让用户活跃的最佳方法就是和用户做游戏

你好！欢迎来到内容营销研习社，我是祥哥，你身边的内容营销教练。

上节课我们已经学习了A|B测试是微观层面的定量研究方法，能帮助产品从微观层面持续提升用户体验。本节课我们一起来学习增长黑客的另一项重要技能——游戏化运营。

接下来我们将分4个部分，给大家介绍游戏化运营。

第一部分：游戏化运营是大势所趋

第二部分：游戏化运营的五大优势

第三部分：游戏化运营的道术法器

第四部分：游戏化运营案例介绍

第一部分：游戏化运营是大势所趋

玩是人性中的本能。在没有任何外力的情况下，人们会在玩乐上投入大量的时间和金钱。这种自发的行为模式，相比于强制的行为模式，有着无法比拟的优势。这2种优势体现在商业世界中，强制的行为模式对应的就是传统的企业管理、广告营销，企业管理的核心是KPI考核、是权责利分配，这类运营模式需要强大外力进行驱动，当外力越强大的时候，运营效率越高，反之则运营越低效。自发的行为模式对应就是游戏化运营，这类运营模式在商业上的应用，可以理解为“全员营销”与“全民营销”相结合之后的新物种。

从驱动力的分布看，需要外力驱动就像绿皮火车，火车跑多快全靠车头的动力，当车头的动力保持不变的时候，车厢数量越多，行进的速度越慢。很多的传统企业之所以组织越庞大，发展的速度越慢，最终破产，核心原因都是企业发展的驱动力不足。

高铁和动车的行进速度比传统的火车快很多，且行进速度不受车厢数量的限制。这种高速行进的列车，不是车头的动力特别强大，而是每一节车厢都有动力源，所有的车厢都朝着一个方向运动，车厢与车厢之间相互牵引，相互提供动力。大部分传统企业的经营，不论是内部的经营管理，还是外部的市场营销，都是绿皮火车的模式。

新物种式的企业，则通过游戏化的运营，让大部分的员工都发挥最大的潜力，为企业的发展提供动力；让大部分客户都参与到企业的经营活动中，帮助企业加快发展速度。  

在商业世界中，企业之间的竞争，本质上就是运营效率的竞争，大家比的就是谁跑的更快，谁的效能更高。大刀挥的再好，也没有机关枪的扫射杀敌快。传统的运营模式升级为游戏化运营 ，这是商业世界的物竞天择，是高铁替代绿皮火车，是机枪替代大刀长矛。游戏化运营的趋势，正在以星星之火可以燎原的形式发展壮大。作为企业的运营者，要么顺势改变，要么等待破产。          

第二部分：游戏化运营的五大优势

由于时间关系，在本节课程中，我们主要向大家解读游戏化运营在市场营销环节的比较优势。

这个五个优势分别是：促进拉新、激发活跃、提高留存、病毒传播、增加收入。

这五大优势正是2A3R增长模型的五个环节。

如果说A|B测试是对产品体验进行优化来实现用户增长，那么，游戏化运营就是对服务体验进行优化来实现用户增长。那么，游戏化运营在五大优势中的应用，我们在第四部分，案例介绍中给大家进行解读。

第三部分：游戏化运营的道术法器

什么是游戏化运营呢？

游戏化运营就是：以产品体验为载体，以服务体验为形式，将虚拟世界与现实生活打通，联合用户为了一个共同的目标进行协作，帮助用户构建了一条轻松入门、乐于参与、持续成长的鄙视链。

用户通过参与鄙视链的建设，获得了成就感、存在感、优越感，在生活中，有了可以炫耀、可以分享、可以互动的资本、话题。

那么，什么是游戏化运营的道呢？

游戏化运营的道就是：“好玩的互动方式”。这其中的关键就是，用户的主动参与的动机符合用户的需求，我将需求归纳为4有原则，这4个有分别是：有意义、有意思、有价值、有数据。

