从产品的角度浅谈企鹅辅导用户增长优化

        自18年起在线教育行业火热，疫情加速在线教育过渡，当前是在线教育产品增长的黄金时间。本人曾任职于作业帮和学而思网校，经历过18年与19年2个暑期的投放烧钱大战，经历过电销（0-1元课），社群转化（36、49、50元课）2条主流在线教育机构快速用户增长模型，对于在线教育机构主流增长方式有一些思考，最近正好在看企鹅辅导的产品，谈一些个人看法。

目前2条主流转化模式PK与走向及逻辑

在跟谁学之前大肆通过微信群裂变并通过微信群转化之后，基本上在线教育机构长期班学员新增可以简单概括为电销场和社群场2种方式。

电销转化根本逻辑----试听。在线教育快速发展的过程中，有大量的自然流量（2018年之前），包括早期作业帮和猿辅导在拍照搜题沉浸了大量用户后，推出直播课时，有大量沉淀的优质用户在往长期班课转化，试听的需求就产生了。对于早期自由流量这些互联网基因的公司来说，核心在优化该试听课路劲的环节，添加一个电销的角色，能立竿见影提高该流程效率（改流程完成了作业帮长期课用户30w--90w）。

试听课逻辑转化路径

该模式核心优势在于，路径特别清晰，对于一个新的在线教育产品，可以马上部署，马上生效。同样带来的弊端在于，该模型对于在看到试听课的群体中，有一定品牌认知度的机构，效果会好一些。对于纯投放的新品牌，效果会不好，用户在进入试听的过程会比较困难。本质上是筛选用户还是培养用户的过程。

以学而思为例，不同群体投放的逻辑

所以在作业帮早期转化自由流量，学而思在转化录播课沉淀用户时，电销转化的模式效果会特别好，效率特别高，当开始大规模广告投放后，广告在被更多的不了解品牌的用户看到的时候，继续以试听课+电销的方式转化时，要加大对于投放的试听课和前端广告的打磨，因为此时不纯粹是满足试听的需求，还要通过展示的1-3节课的课程产品，占领用户心智。

社群转化根本逻辑--体验

通过社群转化的短期班课程产品，从用户角度，该产品本身自成体系，是能够将完整的模块化知识教授到用户，同时配套长期班相同的服务，甚至更好的服务，让用户在体验完短期班产品后，会用续费的逻辑购买长期班。这个过程中有几个难点，1.短期班价格较低，服务特别超值，而正价班价格是短期班的10倍到20倍，会有落差。2.短期班授课密度集中，通常是1-2周内上完所有课程，学生学习压力较大，可能会出现吸收效果不好的情况。3。短期班的服务水平和长期班不一致，过高或过低，都会对后续用户生命周期和当前转化率有影响。

个人认为比较好的解决方案要从以下几个方向进行考虑。1.短期班产品要有体系，且该产品是整体大学科产品体系中的1个环节，让参与短期课产品的用户即感受到短期产品本身的优质服务，更大意义在于认同机构的教学理念和教学体系，有了充分的短期班到长期班的续报的动力。2.短期班产品的服务设计，应该专注于产品本身，而不是只是将社群内的用户视为转化对象，目标就是第一次接触就让其开设了解长期班。用户花费50元也是用户，应该是让其围绕体验为核心，充分的接受在线教育和机构的教学理念。

从产品角度谈企鹅辅导后续在增长方向的流量产品

个人有体验过企鹅辅导的免费区的讲座，报名了49元短期班，不过还没开学。从免费区内容来看，无论是对于有意向报名课程的潜在用户，还是投放转化/被转介绍来的用户，目前并不能满足家长需求。核心思想对于试听的部分，是要和体验的家长达成共识，让家长接受我们机构的体系，通过展示的视频内容和用户的反馈，让家长向往，并将孩子托付给机构。对于49元课的产品，无论是标题还是课程详情页，没有突出核心的教育理念和教育目标，也难以和家长达成共识，会影响该页面转化率。个人建议可以和一下角度进行优化：

从短期课程产品、服务产品、互联网产品3个角度分别论述

对于课程产品角度，核心是要明确教育目标，整体课程详情页的阐述中有非常多内容，但是不包括了本节课的定位，核心解决的是什么问题。所以介绍了课程解决很多问题， 提供很多服务，但是会在课程详情页中“和用户达成共识”的角度，用户不聚焦，延迟用户下单决策。例如：核心计算能力训练营，的命名方式是要比3年级暑期系统班要好一些的。

当课程主要倡导的理念和教法和家长达成共识后，后面的部分就会是一个通畅的解释过程，这个部分各家的做法大同小异，一次通常是名师、教龄、体系、盒子之类的事情。但是这个部分可以强化服务产品的概念。

服务产品体系，应该是完善的，让家长信赖和安心的一个点。核心解决的是孩子的关注和家长减负的问题。目前的课程详情页对于辅导服务的部分，还是做的比较敷衍，例如学生的问题是初中的出现在小学的模拟截图中，辅导的1对1答疑也是比较敷衍。

互联网产品的体验是企鹅辅导的优势，无论是页面整洁度还是流畅性，播放器的体验都比较好，这个部分无法体验后台部分，如果有机会会深入给出对于用户管理和运营支持方向的建议。

基于之前的主流短期课增长逻辑与企鹅辅导的体验，给一些可行性的建议。

确定短期产品的定位和地位，将其作为家长体验的桥梁。根据目前了解到的信息，企鹅辅导应该是更适用于短期班的转化路径，毕竟没有很大的自有私域流量。如果是短期产品，那就可以考虑设立专门的团队和项目组专项优化短期产品体验，从投放到长期班的第一次扩科。为其中所有关键性指标负责。

关于课程产品，可以重点突破目前的入口年级，也可以是根据用户体量和服务能力，进行更细致的分层和分版本的布局。毕竟越个性化，越容易和家长达成教育理念的共识。

短期课程产品和短期课服务产品路径合理优化后，应该能跑出一条企鹅辅导的稳定增长路径，在流量合理的情况下，达到在线机构的100万长期班课学员的第一个里程碑，应该是可期待的。