消费者在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反应，把实际上客观等价的支出或收益在心理上却划分到不同的账户中。

通俗点儿说就是，客观上同等的一个价格，有时候在消费者心里是不同价的。

由于消费者心理帐户的存在和效应，在两种等价的情况下正常人往往 会做出自相矛盾的判断和决定，产生非理性的消费行为。

心理账户是怎么影响人们做消费决策的？

正常人通常有心理账户误区，他们在心里对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视他们来自何方、去往何处而采取不同的态度。

那么心理账户是如何影响你的呢？

· 同样的钱，放在不同账户里

在上面所说的这个情境里，人们在脑海中，把电话卡和演唱会门票归到了不同的帐户中（假设分别是通讯账户、娱乐账户），所以丢失了电话卡不会影响演唱会所在的娱乐帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听演唱会。但是丢了的演唱会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花400元听一场演唱会了（娱乐账户损失400块）。人们当然觉得这样不划算了。

· 赢来的钱花掉，赚来的钱存起来

再举个例子，正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场，不过如果是赌马赚了10万，去赌场的可能性就高很多了。

这是因为，在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的帐户内。一个人会将辛苦赚来的项目报酬有严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。

· 大钱小花，小钱大花

一个学生做家教，业主每天给他100元，结果这个学生每天去商店买衣服、餐馆吃饭，一个月下来，没什么积蓄。但业主后来换成每月支付，一个月3000，他反而非常舍不得花这笔钱，将他们全部存入了银行账户中。

利用心理账户刺激消费

营销上很多例子是利用心理账户，刺激消费者的消费。最常见的，就是将其他账户的支出，归为“人情或情感维系支出”。

比如：你不是花钱买吃的，而是花钱爱她！

又比如，你买的不是牛奶，是孝心！