在接下来的案例中，我们会看到4个有的体现。

什么是游戏化运营的术呢？

游戏化运营的术，其实就是遵循4有原则，设计一套互动机制。通过互动机制的设计，企业的运营实现了3个转变，3个转变分别是：用户关系从博弈关系转变为协作关系；用户体验从间断式体验转变为高频强体验；用户价值从个体价值转变为网络价值。

对比一下京东与拼多多的购物体验，就会发现，这3个转变的价值，已经得到了资本市场的认可。拼多多的用户体量与交易量与京东差距都很大，但是拼多多的市值却接近京东的市值。

拼多多属于社交电商，拼多多通过挖掘用户的社交关系，让用户请他们的好友参与砍价游戏、拼团购物、等互动方式，实现了用户拉新、促进用户活跃、提高用户留存、产品宣传，也就是病毒传播，以及盈收的增加。而京东则属于传统的电商， 社交电商与传统电商，最大的区别就是，利益分配机制的改变，社交电商是以用户为中心，构建了无数条细小的利益链。传统电商是以产品为中心，利益链基本围绕产品的生产、供应、宣传、物流等环节进行利益分配。

社交电商资金流的改变，让信息流随之改变。信息流的改变，信息的传播路径、传播方式、表达方式都发生了转变。品牌与用户的沟通方式也随之改变。

《游戏改变世界》的作者在书中阐述了游戏的4个决定性特征，这4个特征，同样适用于品牌的游戏化运营。

第1个特征是：目标，也就是可分解可积累的目标；没有目标，用户不会主动参与游戏；

第2个特征是：规则，品牌游戏化运营的规则 必须是简单的规则，因为，规则太复杂的话，大部分用户会不会参与游戏；

第3个特征是：反馈系统，对于品牌而言，反馈系统必须及时高频；如果反馈不及时，用户即使参与游戏了，也会很快的放弃，更不会持续的参与游戏。

第4个特征是：自愿参与，对于品牌而言，用户需要积极的自发参与游戏，因为品牌无法强制用户参与游戏，品牌只能诱导用户参与游戏。

什么是游戏化运营的法呢？

游戏化运营的法，就是以某种奖励为目标，吸引用户参与企业的营销活动过程。说白了，这种奖励目标，就是诱导用户参与游戏的诱饵。没有鱼饵钓不到鱼，没有诱饵用户根本不会参与游戏。所以，诱饵的设计是游戏化运营的关键所在。品牌运营者，必须要要潜在用户能感受到诱饵的高价值，通过诱饵的诱惑，用户为了获得诱饵，主动参与到游戏之中。

对于用户而言，最有吸引力的诱饵就是金钱利益和社会名誉，其次是归属感，也就是有价值的社群。人们可能会为了加入一个圈层，而参与品牌的游戏。

那么，常见的游戏化运营方法有：

第一个是：挑战赛，比如冰桶挑战赛、投票评奖之类；

第二个是：借助快速反馈系统，塑造用户的行为，比如：读书、跑步类的打卡小程序或APP等；

第三个是：阶梯式虚拟身份的成长体系，比如得到APP的勋章体系，得到从学习时长、分享次数、消费金额、笔记数量、连续登陆天数等，多个维度，设计了不同的成长体系，每个成长体系都有满减券的奖励。

这3种常见的运营方法，有时是独立使用的，大部分时候是交叉使用的。

什么是游戏化运营的器呢？

游戏化运营的器，就是游戏化运营的基本元素。例如：徽章体系、等级体系、排行榜体系、进度条体系、奖励体系、挑战体系等。

第四部分：游戏化运营案例介绍

1、春晚发生的抢用户大战

2A3R的每个环节，游戏化运营都有发挥威力的空间。比如，游戏化运营对拉新的作用。即使企业发展到阿里巴巴这样的规模，依然需要拉新。阿里、微信、抖音、百度等互联网巨头，纷纷通过赞助央视春晚或省台春晚，虽然游戏的方式略有不同，但是他们的目标是一致的，都是为了实现拉新、激发活跃、社交传播这三个目标。

