#瞎琢磨#01：谐音传播现象

很久没观察，废话不多少，直接切入主题。

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谐音现象我将之理解为这样的状况：

文字本身所表达的未必有什么意义，当然通常有意义。与此同时，文字的读音可以指向另一个意思，而且这个读音和意思理论上大众非常熟悉——听到这个音就能解为这个字、这个意思。通过这个读音的传播力，谐音文字本身也获得了更大的传播能力——插上读音传播力的翅膀，表现之一是文字更容易被记忆了。

谐音示意图

比如下面这个广告，文字+图像是小杏运，读音想传达的无疑是“小幸运”。估计怕杏子看不出来，特意标注了拼音“xing”。

谐音广告示例

谐音传播在中文世界非常普遍，称之为文字游戏并不为过。送苹果，平平安安，苹=平；福字倒贴，福到了，倒=到；桌案上置梅瓶，瓶案=平安，也有求平安之意。

再看几个商业例子。

衫国演义=三国演义。

酒晶烤宴=久经考验。

胡丝乱享=胡思乱想。

饭醉团伙=犯罪团伙。

泰禾物流=tahoe 56，物流=56。

I love you = I love 莜

西贝莜面村标识

开心麻花是非常懂传播的团队。

《夏洛特烦恼》改造了《夏洛特的烦恼》这个名字，快速让受众记住。

是金子总会花光的，改造了“是金子总会发光的”这个超级句子，借用了原句的传播力。

西虹市首富电影海报

我不知道西虹市是不是谐音式的表达，但第一次听到西虹市首富这个名字的时候，我想到的字是西红柿首富。

《红楼梦》里面大部分的主角人名都有谐音义，这里就不举例了。

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奥格威在《一个广告人的自白》中告诫我们不要玩弄文字游戏，他说“标题要简练，读者没工夫和玩你的文字游戏”。这一劝诫旨在于降低用户的理解成本，玩弄文字游戏，容易弄巧成拙——文案宁质朴不浮华。 

换言之，谐音用的不好，非常可能提高传播成本。

本质上谐音在同一个句子中表达了两层信息，一层是字面所表达的，另一层是语音所表达的。这两层信息可能相互干扰，可能读者意识不到语音义的存在。

比如 tahoe 56，泰禾物流。泰禾就不讲了，谈不上谐音，两种语言的表达。但是56和物流，如果不是放在一起，大概很少人能够通过谐音从56联想到物流。因为56本身具有很强的意义。

也就是说，谐音的字面本身有很强的意思，读者可能就意识不到读音所代表的另一层意思。

这一结论也适用于《红楼梦》。甄士隐=真事隐；贾宝玉=假宝玉；秦钟=情种等等。不容易看出来。当然作为小说，从《红楼梦》中是否看出这些谐音义或许并不重要，也不影响阅读体验。

只是从谐音传播现象来说，如果谐音的拼音义未被解读出来，目的没有达到。没有达到目的不要紧，如果字面意思本身就是你想表达的，读音义虽未被解读出来，但也没有干扰。

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从上面的商业例子可以看出，街市上的很多小店门头往往采取的是这样谐音命名方式：字面意思当然跟自身的经营有关，酒晶烤宴、饭醉团伙、胡丝乱享都是。然后语音义表达的是人们所熟知的成语或用语。这里的熟知是常识范畴的。

这种用法取巧的意味太浓了。写诗说不要因韵害意，为了押韵而改变自己的表达，那么这三个案例大概率都是为了读音而去改变字面。

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如果字面本身没意思，完全借用读音义来表达意思。我认为这大概是更糟的做法——鸠占鹊巢。在受众惊鸿一瞥的瞬间，他只读到了语音义，对于品牌想要表达的意思，没有接收到，受众要反应一下，结果什么品牌发布的广告都没来得及看，就过去了。说的是前面的小杏运案例，真不如直接一点：给个吃水果或者使用这个品牌的理由。这样的广告就是炸不响的烟火。

5、最糟的做法

简单点，字面没意义，谐音义超出常识，只有你觉得熟悉，但受众一点都不熟悉，也没读出来。

对我来说，除非像莜面村那样，需要一个表达来降低“莜”的传播成本，谐音能不用则不用。最好是改造现成的句子为我所用，比如夏洛特烦恼、是金子总会花光的、I love you。

打完，收工。