2020-10-14

产品同质化的异质性体验

瑞波友李 20201014

毋庸置疑在中国乃至世界，不同产业都处在同一时代——“产品同质化时代”。

       同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”，可指某个领域存在类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。

     尽管不同企业都在强调自身的核心技术、专利数量、请不同的代言人、讲不同版本的品牌故事，却难掩“顾客无感”的无奈。

同质化时代的竞争路径两个：

1、品牌建设：靠品牌建设投资拉高价格的可接受程度，试图占据品类高点，用占有率取得定价权，胜过品牌影响力弱企业，可惜这样的价格高地在不断被低价的大潮冲刷。

除了少数几个品牌能够维持价格优势，大部分企业不得不用“创新的噱头—消费者百年不用的功能”来给高价格一个说的出去的理由。

这条路风险也不小，恒大冰泉的广告投入有目共睹：

都敏俊、范冰冰代言的广告几乎霸屏，也没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿(9.68亿)，而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。

2、价格竞争 ：在企业方面判断消费者对产品同质化的认知程度越来越高的前提下，加之企业本身资源有限或者即使在其他品类占有品牌优势，在不同品类出现的时候以低价格争取占有率。

比如：在多年前的可口可乐公司推出的“冰露”纯净水几乎是行业内最低价，借助可乐在碳酸饮料的品牌优势，试图占据一席之地。结果由于价格过低导致渠道利润更低，即使顾客想买这个便宜，终端却几近消失。

同质化产品与服务的出路在于“体验的异质性”。

即承认产品与服务的同质化，与消费者共同创造“不同的体验”进而与消费者共创价值。

    在十几年前，中国禽兽药行业出现了一个传奇，同样的药品，戈军珍总经理带领的“顾问式营销团队”开创了养殖户与以往完全不同的体验。

      养殖户缺乏技术背景，在预防时机和治疗方案等方面不被自身的知识与经验支持。专业兽医为主的顾问式营销队伍等于将“诊所”搬到养殖户面前，养殖户和“大夫”一起解剖病禽，商量方案；疗效也在未来共同见证。养殖户发现，其实看起来差不多的症状，用药种类和用量都有明显差别。

这让养殖户在同质化产品面前得到独特的“共创性体验”！

     移动互联和5G是共创体验的基础设施与背景，我的观点，对于大多数企业而言移动互联网、5G、AI技术等是背景，这个背景能够帮助企业建立以消费者 “节点公司” 消费者互动的体验环境。

消费者社区、设备、传感器、节点公司系统让消费者体验的独特性成为不远的现实。体验的异质性取决于互动中的消费者的异质性、成熟度  、消费者具有的成熟度和专业知识大不相同。

     参与对话的渴望度：消费者参与对话的渴望度不同对刺激性事物的容忍度也是各不相同。

     愿意变换供货商和商品：变换产品与服务的供应商通常会产生代价，有些是经济上的，有时候是感情付出。

如果我们把创造顾客体验异质性放在传统营销概念框架里理解，是“服务创新”目标的范畴，是与顾客群的演化、社会文化背景的变化、相关技术的发展共同进步的追求。