这3个目标是大目标，若仔细比较，各自又有各自的战略目标。

微信在春晚期间，用抢红包的活动，一下子为微信支付拉来了2亿用户。微信是社交平台，缺乏金融应用场景。所以，微信用抢红包的方式，基本是人人有奖。活动的目的就是银行卡的绑定数量，为微信支付的应用场景做铺垫。

支付宝是金融巨无霸，最大的应用场景就是支付。但是阿里一直想做社交。集五福其实就是在支付宝上推社交场景。大家通过互换五福，实现社交场景的推广。抖音也缺乏社交场景，所以抖音也是采用集音符的形式，领红包。所以，不论是抢红包，还是集5福、集音符，都是在为品牌的新功能拉新，同时促进已有功能的活跃，并成为当时的社交话题。

2、喜马拉雅的游戏化运营

很多的产品受使用场景的限制，产品符合用户的刚需，但是市场依然存在类似的解决方案的提供商。此时，产品的用户活跃程度，就相当关键。只有粘住用户，通过产品消耗用户更多的时间，才能防御竞争对手挖用户的墙角。

比如喜马拉雅APP，用户只要能坚持使用7天，就可以免费获得一天VIP的权限。那么，使用喜马拉雅收听节目，就有了更多的动力，毕竟很多节目只有VIP才能收听。坚持收听7天，就变成了一种简单的挑战。挑战则是游戏的基本形态之一。对于喜马拉雅平台来说，一旦用户习惯了VIP权限，那么就会成为付费用户，这就增加了收入。即使用户不充值，用户只要坚持收听节目，喜马拉雅也可以通过广告商实现收入的增加。不仅如此，用户参与评论也能获得积分。用户对音频内容的评论，为其他用户选择内容提供了参考依据；也为平台对内容进行排名推荐提供了依据。用户参与分享，则为平台带来了新用户，同时也提高了老用户的活跃度，对于内容的排名优化也会有帮助，排名靠前的内容，被平台推荐给用户的几率更大。

积分就是喜马拉雅诱导用户参与互动的诱饵，用户的评论、分享、订阅、收听等行为，这些数据被平台采集分析之后，平台能通过数据开发出巨大的价值。

3、支付宝的种树游戏

支付宝上的种树小游戏，就属于有意义的范畴。用户只要持续消费，就可以获得小树成长的能量，阿里为用户的虚拟小树，在现实的沙漠上种植真的树苗。这种意义，就是维护人类共同的家园。种植小树同时还有社交的属性，支付宝好友之间彼此可以采集能量、也可以浇水，这个就属于有意思的范畴，而不同的人对有意思的标准则千差万别。

最后，我们来总结回顾一下本节课的主要内容。

在第一部分，我们探讨了游戏化运营是大势所趋，品牌使用游戏化运营，是激活用户和员工，主动参与 “全员营销”与“全民营销”，游戏化运营能提高品牌的运营效率，让品牌从同行竞争中脱引而出。

在第二部分，我们探讨了游戏化运营的5大优势，这5个优势，其实就是2A3R转化漏斗模型。游戏化运营，就是对这个5个环节进行服务体验优化。

在第三部分，我们探讨了游戏化运营的道术法器。从这4个角度，我们进行了深入的探讨，又归纳总结出游戏化运营的4有原则、3个转变规则、4个特征。

在第四部分，我们通过对微信、抖音、支付宝等红包游戏活动、喜马拉雅积分运营、支付宝种树游戏的分析与解读。揭示了游戏化运营对产品的 用户拉新、促进活跃、用户留存、病毒传播、盈收增加5个环节的作用与价值。

根据本节课程内容，我给你留了3道思考题：

第一题：我们这套课程，是否使用了游戏化运营？你能按照课程内容，进行一次复盘吗？

第二题：这套课程的游戏化运营，还能如何优化？

第3题：结合本节课程内容，为我们自己的产品设计一套游戏化运营的方案？如果没有产品，那么就为个人的成长，设计一套游戏运营的方案？

如果你认为，本节课程对你有所帮助，那么请你将课程分享给你的朋友，

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